2014年中国奢侈品市场五大趋势综合分析

在2014年全球品牌100强榜单的9个品牌中，路易是唯一一个品牌估值下降（-9%）的奢侈品牌。

时尚头条独家报道：随着科技的快速发展，中国游客出国旅游的热情空前高涨。随着消费需求的快速发展，中国奢侈品市场正处于不断变革的状态。毫不奇怪，过去一年，在诸多新趋势的冲击下，中高端品牌正在改变其在中国的商业模式。为了概述这些变化，精日日报总结了今年的五个主要趋势。

中国的奢侈品消费者比以往任何时候都更加全球化

中国的奢侈品市场不再局限于中国国界。中国消费者比以往任何时候都更加热衷于旅行，与世界的联系也更加紧密。完全得益于关税，进口奢侈品的价格远高于本国，而中国奢侈品消费者有很多其他方式购买优质商品。

中国消费者出国旅游，不仅在所到之处的奢侈品专卖店、购物中心、品牌折扣店展现出强大的消费能力，而且在购物之旅和免税店也给人留下了深刻的印象。根据10月份发布的中国奢侈品游客调查报告，机场免税店几乎与精品店一样受欢迎：前者为24%，后者为26%。与此同时，免税服务公司Blue在6月份发布的一份报告发现，中国消费者占所有免税购物交易的27%。香港的地理位置和零关税今年面临反大陆和政治斗争，因此中国消费者选择了韩国、台湾和日本等其他附近的购物目的地。

罗德公关的调查发现，对于富裕的中国消费者来说，旅行是终极奢侈品，他们表示他们可能会在旅行上花更多钱，而不是在奢侈品上。或许，中国消费者曾经蜂拥购买外国奢侈品的局面将逐渐消失。

那些没有时间出行的人，要么有亲朋好友自行出行帮忙搬运物品，要么转向“灰色市场”：代购，从信誉良好的淘宝、微信商家那里寻找商品。

虽然中国不断壮大的中产阶级最关心的是价格，但对于许多富有的中国奢侈品消费者来说，金钱并不是问题。根据罗德公关本月早些时候发布的中国奢侈品消费调查显示，他们仍然更喜欢在国外购物，因为他们在那里找到了中国大陆所没有的更好的选择和服务。

今年，中国电子商务市场成功走出去：支付宝的EPASS和亚洲等新的国际支付解决方案的推出，意味着中国消费者可以从国际网站上购买商品，并等待商品送货上门。国际零售商可以将货物运送到该中心进行清关，并最终运送到中国。虽然这意味着价格比在淘宝上购买要高，但因为质量有保证，很多顾客都愿意买单。

古驰将业绩疲弱归咎于奢侈品消费整体下滑，但路透社评论员表示，这实际上是古驰自己的错。种种迹象表明，Gucci 是时候改变策略，用新鲜血液更换管理层了。

国内市场增长“新常态”

据全球咨询公司贝恩公司称，随着越来越多的中国消费者走向海外以及中国政府持续反腐败运动的继续，2014年中国大陆的奢侈品市场增长放缓至-1%。这标志着去年经济增长继续放缓，在反腐败运动开始之前的十年里，经济增长一直保持两位数，现在为 2.5%。

品牌不应惊慌。据统计，中国消费者为全球经济增长做出了巨大贡献。 2019年，中国收入增速仍有望超越日本，成为全球第二大奢侈品市场。

哈洛德百货公司（）是许多中国消费者出国旅游的必去之地，它成立于1834年，曾被《福布斯》杂志评为全球最佳购物中心和最有价值的百货商店。

对个人主义的高度需求

今年中国奢侈品增长放缓的原因是成熟市场和富裕消费者对独特体验式奢侈品的强劲需求。罗德公关的调查发现，对于富裕的中国消费者来说，旅行是终极奢侈品，他们表示他们可能会在旅行上花更多钱，而不是在奢侈品上。对体验奢侈品的兴趣正在上升：波士顿咨询集团2月份发布的一项调查发现，29%的中国消费者表示他们更喜欢“丰富的体验”。中国消费者对独特的旅行体验越来越感兴趣，包括南极探险、非洲狩猎、定制VIP套餐、纽约时装周的前排座位或与体育明星的亲密接触。

在奢侈品方面，中国消费者更倾向于购买独特的随身产品、当地旅游产品、定制商品和收藏品，对艺术品和古董的兴趣与日俱增。根据全年进行的多项调查结果，中国和世界各地对标志和明显财富展示的兴趣有所下降。品质、独特性和真实性已成为中国消费者愿意购买奢侈品的关键原因。

今年4月23日，这个创立于1856年的英国皇室品牌正式进驻天猫。但网站销售显示，天猫官网18天内仅售出132件商品，其中32件商品被顾客无条件退货，退货率为26.4%，远高于天猫对该类商品7.21%的退货率。

减少LOGO防止曝光过度，奢侈品进天猫

随着中国奢侈品市场放缓，一些品牌受到的打击最为严重：Louis和Gucci等标志品牌的发展放缓，而中国消费者则回避珠宝。过去十年来在中国曾经广受欢迎的品牌现在已经陷入困境，并且在过去的一年里一直在努力防止过度曝光。 Gucci将限制产品上过度使用标志视为一项重要策略。 2014年，奢侈品牌特别瞄准了中国庞大的假冒奢侈品市场。

这场假冒战争大部分发生在网上，比如阿里巴巴旗下的大型电子商务网站淘宝和天猫，品牌在这些网站上采取了一些关键策略。一些人采取了更有争议的路线：古驰的母公司开云集团选择对阿里巴巴提起诉讼，称其允许在网站上销售假货，阿里巴巴迅速采取行动，希望这家电子商务巨头能够改善其形象。促进在美国IPO上市。与此同时，英国、意大利和法国的奢侈品牌受益于阿里巴巴与英中贸易协会、意大利经济发展部和法国外交部签署的协议，以推广各自国家的品牌并打击假货。

然而，最直接的方法是“如果你不能打败他们，就加入他们”的策略。这个英国品牌于四月份引起轰动，成为奢侈品行业唯一入驻阿里巴巴天猫的国际奢侈品牌。尽管一些专家认为此举会削弱该品牌的形象，但新店扩大了该品牌的影响力——阿里巴巴下架了大量假冒商品。此次登陆天猫，意味着这个经典品牌正在缓慢而有力地继续以自己的方式与假货作斗争。

许多奢侈品牌都开通了官方微信公众号，定期宣传品牌的历史故事和最新产品信息。还有像FENDI这样的品牌，会与粉丝互动，定期举办投注活动送包包。

中国奢侈品消费者喜爱移动消费

中国互联网络信息中心7月份发布的数据显示，中国消费者使用移动设备的频率高于电脑。这种发展为奢侈品牌对社交营销、电子商务甚至实体零售产生重大影响提供了先决条件。

中国移动应用的发展与移动通讯应用微信的日益普及密切相关，微信今年创下了月活跃用户4.68亿的纪录。作为中国最大的移动通讯网站，该应用程序迅速崛起，许多奢侈品牌纷纷在微信上建立官方账户。

移动设备的主导地位也对在线奢侈品购物产生了巨大影响。一家营销机构4月份发布的一项调查发现，70%的中国受访者在过去三个月内通过智能手机进行过购物。尽管许多高端品牌对电子商务和移动电商持谨慎态度，担心顾客会错过店内体验，但那些积极涉足移动商务的商家已经尝到了好处。例如，奢侈品电商网站尚品网40%的销售额来自移动设备，预计未来几年这一比例将继续增长。

移动设备对于店内购物者来说也是关键。许多中国消费者使用手机与家人和朋友联系，希望他们帮助他们在国外购买奢侈品。调查还发现，精明的中国消费者经常在实体店里用智能手机拍照，或者在商店里看到产品并比较价格，然后再在线购买。事实上，随着84%的中国消费者这样做，手机使用已成为2014年中国购物体验中不可或缺的一部分。（翻译：张慧琪）

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