新常态下中国奢侈品市场洞察

中国经济经历了上半年的波浪式发展后，第三季度复苏步伐趋于平稳。但受房地产危机、地缘政治风险、收入就业等宏观和微观因素影响，个人消费仍相对谨慎。

从奢侈品轨迹数据来看，2023年第三季度全球奢侈品消费呈现疲软态势，中国奢侈品市场增速也有所放缓。除了去年同期比较基数较高之外，还与消费者应对不确定性的态度更加谨慎有关。

在复杂多变的环境下，中国奢侈品市场也面临着诸多挑战和机遇。

中国奢侈品市场的动态趋势

消费者行为的变化

消费两极分化趋势明显

受宏观经济环境影响，高净值人群的收入和奢侈品消费能力相对稳定，而中产阶级和低收入群体则受到明显影响。与此同时，备受追捧的Z世代消费者也因高失业率和收入水平下降而整体购买奢侈品的意愿有所下降。

国潮背后的文化自信

近年来，国潮盛行——汉服、新中式逐渐成为时尚的代名词。各大品牌也不断深入挖掘传统文化，为时尚产业注入源源不断的动力。因此，越来越多的消费者愿意为中国传统文化买单。淘宝数据显示，2020年至2022年，淘宝平台非遗相关产品销量增长近一倍。

品牌竞争加剧

本土品牌的崛起

许多本土品牌随着定位和设计的提升逐渐开始脱颖而出，并正在向更高端的细分市场迈进。从鞋服品类数据来看，前25名品牌中，本土品牌占比从2019年的58%提升至2021年的62%，增幅近4个百分点，以/TONG、Uma Wang等为首具有代表性的中高端本土品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

鼎舍保持强劲韧性

在充满不确定性的经济形势下，顶级奢侈品牌凭借自身的品牌忠诚度和高端客群的抗风险能力，依然表现出较强的韧性。例如，LVMH、爱马仕等虽然三季度业绩不及预期，但仍保持两位数增长。相对而言，河南、卡普里等公司则呈现不同程度的下滑。

销售渠道演变

渠道格局的动态变化

中国零售渠道风起云涌，直播电商、即时零售等新业态、新平台正在快速变革。其中，抖音、快手等借势内容电商的短视频直播平台迅速崛起，削弱了传统电商平台的头部效应。在与淘宝、京东正面竞争的同时，也给用户带来了更多实惠。多样化的选择。

折扣渠道顺势而为

得益于消费者对“性价比”和“消费体验”的更高追求，奥特莱斯业态在2022年整体经济承压的环境下将逆势增长，今年仍将保持强劲增长势头。以2023年国庆黄金周假期为例，王府井集团14家奥特莱斯商业实体同比增长53%，武汉、成都佛罗伦萨客流量也同比增长超过100%。

营销进入下半场

获客成本增加

在不断发展的数字营销领域，在线流量的成本不断增加。同时，随着实体店的逐步复苏，线下渠道营销也将成为品牌角逐的舞台。然而，即使在降本增效的环境下，仍有超过70%的品牌表示将维持或增加营销支出，这使得投资回报难以平衡，也对品牌营销创新和专业化提出了挑战。运营能力。要求更高。

多样化的消费者接触点

如今，随着消费者接触点日益碎片化，抖音、小红书等社交媒体平台成为消费者获取信息的主要方式，品牌营销方式也日益多元化。同时，基于消费者对实体店的超前需求，通过精心设计的体验和互动与消费者建立紧密联系成为线下渠道复苏后的重中之重。

政策法规趋严

随着对外资企业监管的加强，国际奢侈品企业也将面临市场准入难度加大、数据隐私和安全要求提高、合规成本上升等一系列经营挑战。

奢侈品牌的高级灵感

在当前经济环境和消费复苏的不确定性下，奢侈品企业若想持续稳定增长，需要考虑以下六个关键维度：

探索业务增长支柱

在经济衰退、消费减少的背景下，积极探索新的增长点尤为关键。例如，顶级奢侈品牌更关注高净值人群，通过提价带动收入和利润增长，而一些中高端品牌则可以推出更具性价比的产品线或扩展到更多日常产品，例如美容和化妆品。，帮助企业在逆境中找到适应性强、可持续的增长路径。

引起消费者共鸣

企业应持续投入品牌建设，通过更深层次的消费者互动和丰富的体验元素来提升消费者参与度，以应对更长远的发展。

融入当地文化

深入理解和融合当地文化，在产品设计、营销策略、消费者体验等方面加强与中国文化的兼容，更好地迎合当地消费者的审美和价值观。

优化销售渠道

品牌需要灵活应对和适应不断变化的渠道格局，积极探索合适的新渠道机会，例如高增长的抖音或折扣渠道。

保持供应链敏捷

由于消费者需求的快速变化以及线上线下渠道的不断变化，需求预测更具挑战性。因此，建立灵活敏捷的供应链和库存管理能力，以更好地应对市场波动，已成为企业在中国竞争的必须。

妥善利用当地合作伙伴

对于跨国公司来说，可以考虑合理利用当地合作伙伴，依靠其丰富的市场知识、运营能力和财务资源，降低运营风险，同时增强公司在当地市场的竞争力。

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本文作者

王崇旺

OC&C大中华区合作伙伴

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