“硬奢”品牌如何抓住“二手”机会？四大解决方案详解|卡介苗最新报告

过去，一些奢侈品牌和零售商可能没有考虑过二手市场，但随着新玩家的进入和消费者兴趣的增加，二手市场已经不能再被忽视。

近日，美国波士顿咨询集团（BCG）发布了一份名为《The in Hard》（“硬奢”中的二手机会）的报告。报告显示，全球二手硬奢侈品（主要是手表和珠宝）市场价值约210亿欧元，并以每年8%的速度增长，增速快于整个奢侈品行业。此外，这个市场仍处于早期阶段。

基于消费者调查，BCG 进行了深入的市场调查，并采访了奢侈品行业高管。报告显示，二手奢侈品的销售并不会减少消费者对新品的购买。如果做得正确，它们甚至可以补充新产品的销售，提升品牌价值，并使奢侈品牌和零售商能够触及关键的潜在消费群体。 。

快速增长的二手硬奢侈品市场

一、二手硬奢侈品市场概况（图1）

2、二手“硬奢”销量增长的原因

报告指出，二手硬奢侈品销量增长的原因有很多，包括：线上销售的增长、消费者偏好的变化以及对奢侈品可持续性的担忧（尤其是年轻消费者）。 COVID-19 的爆发以及由此导致的经济放缓加速了这些趋势。

增长的最大动力是消费者对二手硬奢侈品的需求激增。 BCG与意大利奢侈品行业协会（ ）进行的2020年调查显示，62%的奢侈品消费者表示会考虑购买二手奢侈品，而25%的消费者表示已经购买过二手奢侈品在过去的一年里。奢侈品（18% 购买手表和珠宝）。

值得注意的是，二手硬奢侈品的消费者更有可能是男性 (55%) 和年轻人（主要是千禧一代和 Z 世代）。年轻一代在二手硬奢市场更加活跃，反映出他们对品牌体验的明显偏好：他们宁愿这种关系更像是一种服务，而不是传统的所有权。与前几代人相比，他们在购买决策中更大程度地融入了“可持续性”，并且越来越重视转售价值，将硬奢侈品视为一种投资。

最重要的是，消费者期望奢侈品牌和零售商参与二手销售。 BCG 研究表明：

这些消费者对购买时的安全性、便利性和服务有着明确的期望，这为具有前瞻性思维的公司提供了巨大的机会。

BCG 研究表明，危机造成的金融不确定性正促使更多各个年龄段的买家将二手硬奢侈品视为有前途的投资工具。二手商品的价格更具吸引力（与新商品不同，购买后价格不会立即下降）。此外，二级市场更加稳定，增加了该类投资的资产流动性。

这些新渠道让消费者更容易获得个性化、高品质的服务，让讲述传承故事和塑造品牌形象更加紧密地联系在一起。品牌和零售商越来越依赖社交媒体来推广奢侈品体验和活动。

3、市场主体分类

二手硬奢侈品市场的玩家不断涌现，以满足广泛的消费者需求。这些参与者通常根据两个维度在市场中定位自己：专业化程度和有竞争力的产品类别。基于这两个维度，报告将二手硬奢侈品市场主体分为三类（图2）：

市场细分为奢侈品牌和零售商创造了机会。例如，在线交易平台（如eBay）和转售公司（如eBay）拥有较强的运营能力和电子商务，以及较高的交易量和库存；也有很多在线玩家（例如，等等）专注于价格更高的二手物品。

然而，这些交易平台在提供奢侈品购物体验方面仍然存在不足：它们常常与低质量的商品联系在一起，不被认为是“真正的奢侈品”。如果这些交易平台不能保证二手产品的真实性或状况，也可能造成品牌淡化的风险；另一方面，经典奢侈品牌和零售商提供完整的体验，但可能不擅长运营和电子商务。 ，有的完全依赖线下渠道。

玩转二手硬奢侈品市场的四大参与模式

基于不同的战略目标，奢侈品牌和零售商可以通过多种方式涉足二手硬奢侈品市场。一些奢侈品牌的目标与品牌形象更相关，例如保护品牌资产或将自己打造为可持续发展的领导者；其他战略目标本质上是财务目标，例如招募新客户、开发新销售渠道等。

该报告总结了奢侈品牌和零售商的以下四种参与模式：

1. 收购

奢侈品牌和零售商可以收购一个平台或零售商，并将其整合到他们的组织中。

收购的优点是：速度快、集中化——公司可以快速获得二级市场应有的关键能力，同时仍保留完全控制权；然而，任何收购都可能具有挑战性（例如，如果两家公司的文化不一致），成功的整合需要两家公司正面解决这些问题。

2、合作

另一种选择是与现有参与者合作，例如与在线平台合作的百货商店。此选项适合想要快速补充能力并以有限的投资拓展二手市场的玩家。

3、合资企业

公司可以与在线平台或零售商等现有参与者共同投资，组建专门专注于二手硬奢侈品的新合资企业。此选项适合想要控制自己的品牌资产并与另一家公司的优势互补的玩家。

4.创造新产品

奢侈品牌和零售商可以创造出一种混合二手商品和新商品的新产品。该计划适合想要保留品牌传统并投资于更具可持续性的产品和形象的玩家。

该报告将市场参与者（尤其是奢侈品牌和零售商）分为以下四类：

在建立战略目标和潜在的参与模型后，每家公司都可以定制适合自己的解决方案。针对不同的市场参与者，报告给出了相应的解决方案建议（图3）：

创建您自己的产品。一种方法是在内部开发和执行定制的销售渠道，包括在线平台、店内销售、专门活动和私人拍卖，并能够相应地证明产品的真实性和价格。通过创造新产品，品牌可以为客户提供直接且独特的体验，从而与客户建立终生关系。此外，品牌可以利用此作为营销机会来覆盖更广泛的消费者群。

需要明确的是，从头开始构建新产品可能既昂贵又耗时。需要找到正确的方法，甚至将某些方面外包给具有专业知识的行业参与者。另外，要善于引入技术，比如RFID等，可以让产品的验证和认证变得更加容易。

与经典品牌不同，小众品牌和奢侈品零售商的销量相对较高，品牌稀释的风险较低。小众品牌可能会考虑与在旧货估价和定价、营销和交付等领域拥有强大能力的老牌二手公司建立新的合资企业。

鉴于奢侈品集团的更广泛需求，他们可能需要的不仅仅是传统的合作伙伴关系。因此，他们可以考虑收购一家现有的二手公司（他们有共同的目标），然后他们可以创建一个新的平台来支持多个品牌。