奢侈品为何一步步成为“快时尚”？

冠状病毒大流行对时装销售造成沉重打击。与此同时，它还推动了一场始于20年前的长期而激进的重启，将高端时尚从精英奢华传统转变为针对数百万人的快时尚逻辑。

第一阶段：面向公众

第一阶段的演变始于大约20年前，当风格领导者逐渐发生变化时，这一演变变得越来越明显。如果说设计师品牌曾经被认为具有先锋品味和创新精神，是20世纪时尚界的焦点，那么大众时尚则被认为是“真正时尚”的蹩脚版本，就像《穿普拉达的女王》中的名言一样。 “蔚蓝”场景。 H&M 和 Zara 等快时尚品牌被认为是廉价仿冒品，其设计源自时装周时装秀，产品经常被指责为彻头彻尾的抄袭。

直到21世纪初，设计师品牌和快时尚品牌细分市场并没有真正结合起来。正如 20 世纪 50 年代时装设计师很难从高级时装转向成衣一样，大多数高端设计师正在远离大众时装，因为后者以低得多的价格提供了前者产品的外观。在某种程度上，这是一个精英主义和骄傲的问题。而吸引大众的尝试，例如 JC Penny 1983 年的系列，通常都会失败。

但到了世纪之交，人们更加清楚地看到，快时尚已经成为市场上一股不可忽视的巨大力量。凭借“便宜又潮流”的产品，以及直接面向消费者的销售策略、数千家门店和快速灵活的供应链，快时尚占领了传统成衣品牌梦寐以求的市场份额。超越高端设计师品牌只是时间问题。他们也这样做。 2004年，Karl与H&M展开合作，从那时起，奢侈品变得更受欢迎的矛盾野心就变得清晰起来。毕竟，通过向少数特权阶层出售产品来打造价值数十亿美元的品牌是很困难的。

第二阶段：逃离季节性的时尚观念

自H&M合作以来，跨越高低的“跨界”合作已达数百次。事实上，每一位参与这些合作的设计师都不可避免地成为一名快时尚设计师，并采用一些从快时尚到传统时装季的方法。

看到快时尚提供的顺畅的季节性款式发布（许多品牌通常每年推出100个新款），高端品牌一定感受到了传统的一年两个系列制度带来的局限性。可以肯定的是，对于在不断变化中茁壮成长的新一代高度互联的消费者来说，这是一个非常缓慢的过程。

最初，奢侈品牌开发了季前系列。度假系列曾经是少数时装公司生产的一小部分冬季度假服装，如今已成为常态，也是在春季之前将新设计推上商店货架的机会。这也带来了早秋的发展，每年下半年都有同样的目的。

如今，大多数国际时装公司依靠每月发布产品，让人想起快时尚和潮流品牌，并辅以社交媒体促销，这使他们能够更加灵活并跟上消费者需求。

第三阶段：斯坦·史密斯白鞋综合症

吸收快时尚的逻辑也意味着改变设计原则本身。设计师品牌植根于创新、原创并带来新的影响。尽管抄袭盛行，但对设计师来说，没有什么比被称为“非原创”更侮辱的了。但在过去的十年里，这种精神无疑正在慢慢改变。

我们可以称之为“斯坦·史密斯白鞋综合症”。知名品牌和设计师纷纷推出几乎相同系列的爆款车型。例如，阿迪达斯()就有著名的Stan Smith运动鞋。 Dior、Prada等品牌也推出了类似的小白鞋产品。许多其他风格也是如此。奢侈品中的很多流行款式都来自于市场上的低端小众品牌或者潮流品牌。如今，新的奢侈品系列往往以大片开始，其中许多是来自其他品牌的设计。

第四阶段：直接面向消费者

虽然许多高端时尚品牌传统上依赖于将产品批发分销给奢侈品专卖店，但快时尚通常直接向消费​​者销售。几年前，各大奢侈品牌开始将战略转向自有零售渠道。直接面向消费者为品牌提供了更高的利润率和对客户体验的更大控制。但重要的是，没有中间商以及需要提前向众多买家展示产品系列，这也为品牌提供了更大的灵活性，可以快速响应市场需求，就像快时尚领导者所做的那样。

第五阶段：放弃时装周

旨在控制冠状病毒传播的社会疏远措施解决了最后一个难题。随着传统时装周的有效暂停，品牌找到了展示其系列的替代方案，其中大部分是数字化的。

但最有趣的是，一些业内最大的奢侈品牌如何迅速利用这一形势，摆脱时装周传统。看看Gucci和Saint就知道了。当尘埃落定后，更多品牌可能会在临近发布时展示系列，将奢侈品牌的传统转向快时尚的实时营销策略。

这一切让人感觉已经远离了设计师时尚的起源。从我的立场来看，很明显：150 年前最初是高级时装，后来转变为成衣，如今已被重塑为快时尚，为大众带来奢华。