欧莱雅投资观察夏季：国际美妆巨头携手东方美学香氛，探讨两个品牌核心的异同｜案例精选

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本期作者

菲奥娜

本期关键词

东方美学|国际投资|香水美容

2024年2月9日，在欧莱雅集团2023年度财务报告会上，欧莱雅集团宣布完成对中国本土高端香水香氛品牌“冠霞朵”的少数股权投资，将助力冠霞朵进军全球市场，服务全球 来自世界各地的消费者带来一场带有浓郁东方文艺哲学的嗅觉感官之旅。

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面对目前欧洲市场持续“领先”、北亚市场“落后”、中国增速大幅放缓的经营形势，欧莱雅集团在财报中宣称，此次投资是一项重大投资。 2023年集团在北亚市场最重要的投资。欧莱雅集团为何在新年伊始布局香氛赛道，并选择观霞这个成立仅六年的东方美学香氛品牌？冠霞如何与一家拥有百年历史、秉持“创造美丽、感动世界”愿景的国际美妆巨头形成品牌核心层面的共鸣与互动？欧莱雅的投资将如何帮助观霞向全球市场推广东方香氛及其文化意境？

香水新趋势

欧莱雅集团在中国市场的战略布局

1、行业：布局高速增长赛道，瞄准中国香精市场

香料行业正在蓬勃发展。放眼全球市场，欧莱雅集团2023年Q1财报显示，其香水品类销售额增长23%，是高端市场增长最快的品类； LVMH集团财报显示，2023年Q1香水及化妆品部门销售收入同比增长11%，亚洲（不含日本）销售额同比增长14%； Inter Inc旗下授权香水品牌(万宝龙)、Jimmy Choo(周仰杰)、Karl (卡尔·拉格斐)、(宝诗龙)等均在2023年Q1季度实现销售。两位数增长。

图片来自微信公众号“36氪未来消费”

未来中国香料市场潜力巨大。 2022年New Next Now消费者调查发现，在COVID-19大流行之后，近70%的中国消费者（68%）认为香气对生活体验很重要，而两年前这一比例仅为42%。疫情让消费者越来越意识到气味的重要性以及香味对情绪的影响。据前瞻产业研究院预测，2023年中国香料市场规模将突破200亿元，到2028年中国香料市场规模预计将突破539亿元。

2、文化：借东方美学香氛，唤醒文化基因认同

欧莱雅集团首席全球增长官表示：“中国消费者几乎是世界上要求最高、最成熟的消费者。在美容方面，他们渴望更加个性化的体验。”中国千禧一代消费者所追求的“个性化”，在香氛行业，体现在对小众品牌的热爱和对本土文化潮流的追求。

图片来自观侠官方微信公众号

《2023年中国香水行业研究白皮书》调查发现，部分消费者的首选是小众国际沙龙香氛品牌，尤其是一线城市消费者，占比达到23%。追求小众品牌而非高端产品线，体现了新一代消费者追求品位、独特、自我表达的消费心理。谈到中国香水品牌，大多数消费者不仅认为它们是注重民族风格和潮流的品牌，而且一致认为中国香水品牌味道好，更懂中国消费者，在理念和故事上更有吸引力。 。

作为国产品牌，冠霞在生理上和心理上更贴近中国消费者和市场，有机会消除文化障碍，更准确地诠释中国香水。一方面，品牌通过内容表达和联名合作，塑造了富有东方美学的生活方式形象，与特定目标群体建立了情感沟通和共鸣。另一方面，冠霞从产品和工艺的角度追溯“东方香”的起源，利用普鲁斯特效应唤起人们与当地成长环境和文化记忆的共鸣，从而实现对品牌的“共情”。因此，投资观下就意味着投资气味媒介，与新一代中国消费者进行沟通。

3.人群：品牌细分的兴起符合未来奢侈品业务

注重科技、缺乏奢侈品基因的欧莱雅最近开始注重奢侈品高端业务的布局。据36氪报道，2023年下半年以来，欧莱雅明显加快了与奢侈品牌在香水业务的合作。继收购Prada美妆及香水业务后，欧莱雅宣布收购miu miu美妆及香水业务经营权。这是欧莱雅集团推出的首个高端香水系列，将于2024年春季晚些时候正式推出。

图片来自微博@香水与美妆

观下的核心消费群体集中在20世纪90年代年轻、独立的女性。他们追求身心平衡的生活方式，通过个性化消费来表达和展示自己。这类用户恰好是欧莱雅奢侈品业务未来发展所依赖的主要人群。

品牌的核心是一样的，我们不断开拓审美价值。

1、产品：坚持科技创新，探索东方香源

欧莱雅源于科学，植根于美容科技创新。据官方介绍，欧莱雅目前在全球拥有21个研究中心，注册专利超过500项，研发投入近10亿欧元。 2022年11月，欧莱雅荣获《时代》杂志2022年最佳美容技术发明之一； 2023年1月，欧莱雅发布了两款荣获CES 2023创新奖的美容工具，分别是HAPTA和欧莱雅眉笔。魔法。 HAPTA是全球首款专为手或手臂活动受限的用户设计的手持式智能化妆涂抹器，而欧莱雅Brow Magic则是全球首款家用电子眉妆涂抹器。

图片来自微信公众号“红木城”

产品创新也是冠下品牌建设的基石。 “东方香”不仅仅是冠霞的一个品牌口号，而是真正的产品源头，对供应链进行改革，让真正的东方香在长期被西方品牌主导的香氛市场得以展示。冠霞一直精选当地最好季节、品质最好的花卉植物作为植物原料，如桂花、茉莉、山茶花、栀子花等，然后运至法国实验室进行绝对油提取和香精调配。 ，最后用成熟的香味方式呈现给消费者。据介绍，冠霞已与法国天然香料生产集团世家达成十年研发计划。双方将共同开发和完善东方本土原料供应链体系，推动本土香料在香料行业的应用和发展。

尚处于香氛教育阶段的国内消费者，确实对小苍兰、玫瑰、柠檬、薰衣草、麝香、雪松木等洋品牌主导的香型较为熟悉，尚未形成对中国独特风味的群体认知。 。当我第一次闻到它时，就连原生的味道都感到陌生。面对教育本土消费者、创新产品供应链的高昂成本，冠霞依然坚持驱动东方香氛的觉醒，改变国际香精香料公司对中国香氛的研发逻辑，还原山水意境。记忆中的海洋，具有真正的东方风味。

2、意象：植根本土审美，传递东方审美意象

作为美容行业的领导者，欧莱雅集团的使命是在全球范围内为每个人提供最优质、高效、安全、真诚和负责任的美容产品，满足多样化的美容需求。不同的地区和文化有不同的审美标准。本土化是这家全球美容巨头投资收购时关注的重要指标之一。 2023年4月，欧莱雅收购了&Co旗下的澳大利亚有机护肤品牌Aesop。主打“纯粹”理念的Aesop，通过其标志性的琥珀色包装，呈现出天然、纯天然、具有澳洲特色的品牌形象。 、植物成分、可持续素食配方和定制客户服务。

图片来自微信公众号“剑法研究所”

它以“东方香”开头，但又不仅仅是东方香。在关下的表达中，每件产品都有其独特的气味、画面、场景和故事，串联起“中国人记忆中的情感结”。带着早春白玉兰清新香气的《福开森路》，是在明媚的阳光下漫步在上海武康路边感受春风的情景； 《浮竹影》给都市人带来竹林的清爽微风，是雨后散步的场景。在竹林中，你可以闻到江南新竹的清香，感受君子的儒雅与儒雅。

图片来自微博@

以东方香为载体，通过产品设计、产品命名、内容表达等方式塑造一系列“形象”，与消费者产生身心联系和文化共鸣，进而构建一个基于东方美学意义的文化宇宙。产品矩阵。冠霞的品牌和商业抱负。

3、空间：打造“新零售”，唤醒全面感官体验

从北京的“昆仑山洞客厅”，到上海首家旗舰店“观侠休闲院”，再到成都祖街的“观侠书馆”，观侠的线下门店并不充当传统的货架。角色，而是一个承载着关下所倡导的生活美学的空间。

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品牌始终试图在触觉、视觉、嗅觉、味觉的整体感官组合中传达丰富而复杂的东方美。以“观下蜀馆”为例，从触觉和嗅觉上来说，消费者一进门就会有一种洗手仪式。他们可以选择“昆仑煮雪”护手霜来呵护双手，带着治愈的香气走进店里。 。在视觉风格上，观下以“茶馆、会馆”的概念塑造“观下书馆”内部空间，呈现出符合成都气质的舒适轻松的空间体验。在品味上，观下将二楼打造成限定茶室，邀请消费者一起品茶，体验当地的茶文化。

欧莱雅也在不断重塑消费者的感官体验。 2018年，欧莱雅提出“科技”集团战略，持续开发虚拟化妆、虚拟染发、皮肤诊断、肤色评估等数字科技产品，并在“试穿”等传统服务维度中加入“试穿”。看到”、“听到”和“购买”。 ”，增强消费的真实性，创新消费者的产品体验，为用户在旅程的各个阶段赋能。

面对中外品牌的差异

美妆巨头如何助力东方美学进军全球市场

1、多渠道：拓展零售渠道，构建完整的电商生态系统

与欧莱雅对电商渠道的全覆盖相比，观下在线上渠道显得更为克制。以集团旗下巴黎欧莱雅品牌为例，中国电商收入占比高达80%，其中淘宝占50%，京东占15%，微信私域占8% %，抖音、小红书、微博占比8%。其他线上渠道如拼汇等占比约7%。不过，2022年5月19日之前，观下将仅在小程序中出售。经过公众号和小红书用户群体两年的努力，并获得粉丝的高度认可，观侠正式开设天猫官方旗舰店，所有新品牌产品都将在天猫销售。

图片来自微博@

随着冠霞走向全球市场，其产品必然需要更大规模的批量生产和销售。此时，欧莱雅集团拥有覆盖范围更广、体系更完善的电商支持生态系统，可以提供帮助和参考。但同时，如何平衡量产与限量销售的矛盾，维持品牌基调，也是观下下一步需要解决的问题。

2、全球化：讲好东方故事，提供国际市场支持

不同的文化和地区，人们的喜好、判断气味的标准以及购买行为都有很大差异。有着浓厚东方审美基因的观下，想要在进入西方市场乃至全球市场时，更好地展现东方韵味，讲述东方故事。必须在保证品牌文化与精神核心统一的基础上进行本土化。产品和内容策略调整。

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多极化和全球本土化一直是欧莱雅集团坚持的战略。在产品研发方面，以巴黎欧莱雅品牌为例。 2005年，欧莱雅在上海浦东建立了中国研发中心，专门从事中国皮肤、头发以及中国原料和配方的研发，旨在为中国乃至亚洲消费者提供最适合的产品。在内容传播方面，欧莱雅集团在全球各个市场设立了本地化的内容工厂，为品牌的社交媒体传播生产内容。它还根据不同社交媒体平台的特点调整内容素材，以适应不同地区的人们。不同的催化剂习惯。

3、可持续发展：追求长远主义，提升品牌国际形象

欧莱雅于2020年启动“欧莱雅明天”计划，致力于保护我们的地球，促进人权平等，建设更加包容和可持续的未来。兰蔻在法国格拉斯开设玫瑰庄园，推动负责任的玫瑰种植，保护生物多样性，传承玫瑰种植专业知识。 YSL Yves Saint 启动了我们的地球计划，以保护和恢复受损的自然生态系统。自成立以来，欧莱雅妇女基金旨在支持弱势妇女（如难民、残疾人等）克服困难。迄今为止，已资助全球近240个组织，直接为超过120万女性提供帮助。

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对于关下来说，传统器物的运用、传统工艺的传承、古建筑的维护、城市社区的保护，都是构建东方审美世界不可或缺的环节。这些不计成本的投入只有在冠下长远主义的基础上才能实现，品牌的完整个性才能形成。这些早期投资如何与当前国际社会较为关注的ESG（环境、社会、治理）营销对接，如何顺应ESG营销趋势，构建更加宏大的品牌蓝图，从而拓展国际化影响力，是关下一个命题下需要思考的关键问题。

观霞，这个成立六年的东方美学香氛品牌，以其独特的东方香氛、文化意象和感官体验空间，赢得了国际美妆巨头欧莱雅集团的深刻共鸣和青睐。这背后，是欧莱雅布局高端香氛市场，利用本土品牌抓住中国消费者心智，进一步细化针对目标群体的运营的战略目的。在国际集团的助力下，冠侠的全球化发展机遇与风险并存。围绕多渠道、全球化、可持续发展进一步绘制品牌发展蓝图，是这个本土香水品牌走向世界的必由之路。

参考

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[6]欧莱雅：我们的(zh)()

[7]凯度中国《2023年中国香水行业研究白皮书》

陈菲菲｜正文

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姚浩文｜编辑