通过抖音、淘宝能买到的奢侈品还是奢侈品吗?

日期: 2024-11-17 08:05:38|浏览: 8|编号: 113119
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通过抖音、淘宝能买到的奢侈品还是奢侈品吗?

在当今时尚界的鄙视链中,高度互联网化的潮牌正因为牢牢抓住年轻人追求自由、个性的心理而逐渐占据制高点。曾经遥不可及的奢侈品牌现在正在数字化和时尚化。陷入困境时,人们不禁会想,奢侈品是否已经失去了光彩?

纵观近年来各大奢侈品牌的营销手段,不难发现奢侈品在布局数字化平台、争夺潮流市场方面都下了很大的功夫。

奢侈品牌与线上平台合作

2014年4月23日,这个创立于1856年的英国皇室品牌正式入驻天猫商城,标志着国际知名奢侈品牌首次与第三方电商平台合作。

2018年4月,新官网正式定义为品牌数字旗舰店。除了更新官网界面设计外,还明确标注了部分手袋产品的价格,并推出了电商服务。这是手袋首次在网上销售。

奢侈品牌与潮流品牌的合作

2017年1月,巴黎男装周期间的Louis春夏秀场上,一波“红”引起了时尚界的关注。

2018年9月,潮流团体YOHO!举办的展览中出现了体验区,展示了香奈儿淡香水。

行业现状:经典是经典的传承,经典是经典的背叛

从奢侈品行业本身的情况来看,奢侈品销售正受到地缘政治、经济不稳定等因素的影响。但对于其发展前景,外界普遍认为整个行业受到严重冲击的可能性较小。有研究机构预测,未来几年,世界奢侈品消费仍将保持接近4%的复合增长率,到2025年,可能达到2.7万亿元,其中新兴市场的消费潜力不容小觑。面对如此庞大的市场,品牌们都想尽办法在竞争激烈、瞬息万变的奢侈品市场中占据领先地位。

根据贝恩咨询发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》,“千禧一代”(1981年至1996年之间出生)和“Z世代”(1996年之后出生)已经成为全球奢侈品行业的生力军。这让人感叹,追求“时尚”、“个性”的年轻人正在逐渐改变、突破奢侈品行业的“门槛”,正在继续“年轻化”。

行业转型:别人吵的时候安静,大家都安静的时候大声说话

数字平台的优势逐渐凸显,奢侈品牌开始依靠数字化和潮流转型崛起。统计数据显示,2017年,奢侈品线上消费占其消费行为的近40%。专卖店不再是品牌销售的唯一渠道,眼花缭乱的线上平台正在瓜分越来越多的市场份额。显然,在这样的市场环境下,如何打破自我设下的壁垒,建立自己的数字营销模式,稳定新兴消费群体,已经成为各大品牌面临的难题。

德勤发布的《of Goods 2017(新)》显示,千禧一代非常喜爱线上平台,品牌官网和电商平台的地位可能与线下门店平起平坐。

古驰还是?

GUCCI是全球第二大奢侈品集团开云集团旗下的品牌。开云集团2018年上半年财报显示,Gucci销售额猛增44.1%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%。第二季度销售增长35%,营业利润飙升62.1%至14.7亿欧元,营业利润率达到38.2%,创历史新高。这意味着Gucci已连续10个季度领跑奢侈品行业,并成功超越其成为排名第二的奢侈品公司。品牌。

可以说,近年来,GUCCI选择了正确的数字化、潮流化跑道,才在众多竞争对手中脱颖而出。 2016年千禧一代贡献了GUCCI近一半的产品销量后,为了保持与年轻人的对话,GUCCI营销总监成立了一个名为独立委员会的专业营销团队,其成员均为30岁以下的千禧一代,专注于提供产品数字化视角下的营销解决方案。不仅如此,GUCCI首席执行官Marco表示,Gucci未来将继续加大对数字营销渠道的投入,旨在坐稳媒体价值第一品牌的地位,继续努力打败LV。

Gucci以全新腕表系列为主题,在网络上发起了Meme合作项目##,鼓励全球Meme文化创作者和艺术家围绕腕表系列进行创作。项目名称#的意思是“That Feel When...”(当我佩戴Gucci手表时)

与一向被誉为“奢侈品中的奢侈品”的GUCCI的飞涨业绩相比,显得有些黯淡。起源于法国,已有一百多年的历史。它以忠于传统和做工精细的手袋而闻名。一直被公认为皮具行业的顶级奢侈品牌。对于中国消费者来说,最熟悉的分销系统可能是一种叫做“ bag”的产品。由于这款包完全由顶级工匠手工制作,并且经常使用稀有皮革和配件,因此价格昂贵且产量很少,因此从来不在商店出售。顾客往往需要购买很多其他产品,才有资格欣赏和购买包。官方对这样的分销系统的解释是,它是为真正了解文化的客户准备的。

也许是由于当今顾客无暇顾及的文化,尽管今年第二季度销售额持续增长,但其核心手袋和吊带部门却大幅放缓。上半年整体销售增速仅为5%,甚至低于全球个人奢侈品市场平均销售增速,被GUCCI轻松超越,失去奢侈品市场亚军地位。

现在的情况,让一向“冷漠”的人有些着急了。当消费市场不断下沉,消费者年龄不断下降时,无论是传统的卖场销售方式还是传统的广告营销方式都有些落伍了。或许正是怀着这样的疑惑,他第一次放下了高贵的身影,选择在新浪微博上发布2018秋冬广告片。尽管微博广告利用“AI算法”将广告精准推广到目标顾客群,但仍有网友对这一操作吐槽称,“感谢微博让我这个穷人有机会看到爱马仕。 ”不过,抱怨就是抱怨。截至9月份,该视频在微博上的点击量已超过3200万次,转发评论数已超过3万条。这个数据远远超过了官方博客的平均流量。

质疑与思考

正如微博网友对广告片的吐槽一样,奢侈品在迎合时代潮流的数字化营销之路上也充满了种种质疑。奢侈品牌的本质是描述一种理想的生活状态。可以说,人们对上流社会的向往和追求造就了奢侈品的奢华。然而,当这些华丽的梦想每一个都清晰地、赤裸裸地暴露在社交媒体上并任由大家批评时,必然会破坏其原有的光环。然而现实是,一切质疑的背后,都有真实的大数据不断警示着数字化已成必然,潮流变革是大势所趋。

迪奥成为第一个入驻抖音并推出新品广告的奢侈品牌。其官方描述明确指出,迪奥是优雅、卓越、奢华的完美呈现。

任何消费品都离不开时代和消费者的需求而实现快速发展。事实上,奢侈品牌在其漫长的发展历史中,经历过多次风雨飘摇的变革。奢侈品行业起源于欧洲贵族。它最初是由贵族为了满足他们奢侈的日常生活而形成的。因此,早期的企业大多是家族企业。在经历了资本主义的商业化转型之后,各个品牌逐渐被大财团兼并,形成了几大集团竞相竞争的局面。目前,拥有LV、LVMH、Fendi等品牌的LVMH集团占据领先地位,其次是拥有GUCCI、Dolce&LVMH等品牌的开云集团,而瑞士财团历峰集团则凭借旗下Chloe、LVMH排名第三。以及众多知名腕表品牌。不仅如此,随着时代的发展,消费者的视野和审美也在日新月异地变化。顶级奢侈品牌除了保留少数经典产品外,产品更新迭代也层出不穷。为了保持新鲜感和潮流感,一些品牌频繁更换首席设计师,甚至一时兴起更换Logo。

更换创意总监后,它更换了原来的法国标志,并清除了社交账户中的内容,宣布品牌重新启动。

从这一点来看,即使没有数字营销技术,奢侈品也不坚守传统,一成不变。在瞬息万变的互联网消费时代,如果继续在数字化的边缘试探和犹豫,即使是神坛上的奢侈品也可能在短短几分钟内被时代抛弃。事实上,只要保留品牌独特的核心理念,营销方式的改变只是可以不断更换的“外衣”。或许,我们已经可以开始期待,未来的时尚产业将成为一场数据的竞争。谁能率先掌握互联网和数字技术,谁就将成为新的行业领导者,甚至改变游戏规则。

因此,在这样的浪潮下,成都新经济发展研究院也决定进行跨界合作。

! !这里是官方公告! !

参考:

麦肯锡《2017中国奢侈品报告》

贝恩公司与意大利奢侈品贸易协会发布《2017年全球奢侈品行业研究报告》(第16版)

波士顿咨询集团与腾讯数据实验室《中国奢侈品市场消费者数字化行为洞察报告》

海通证券《过去一年除了奢侈品行业的复苏,还发生了什么?》

《商品之2017(新)》

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