海外奢侈品电商平台在本土化方面下了多大功夫？
长期以来，“水土不服”一直是中国海外电商发展的一大标签。目前，NET-A-、发发旗等海外奢侈品电商平台在本土化方面不断发力。 5月6日，NET-A-联手天猫推出元界项目，此前还公布了中文昵称“波特”，并邀请刘雯担任中国区品牌代言人。不过，业内人士表示，目前奢侈品电商平台并没有从本质上解决奢侈品购物问题。
NET-A-：定居于虚拟宇宙并被命名为“Pote”
5月6日，奢侈品电商平台NET-A-宣布正式进驻“元宇宙”，并与天猫数典联合启动“波特银河数典共创”项目。作为本土化的另一部分，NET-A-也在5月4日宣布超模刘雯将担任其中国区品牌代言人，并发布了平台中文昵称“波特”。
2018年，奢侈品巨头历峰集团宣布与阿里巴巴成立合资公司，阿里巴巴提供技术、物流、支付等关键支持，将NET-A-和Mr引入中国，共同发展中国奢侈品电商市场。此前，中国奢侈品电商刚刚经历了一场“大浪潮”式的变革。 2008年至2011年，中国涌现了寺库、第五大道等一批奢侈品电商平台。但由于当时注重奢侈品线下消费、平台上商品真伪难辨、资金周转等因素，奢侈品电商在2014年至2016年间经历了一次大洗牌，仅寺库等少数平台尚存。坚持.
在此背景下，阿里巴巴与历峰集团的合作也引发了奢侈品电商这一“硬骨头”的广泛关注。资料显示，NET-A-成立于2000年，后来于2015年与另一家奢侈品电商Yoox合并。最终，合并后的公司YNAP于2018年1月被历峰集团以27.7亿欧元收购。剩余股份全部被同年6月完成私有化并正式退市。
YNAP退市四个月后，历峰集团宣布与阿里巴巴合作。根据YNAP退市前的最后一份年报，亚太地区2017年净年收入达到3.56亿欧元，按固定汇率计算同比增长22.2%，增速领先全球主要地区。对于阿里巴巴来说，与历峰集团的直接合作使其在奢侈品电商领域进一步站稳了脚跟。保证了品牌种类和供应的同时，也在一定程度上解决了产品信任问题。 2019年9月，NET-A-正式入驻天猫并开设官方旗舰店，成为当时天猫奢侈品唯一的多品牌旗舰店。 Yoox的中文官网也于同年11月关闭。有报道称，此举是为了专注于 NET-A- 和 Mr. 的发展。
本地化策略有效吗？
长期以来，“水土不服”一直是海外电商在国内发展的一大标签。尤其是在国内电商既定市场格局的基础上，作为后来者，海外奢侈品电商的“出头”之路更是充满挑战。在此背景下，与国内领先电商企业合作成为海外奢侈品电商平台尝试本土化的最佳选择。
与NET-A-类似，另一海外奢侈品电商平台（发发旗）也选择与国内电商平台联手。 2017年6月，发发奇与京东达成战略合作，获得京东3.97亿美元投资。还获得了京东的支付、物流等支持，后来于2019年与京东奢侈品电商平台合并。2020年11月，发发奇获得阿里巴巴和历峰集团投资，成立合资公司。 2020年底，发发奇关闭了京东旗舰店，随后登陆天猫。此外，七匹狼、腾讯也投资了发奇。
“国外的电商平台不适应中国的气候，最大的问题是这些平台不能解决客户的问题，特别是在奢侈品这一核心消费领域。”耀客研究院院长周挺表示，“与京东、天津猫猫合作，其实就像虎谋皮，国内电商与品牌商洽谈合作难度很大，需要很多成本和精力，双方合作后，一方需要流量，一方需要品牌，合作关系就成了所谓的上下游的连接。奢侈品销售的在线方面不能简单地通过使用来解决电子商务模式。”
通过与国内电商合作，获得支付、物流、线上流量等方面的支持，海外奢侈品电商也在进行更多本土化尝试。 2019年10月，入驻天猫不到一个月，NET-A-宣布参加双11并推出独家首发产品； 2020年1月，NET-A-陆续推出与11位中国设计师的合作产品。有分析指出，品牌过度曝光带来的神秘感降低风险，是奢侈品牌对直播和短视频持谨慎态度的主要原因之一。不过，2020年3月，NET-A旗舰店开始试水直播，直播间每周运营一次。前三播播放量近10万次，互动量近100万次。
此外，NET-A-还在中国建立了自己的物流仓储中心，以提高物流效率。 2021年10月，NET-A-推出中文版App。近日，NET-A-还发布了中文昵称“波特”，并正式公布了代言人刘雯。发发奇于2018年收购了一家中国营销公司，随后进军微信小程序，推出中文版App，并试图通过快闪店等线下活动“破圈”。
历峰集团董事长表示，在线、移动和远程购物已被证明是业绩增长的关键驱动力。不过，这一推动力能否扭转奢侈品电商平台的业绩，还有待观察。
2021年，历峰集团包括NET-A-在内的在线分销板块实现销售额21.97亿欧元，同比下降9%；营业亏损为2.23亿欧元，去年同期为亏损2.41亿欧元。虽然NET-A拖累了集团整体业绩，但历峰集团旗下奢侈品牌的线上零售额却出现了三位数的百分比增长。据外媒报道，由于YNAP持续亏损等原因，历峰集团正在考虑出售YNAP股权。与较轻的NET-A车型相比，发发旗2021年实现营收22.57亿美元，调整后为163.8万美元，扭亏为盈。
业内人士表示，目前国内外奢侈品电商平台尚未从本质上解决奢侈品购物问题。 “奢侈品电商要求消费者基于信任进行网上购物。因此，只有品牌直接向顾客提供产品、物流、服务等内容，奢侈品消费者才能更加信任他们。这一点与京东、天猫不同。模型完全不同。奢侈品消费不是电商模式，而是连接线上线下的综合性、数字化服务模式。关键就在这里。”周挺说，“我现在看到的是，无论是国内还是国外的奢侈品电商平台，基本上都不是这样运作的，所以没有办法真正有效地解决这个问题。”奢侈品购物的问题。”
新京报贝壳财经记者 郑宜佳
刘军校对
图网-A-官方微博截图