中年男士最爱的昂贵腰带已退出奢侈品圈
随着奢侈品行业的洗牌，新一代消费者的审美正在被重塑，以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌正在迅速消失在消费者的视野中。
文字|阿鲁
编辑｜DR
来源｜新周刊（ID：new-）
封面来源｜视觉中国
奢侈品正在重新洗牌，二线品牌首当其冲。
近日，意大利二线奢侈品菲拉格慕发布2024年第一季度业绩报告。截至3月31日，菲拉格慕实现总营收2.27亿欧元，按当前汇率计算同比下降18.3%；净销售额为2.2亿欧元，同比下降19.2%。 %，其中零售渠道净销售额同比下降11.1%。
这种表现不理想理论上和我们有关系。
首席执行官兼总经理Marco表示，本季度业绩下滑主要是由于中国市场持续波动以及旅游零售表现疲软，影响了业绩。
菲拉格慕总部位于意大利佛罗伦萨。 （图／菲拉格慕官网）
尽管近年来，全球奢侈品市场遇冷，Louis 、等顶级奢侈品牌，以及MK、Coach等潮流平价奢侈品牌的日子也不好过。核心市场承担责任的情况确实很少见。
当然，这么说也不无道理。虽然男士皮带在中国市场开创了一条有别于其他市场的道路，但在如今的年轻网友眼中，菲拉格慕的表现第一个关注点恐怕会是：菲拉格慕是谁？ ？
这就是“核心市场”的态度：没有这样的人。
中国互联网上，最后一条有关菲拉格慕的消息出现在遥远的2023年10月，距今已有半年多了。当时，菲拉格慕宣布收购在年轻消费者中颇有影响力的香港知名买手店品牌连卡佛母公司的股份。
因此，菲拉格慕的收购也被视为菲拉格慕有意在亚洲市场大展拳脚、走复兴之路的标志。
然而，随着今年一季度财报的公开，一个不争的事实被揭露：菲拉格慕的自救之路并不顺利，正在逐渐失去对消费者的吸引力。
米兰菲拉格慕女装精品店。 （图／菲拉格慕官网）
被踢出奢侈珠宝圈后，谁在买它？
对于“ 算不算奢侈品？”这个问题，网上有不同的说法。
如果我们回到十年前，没有人会问这个问题。
2013年，郭敬明执导的《小时代2》上映。在这本《小镇青年的奢华启蒙圣经》中，菲拉格慕也“光荣上榜”，可以与普拉达相媲美，甚至略胜一筹，以至于有那句名言——
“我喜欢你的普拉达套装。” “这是菲拉格慕。”
“它是。”简单的一句话，就把人物的所有特点都体现出来了。 （图／《小时代》）
自1927年创立以来，菲拉格慕品牌已经走过了近百年的历程。
关于它的成立，网上流传着一个略显老套又温馨的故事。据说创始人 有14个兄弟姐妹，家境贫困。当他还是个孩子的时候，他的姐妹们因为买不起鞋子而被嘲笑。当时年仅13岁的萨尔瓦多亲自为妹妹制作了一双白色皮鞋。
这个故事让菲拉格慕“私人定制”高端鞋的定位深入人心。
早年，菲拉格慕就与好莱坞影星深入合作，为奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露等著名影星提供定制鞋履服务。萨尔瓦多曾在自传中提到，他一生设计了2万种鞋子，为玛丽莲·梦露设计了40双高跟鞋，这为他赢得了“明星鞋匠”的称号。
透明钓鱼线搭配F坡跟，这款“”鞋为赢得了“时尚界奥斯卡”奖。 （图/ 2017秋冬广告片）
菲拉格慕于1995年左右进入中国大陆市场，与鞋包领域的招牌单品相比，真正让其在中国名声大噪的却是一条看似“普通”的男士皮带。
一个经典的古老网络笑话：在消费领域，中年男人的商业价值不如狗。事实证明，男人对此的默许，某种程度上是一种以自我贬低换取自我保护。
茅台、钓鱼、始祖鸟、显卡、玩具……诸多案例足以证明富裕老钱的消费能力并不弱。虽然她们的购物频率低于女性消费者，但她们的优势在于单价较高。
菲拉格慕4500元的腰带受到中年男士的青睐，不外乎腰带上经典的对称马蹄扣设计，与阿拉伯数字8颇为相似，与“发”谐音，寓意“富有”。财富。”寓意“财源广进”。
出于为了获得一些好评的“迫切需要”，这条腰带一度成为富有老板的最爱和成功人士的标准配饰。可以说，牢牢抓住了中年男子的命脉。
在鼎盛时期，菲拉格慕的8字形腰带可以与最奢华的爱马仕相媲美。自从被赋予“幸运”属性后，销量一路飙升，至今仍是该品牌最受欢迎的畅销品。单品；贵族女士出国旅行或出差回来后，常会带一条8字形腰带作为送给男性亲戚的最佳纪念品。
但从目前来看，起源于意大利的菲拉格慕不可能为国内消费群体量身定制“88是头发”的谐音。 8字皮带扣的设计纯属巧合，与发财有关。看来，更有可能是代购和微商的工作。
戴8字形腰带可以致富吗？对形而上学的问题进行评论是很困难的。但那些靠着这种说辞来推销8字形腰带的人，离发财又近了一步。
精舍风采这么受欢迎，老钱为什么不买呢？
除了中年人的发财梦外，菲拉格慕在国人心中的受欢迎程度可以用一个词来概括：不温不火。
当老有钱人有钱有闲的时候，菲拉格慕的风格可以诠释为“低调奢华”。然而，随着奢侈品行业重新洗牌，以菲拉格慕为代表的新一代消费者的审美也在被重塑。二线奢侈品牌正在迅速消失在消费者的视野中。
菲拉格慕 2024 秋冬时装秀。 （图／菲拉格慕官网）
因为无论是设计还是定位，“菲拉格慕”都显得过于低调，低调到没有什么特色。这似乎再次印证了一个事实：对于时尚品牌来说，即使长得丑出圈，也比长得漂亮、“统一”要好。
没有特色是最致命的。
尽管在2024年第一季度财报中，菲拉格慕将业绩下滑归咎于“核心市场”，即亚太地区旅游业的下滑。但事实上，自2015年以来，菲拉格慕的销售业绩已经连续八个季度持续下滑。欧美市场表现也疲软。鞋履、香水等核心业务产品线相继出现不同程度的营收下滑。 。菲拉格慕时任首席执行官米歇尔·诺扎( Norza)曾表示，“公司需要重新审视其创意方式”，也指出了业绩持续低迷的症结所在。
静态的设计确实很难给人留下印象。 （图/菲拉格慕小程序）
作为意大利传统“家族工业”的代表，菲拉格慕一度陷入了长期的自满。尤其是随着创始人的去世，品牌长久以来的“高端定制”基因被削弱。
此后，历任继承者（即萨尔瓦多的妻儿、孙子）的犹豫，将品牌的主营业务限制在包袋、鞋履等配饰上，难以差异化并形成独特的品牌。但风格却发生了变化，变得越来越低，成为继GUCCI之后又一个“Olet供应商”。
但毕竟GUCCI“富得流油”，而错过最后机会的菲拉格慕，还没真正在奢侈品领域“扬名立万”，就在2020年遭遇了命运。
当时，由于疫情影响，“核心”亚太市场无法继续发展。无论是县里的贵妇，还是国内的老钱，都对这个曾经“锦上添花”的纪念品失去了兴趣。该品牌高度依赖旅游经济的弊端在巨大的不可抗力面前暴露无遗。 2020年，菲拉格慕也遭遇上市十年来的首次亏损。
由于业绩不佳，菲拉格慕接连失去了中国多家大型商场。在北京，SKP的街边店被LOEWE取代；北京国贸商城双层旗舰店被阿玛尼取代；在南京德基广场，菲拉格慕的专卖店也从一层搬到了地下一层，取代MK成为“负一层顶流”。
“未富先老”的二线奢侈品，只想获得存在感
当奢侈品进入低迷期时，领先的奢侈品牌也许能够以更大的稳定性承受一段时间，但定位不明确的二线奢侈品“菲拉格慕”注定在这场风暴中受伤最多。
坚守自己的风格还是坚守青春？扩大品类还是单点进攻？当困难时期，总是很难决定走哪条路。在消费者眼中，创新乏力可以直接概括。事实上，对于二线奢侈品牌来说，他们迈出的每一步都可能是万丈深渊。
菲拉格慕2024早秋新品。 （图／菲拉格慕官网）
在日益保守的氛围下，奢侈品想要“留住根”已经很难了。正处于复兴关键期的菲拉格慕也在思考其他方式来重新获得年轻消费者的关注。
针对国内消费者，菲拉格慕去年赞助了“乘风2023”。众“姐妹”的鲜红靓丽大片不仅吸引眼球，也打破了很多人对品牌“黑、白、灰”的固有印象。
通过赞助“乘风2023”，菲拉格慕在中国人民心中又收获了一波好感。 （图/微博）
所有复兴的尝试都有其痕迹。
2021年，菲拉格慕创始人的长子萨尔瓦多辞去执行董事职务，将品牌的管理权移交给外部人士，这是品牌创立九十四年来的首次。 2022年，26岁的他接替保罗，成为新任创意总监。与后者相比，这位年轻的英国设计师更擅长设计成衣。自他上任以来，菲拉格慕确实明显年轻化了。而CEO的位置在五年内更换了四次之后，也逐渐发生了变化。稳定。
一系列的人事变动和变动当然都宣告着这个成立近百年的时尚品牌正在疲于应对来自新世界的冲击。
然而，在这个奢侈品的寒冬中，菲拉格慕能否找到出路仍是未知数。
菲拉格慕简化了品牌名称，并发布了新的标志设计。 （图/社交平台截图）
参考：