只有这样拍广告才能打造顶级奢侈品牌

现在世界上的品牌越来越多，但只有少数几个品牌成为金字塔的顶端品牌，他们就是奢侈品牌。奢侈品牌在社会上创造了产品与艺术的结合，在大规模工业化生产中独树一帜，并逐渐凸显出其独特的影响力。奢侈品牌为什么有如此大的影响力？因为影视广告在其中发挥了巨大的作用。

高端感觉

如今几乎任何产品都可以实现量产，奢侈品牌需要在消费者心中营造一种尊贵的身份感和有品位的生活感。通过影视广告，告诉消费者它们源自欧洲古代神话或者古代贵族家庭，是当时王公贵族的必备之物。当时贵族们用我们来做家里的摆设，招待贵宾。这样就把神话和贵族的高贵转移到奢侈品上，营造出一种高端感。

Dior 为其2020秋冬高级定制系列推出了“梦幻缪斯”广告活动。广告中，一对双胞胎身着精致的服饰，拉着一个大大的 Dior 行李箱来到一片奇幻森林。行李箱每次打开，都会引起观众的惊呼声，仙女们停下玩耍前来观看，美人鱼浮出水面观看，静态雕像也被吸引转头观看等等。双胞胎为这些美丽的小神仙量身定制尺寸，回家后，Dior 的能工巧匠根据这些尺寸为这些小神仙制作精美的服饰。这些小神仙本身就很尊贵，甚至尊贵的小神仙穿上 Dior 的衣服，让消费者感受到十足的高端感。

文化内涵

如果品牌只是单纯的比价格，总会有比你价格更低的产品。但是文化内涵是其他品牌难以比拟的。因为文化是很多历史人文的积累。影视广告应该凸显奢侈品牌是那个时代的文化产物。所以广告里的场景应该体现出悠久的历史。影视广告应该在广告中赋予奢侈品很多历史、文化、艺术、哲学等内涵。告诉消费者，这个奢侈品是靠几十年甚至几百年传承下来的文化体系支撑起来的，是高品质生活方式的外在文化体现。

近日，宝珀邀请梁文道、冯远征拍摄了两支影视广告。在广告《梁文道》中，梁文道在香港的书房里告诉大家，他鼓励大家读书，并推荐法国当代作家艾纳尔的《指南针》。梁文道表示，文学的特殊力量在于它能把人从现实中拉出来，然后再抛回来。两者之间，人们可以有新的感悟，重新审视身边的世界。宝珀通过梁文道让我们知道文学之美，也用文学展现了宝珀数百年来源远流长的品牌文化内涵。

美丽动人的故事

普通品牌会着重宣传产品功能，因此影视广告往往模拟特定的使用场景来体现产品功能特性。奢侈品满足消费者的心理和社会心理需求，因此影视广告应该注重品牌故事。奢侈品影视广告应该呈现一个美丽动人的故事来生动地刻画品牌形象。奢侈品广告可以与著名的历史人物、创始人、重大历史事件联系起来。这样美丽动人的故事将大大提升奢侈品品牌的内涵，提升其在消费者心目中的经典形象。

香奈儿近日推出自己的系列故事性影视广告，广告《嘉柏丽尔·香奈儿与舞蹈》讲述了嘉柏丽尔·香奈儿设计生涯中的重要时刻与现代舞蹈的密切关系。对嘉柏丽尔·香奈儿来说，舞蹈是运动的极致体现，她将这种韵律带入了设计界。舞蹈是永恒的传承，香奈儿延续了可可·香奈儿留下的传统，成为巴黎歌剧院及全球著名芭蕾舞团的长期赞助商。通过这一系列美丽动人的故事，让消费者将舞蹈的艺术之美与香奈儿联系起来，树立了良好的品牌形象。

标记化

奢侈品的象征意义大于其使用意义，因此奢侈品影视广告应尽力营造品牌象征意义。广告内容应具有深厚的文化底蕴、有意境的故事、精美的场景设计、浓浓的人文情怀。消费者的大脑是其思想、感受、行为的中心，奢侈品所创造的符号会成为一种象征性的潜意识，融入消费者的大脑。通过广告以图像形式出现的符号成为使消费者认知的隐喻，认知根植于消费者的体验，最终对消费者产生影响，使其喜欢奢侈品符号和品牌。

近期，公司推出了《夏日》等影视广告及活动宣传，广告中充斥着青春公园、泳池等几何线条，在真实与虚幻的场景中，模特身着服装、眼镜、滑轮等，消费者跟随演员的动作，不断看到专属的TB夏日标识，这种现实片段与梦幻般的数字影像的融合，让消费者对品牌符号记忆犹新。