奢侈品：大众营销和文化变迁
奢侈品：大众营销和文化变迁
■文：沃顿知识在线
1961 年，当奥黛丽赫本在电影《蒂凡尼的早餐》中身着纪梵希服装时，奢侈品仍是少数人的专属，尤其是优雅的社会精英。
赫本穿上了适合她苗条身材的服装，体现了她的角色梦寐以求的奢华魅力：这部好莱坞经典电影的悖论之一是，赫本的角色霍莉透过蒂芙尼橱窗瞥见的世界正是她自己所穿的衣服。
到了 1980 年，一切都发生了变化。当布鲁克·希尔兹宣布她对 Klein 牛仔裤的热爱时，这并不是说 Klein 牛仔裤是她一个人的专属，而是说每个人都可以穿。赫本穿着手工缝制的服装，以适应她丰满的身材，而希尔兹则穿着现成的设计师牛仔裤，数百万普通人开始效仿她。
这种对比鲜明地体现了历史、经济和哲学的转变：从电影中的瞥见到广告中的炫耀，奢侈品在 20 年内已经成为大众市场，而且可以说不再是真正的奢侈品。
《新闻周刊》文化记者达纳·托马斯在他的新书《奢侈品：奢侈品如何失去魅力》中解释了时尚在过去意味着什么，以及它今天是如何变化的。奢侈品行业过去的核心是向少数买得起的人提供最精致的手工制品，现在已成为全球的摇钱树。托马斯用纪录片材料描述了这种转变。这个庞大的行业年产值达 1570 亿美元，它对全球营销和利润率的促进作用远远超过过去高度精致、优雅和独特的奢侈品行业。
至于时尚的起源，托马斯为我们介绍了路易·威登。路易·威登最初是一家旅行箱包制造商，正是他对行李箱标准化设计的厌恶和反感，激发他创造了世界上第一代旅行奢侈品。在书中，我们还认识了大名鼎鼎的可可·香奈儿，其品牌“No.5”香水创造了每30秒售出一瓶的销售奇迹。普拉达、乔治·阿玛尼等至今健在的设计师也在本书中展现了自己的风采。
托马斯还带我们环游世界。我们参观了法国南部的一家花卉农场，那里一家小型家庭经营的农场生产着特殊的 玫瑰，这是香奈儿“No.5”香水的精华。我们看到工人们在巴黎的路易威登工厂手工缝制奢侈包。当我们进入中国的工厂时，我们发现奢侈品正在秘密、低成本、大规模地生产。我们还参观了中国、俄罗斯和印度蓬勃发展的奢侈品市场，那里的新富阶层对名牌商品有着无尽的渴求。我们了解到檀香山的一条街道如何成为追求奢侈品的日本游客的旅游目的地。我们发现拉斯维加斯如何成为新民主奢侈理想的中心：在这个城市，财富和破产只是几秒钟的事情，也是那些梦想建立一个无阶级社会的人的精神支柱，在那里每个人都可以平等地获得最独特、最时尚、最高地位的商品。在书中，我们还认识了几位好莱坞设计师，参观了几家品牌专卖店，还逛了几家网上奢侈品精品店。
托马斯将令人信服的描述与敏锐的市场分析相结合，描述了个体工匠如何在 20 世纪成为品牌。她写道，高度个性化、必然有限的定制女装商业模式在 20 世纪 50 年代让位于大众市场的无限利润。克里斯汀·迪奥和皮尔·卡丹等设计师开始将自己的名字注册为商标，以收取非独家生产产品的销售版税。不久之后，伊夫·圣罗兰推出了针对年轻人群且价格较低的 Rive 系列。不久之后，金字塔模型应运而生：真正的奢华女装时装位于顶层，面向极其富有的人；由同一设计师设计的成衣面向中产阶级；而各种价格实惠的香水和配饰则面向大众。
这种“金字塔”模式反过来又为20世纪80年代奢侈品行业的发展奠定了基础。当时，大公司将分散的小型家庭手工业转变为大型企业集团。例如，路易·威登现在就是LVMH（路易·威登·酩悦·轩尼诗）集团旗下的一个品牌。LVMH是一家拥有50多个品牌的国际集团。如今，奢侈品已经趋于整合。奢侈品行业60%的业务活动集中在35个品牌上。这些品牌中最为知名的是路易·威登、古驰、普拉达、乔治·阿玛尼、爱马仕和香奈儿，它们都属于独立的大型企业集团。路易·威登的年销售额接近40亿美元，而其他品牌的年销售额也相当可观，每个品牌每年的收入都在10亿美元以上。
奢侈品：一个脆弱的悖论
这一转变的关键人物是法国企业家伯纳德·阿诺。阿诺在2006年福布斯全球富豪榜上名列第七，他是通过后门进入时尚界的。1985年，当时已退休、正在寻找新挑战的阿诺以1500万美元收购了陷入困境的克里斯汀·迪奥品牌，意图彻底改变时尚业。如今，阿诺经营着路威酩轩集团，旗下拥有马克·雅可布、唐培里侬、璞琪、芬迪、唐娜·卡兰等品牌。收购克里斯汀·迪奥后的20年里，阿诺垄断了全球奢侈品市场。2005年，路威酩轩集团销售额达181亿美元，利润达35亿美元。2007年上半年，路威酩轩集团公布的数据显示，其利润比2006年增长了16%。
阿诺特将奢侈品带入企业界，彻底改变了这个行业。如今，时尚比以往任何时候都更加显眼和容易获得。你可以在亚马逊网站上买到古驰手表、鞋子和钱包，以及杜嘉班纳香水；Hut 出售宝格丽、范思哲、D&G、普拉达和 的太阳镜。在机场候机时，你也可以轻松购买奢侈品，航空公司正在推广针对购物狂的套餐，这些购物狂计划在假期购物，并会疯狂购物直到钱包空空。“奢侈品不分年龄、种族和地区，”路威酩轩集团的一位董事在 1997 年告诉《福布斯》。“我们的视野已经扩展到富人之外。”
但奢侈品的可获得性和可享受性突显出，奢侈品已今非昔比。托马斯解释说，“大规模生产的奢侈品”是一个矛盾的说法。她写道：“个人放纵和炫耀性消费之间的矛盾是当今奢侈品行业面临的最大困境。”她指出，奢侈品行业越来越少地生产真正的奢侈品，而是更多地削减成本，同时假装质量仍然很高。
这就是为什么奢侈品行业尽管利润丰厚，却也面临一个脆弱的悖论。设计师产品曾经是少数特权阶层的专属，如今已成为任何人都可以拥有的民主化商品，但这样的行业只有失去自己的身份才能实现民主化，从而危及它的经济生存能力。奢侈品的神秘感必须能够超越市场的变幻莫测。因为人们认为奢侈品不受市场波动的影响（因为从定义上讲，它们的价值是永恒的和不受时间影响的），所以它们的股票价值必须有一个不可改变的经济底线，不能跌破这个底线。
奢侈品必须保持相对昂贵。当电脑和手机等昂贵商品降价，让它们变得可以负担时，我们会欢呼，但奢侈品行业不会也不能按照其他消费行业的规则和惯例运作。笔记本电脑价格的逐步下降意味着我们的主流文化正在吸收更多的技术能力，但奢侈品是消费的代名词。在奢侈品的世界里，便宜意味着质量低劣。当利润动机的增加导致产品质量下降时，我们不应该介意吗？托马斯描述了 2002 年发生的一件事，当时她花 500 美元买了一条普拉达裤子，但第一次穿的时候，裤子就破了。
品牌光环
因此，大众营销永久地改变了奢侈品的含义、目的和功能。你仍然可以为名牌商品支付溢价，但你更有可能为品牌而不是奢侈品买单。拥有和享受奢侈品不再是一种私人的、不可磨灭的、特权的体验，而是一种公共的、肤浅的、不断变化和高度可及的商品，这意味着它不再是一种奢侈品。今天，当我们为奢侈品品牌买单时，我们买的不再是一种体验，而是一种形象；不是产品的质量，而是它带给我们的幻觉。简而言之，我们买的只是品牌的光环。
我们都很清楚这一点。每当我们提到品牌商品是身份的象征时，我们都会承认这一事实，奢侈品制造商也知道我们理解这一点，这就是为什么他们乐此不疲地将自己的标志放在产品上。“当你看到路易威登时，它是一种大规模生产的奢侈品，”LVMH 设计师马克·雅可布说。“路易威登是一种身份的象征。它不必隐藏自己的标志，因为它有点炫耀。”托马斯在谈到奢侈品的民主化时说得一清二楚。她说：“路易威登所代表的奢侈品行业与麦当劳如出一辙。奢侈品行业的领先品牌拥有数百万的销售额，而且它显然在所有顶级旅游景点都有分店，通常离麦当劳门店很近。而且它的标志就像麦当劳的金拱门一样容易辨认。”
这里的要点不是我们应该回到只有少数人才能买得起好东西的时代，而是我们应该警惕那些试图利用我们对不可能之事的渴望的营销策略：一个既真正民主又真正排他性的奢侈品市场。
奢侈品背后的神秘感很大程度上建立在人们认为它们是由欧洲技艺娴熟的工匠手工制作的假设之上。但事实证明，这种神秘感完全是错误的。爱马仕公开将其围巾的缝制工作外包给毛里求斯的工厂。路易威登最近宣布计划在印度开设一家鞋厂。阿玛尼雇佣了许多中国工人。
虽然普拉达等一些品牌声称他们不外包制造，但仔细观察普拉达的一些产品就会发现，“中国制造”的标签被巧妙地隐藏起来了。巴宝莉和拉尔夫·劳伦都刻意淡化其外包。一些奢侈品牌确实试图坚持在欧洲制造，但他们依靠非法移民工人来降低成本。
廉价奢侈品市场如此强大，以至于大型零售店经常出售假冒商品。芬迪、古驰、汤米·希尔费格和路易·威登都曾起诉沃尔玛出售假冒其品牌的廉价服装和配饰。好市多也被发现出售假冒商品，而亚马逊和 eBay 已成为臭名昭著的假冒商品倾销地。2004 年，蒂芙尼起诉 eBay，声称该网站出售的 80% 的蒂芙尼商品都是假冒商品。2006 年，路易·威登集团也对 eBay 提起诉讼，声称该网站出售的 90% 的路易·威登和迪奥产品都是假冒商品。
总而言之，托马斯认为，无论我们拥有的名牌商品是正品还是假货，我们都为它们付出了过高的价格。她认为，归根结底，这是因为我们为了一个不可能实现的梦想而出卖了自己的灵魂。在这个美丽新世界里，独家性变得民主化，个人身份通过衣服上的标记得到确认甚至增强。
1985 年上映的电影《回到未来》中的一幕巧妙地捕捉到了这些奇怪的变化。影片的主角马蒂·麦克弗莱回到了 1955 年，他不明白为什么每个人都叫他“卡尔文”。当他对此提出质疑时，他得到了一个意味深长的回答：“哦，这不是你的名字吗？你的内裤上不是都写着这个名字吗？”
这句巧妙的台词也讽刺了时间的流逝，以及奢侈品牌的大规模营销所带来的微妙但真实的文化变迁。在中世纪，青少年内衣上的名字只能是他自己的名字；到了世纪末，内衣上的名字将内衣的主人（可能是任何人）与设计师混为一谈，让衣服的主人拥有了借来的身份。在电影中的这个笑话中，男孩的名字与服装品牌的名字混淆了。
如今，随着经济紧缩，我们对奢侈品的把握也随之收紧。《新闻周刊》最近报道称，人们正在缩小住房规模，但保留花岗岩台面，减少星巴克的消费，但购买浓缩咖啡机，在家制作更便宜的精品咖啡。人们还减少了手表、珠宝和手提包等装饰品的消费，但真正的奢侈品却坚挺，因为它们一直超越大众营销。尽管最近金融市场不稳定，但蒂芙尼报告称，2007 年第二季度单店销售额增长了 17%。
一年前，奥黛丽赫本在电影《蒂凡尼的早餐》中穿过的一件纪梵希黑色连衣裙，在拍卖会上拍出了1万美元的高价。相信电影里的女主角霍莉不会反对这一点，LVMH集团董事长伯纳德阿诺也会对此表示赞同，因为纪梵希品牌如今已归LVMH集团所有。
（本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权发表）