中国奢侈品消费市场分析及对策建议分析
摘要：随着中国经济的快速增长和消费者个人可支配收入的增加，中国奢侈品消费市场呈现出快速发展势头，市场竞争也日趋激烈。 在此背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为及影响因素就显得尤为重要。 本文基于消费者行为理论，探讨了中国奢侈品消费市场的现状和消费趋势，分析了驱动中国消费者奢侈品消费的动机以及社会文化因素对购买动机的影响。
关键词：奢侈品消费动机、社会文化因素
奢侈品的出现是人们生活水平提高和审美观念变化的体现。 奢侈品是少数人的消费品。 这些价格昂贵的特色商品随着时间的推移形成了自己独特的品牌效应，深刻影响着人们的消费。 看法。 奢侈品所蕴含的文化魅力和附加值，以及其独特的收藏和纪念价值，吸引了上流社会的推崇，形成了一批奢侈品消费者。 奢侈品消费是一种时尚，是社会整个审美情感潮流与社会环境因素共同作用而形成的。 奢侈品消费属于高端消费，这决定了它不是大众化、普遍化的消费。 无论是从奢侈品本身的角度分析，还是从消费者本身的角度分析，消费者都在寻求满足社交互动和尊重的需求。 从效用理论的角度来看，奢侈品满足了消费者追求时尚的心理感受。 了解奢侈品消费者的特征及其购买行为，企业所做的一切努力最终都会影响消费者并得到消费者的反馈。 对消费者的深入了解已成为制定营销策略的基础。 深入了解消费市场的特点，充分了解和准确把握消费者的购买行为，对于企业营销策略的制定至关重要。
1. 消费者对奢侈品的认知
奢侈品（ Goods）在国际上被定义为独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品。 它们也被称为非生活必需品。 从经济学角度来说，奢侈品是指价值/质量关系比最高的产品。 从另一个角度来看，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比最高的产品。
在英语词典中，奢侈品是Luxus，这是雷克萨斯品牌的英文名。 事实上，Luxus是一个拉丁词，原意为繁殖力极强，后来演变为浪费、无节制。 大多数欧洲语言都采用了这个概念； 相反，这个词用来描述超出生产和使用各种商品以及生活某些方面所需的支出。
在中国人的观念里，奢侈品几乎等同于贪婪、挥霍和浪费。 其实，从经济学的角度来看，奢侈品本质上是一种高端消费行为，本身并无褒贬之分。 从社会角度来看，这是个人品味和生活质量的提高。
经济学将奢侈品定义为需求增长快于收入增长的物品。 它可能涵盖范围广泛的物品，从食品到珠宝再到汽车，这些都可能是奢侈品。 然而，人们通常认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大多数人买不起的物品。 有些奢侈品是既不必要又不实用的昂贵物品，例如名牌包、高端成衣和高端汽车。 私人飞机和豪华游艇当然属于奢侈品范畴。
2、中国奢侈品消费市场现状及消费趋势
1、奢侈品消费市场现状。 到2010年，中国中等收入家庭将达到1亿户，户均资产达到62万元。 中国的消费率（消费占GDP的比例）不断上升，从2008年的58%上升到2010年的65%。迄今为止，世界顶级品牌几乎都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。 中国消费者数量位居世界第三。 中国经济的快速增长和消费市场的持续繁荣也增强了全球各大奢侈品牌的信心，纷纷表示有意进一步拓展在华业务。 2010年，中国经济实现快速增长目标，人均GDP达到3000美元，其中上海、北京、深圳、广州、江浙等沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元。 这些地区包括超过3亿人口，庞大的消费人群正在成为潜在奢侈品消费的基础。
总体而言，中国的奢侈品消费大部分仍集中在服装、香水、手表等个人物品上，而在欧美国家，消费者更多地花在房子、汽车等奢侈品上。 不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。 豪车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体消费的主要产品。 高收入群体消费的产品包括豪车、豪宅等绝对奢侈品，以及手表、服装等相对奢侈品。 高收入群体的奢侈品消费主要以富裕群体为基础，通常遵循富裕群体的消费趋势。 由于经济限制，手表、服装、香水、皮包、领带等相对奢侈品占高级白领消费奢侈品的绝大多数。 他们热衷于购买一些顶级奢侈品牌的小配饰。
中国的奢侈品主要在中国大陆购买。 随着互联网的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最重要途径。 获取信息的第二大途径是杂志。 然而，许多奢侈品中至少有30%是在中国香港和澳门生产的。 在国外，欧洲也成为第三大奢侈品购买地。
2.中国奢侈品消费趋势。 首先，女性奢侈品市场持续扩大。 由于女性社会地位和经济独立的进一步发展，女性消费在奢侈品市场的比重日益增长。 根据2008年的一项在线调查，女性占中国奢侈品市场的45%。 二是境外消费大幅增长。 中国大陆游客在澳大利亚的人均消费约为2200美元，而日本游客仅为712美元。 与此同时，欧洲20多个国家也向中国开放旅游市场，欧洲人也看重中国的钱包。 预计到2020年，中国出境旅游人数将达到1亿人次。 第三，我国本土奢侈品牌开始发展。 在众多顶级奢侈品牌中，出现了中国独有的奢侈品牌。 与此同时，中国奢侈品企业也开始投资甚至控股国外奢侈品牌。
3.影响中国消费者奢侈品消费行为的动机及社会文化因素分析
1.奢侈品消费者的购买动机。 受东方文化影响，中西方消费者的消费观念存在一定差异。 中国消费者的奢侈品消费动机有其特殊性。 中国消费者的奢侈品消费动机包括：炫耀性消费动机、羊群性消费动机、补偿性消费动机等。与西方相比，中国人消费行为的一个显着差异是受群体影响较大。 中国人在消费时更注重他人的看法和看法，更注重个人消费的社会群体效应，更注重自己在群体中的认可。 。
（一）炫耀性消费动机。 炫耀性消费是指以炫耀为目的而不是为了满足正常消费需要而进行的商品消费。 凡勃伦曾为美国提出了炫耀性消费的概念。 在西方，炫耀性消费大多出现在名人、名人、富人之间。 这个概念也适用于发展中国家。 尤其是在东方人的心目中，炫耀性消费早已成为一种消费习惯。 一般来说，人们希望在有了金钱和一定的社会地位后得到社会的认可，希望通过炫耀性消费赢得尊重。
(2)从众动机。 从众是指个体在群体的指导或压力下，其思想和行为趋于与大多数人一致的现象。 某一群体的部分成员对奢侈品的消费会刺激其他群体成员购买该奢侈品牌的冲动。 这种购买动机被称为奢侈品消费的从众动机。 中国人传统的面子、攀比心理比西方人更为严重，从众动机是驱动中国消费者奢侈品消费的主要动机之一。
(3)补偿性消费动机。 补偿是指一个人在某些方面失去某些东西，并在另一种方面获得某些东西。 广义上讲，对X的需求可以通过获取X来解决，但也可以通过获取Y来解决。如果使用Y，这个过程称为补偿性消耗。 在中国，人们常常将奢侈品消费视为地位、实力和品位的象征。 因此，相当一部分人把消费奢侈品视为自己在事业、财富、社会地位等方面不成功的一种补偿。消费奢侈品的人不一定是富人或成功人士，而且很多奢侈品购买不符合身份和场合。 。
(4)送礼动机。 在中国，很多奢侈品并不是为了满足自己的需要而购买，而是作为礼物送给别人。 送礼是中国消费者购买奢侈品的主要目的之一。 礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。 礼品可以用来表达对他人的尊重和尊敬，也可以作为人力资源分发给他人。 礼品作为人情和面子的载体，是建立和维持社会关系的重要环节。
除了上述社会导向的奢侈品消费动机外，由于受到西方消费主义和享乐主义思想的影响，中国消费者也像西方消费者一样有个人导向的消费动机：享受、追求精致、自我馈赠。
2.影响中国消费者奢侈品消费的社会因素。 购买奢侈品在中国一直被视为贬义词，常常与浪费、腐败等含义联系在一起。 随着大量高端消费品的进入，中国与世界的消费差距正在逐步缩小。 中国社会更注重倡导新的消费理念，而不是片面强调仇富。 奢侈品及其消费已成为社会进步和经济发展的动力之一。 中国人独特的聚集和蜂巢式的社交生活方式，带动了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费的快速增长。 近年来，在后工业、后物质的西方国家，奢侈品被赋予了新的含义。 炫耀财富不再是奢华的象征。 反而是平时难得获得的人生体验。 对于家庭旅游等奢侈品的消费已经成为一种生活艺术审美。 可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着非常重要的引导作用。
3.影响中国消费者奢侈品消费的文化因素。 奢侈品在每个不同的国家具有不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每个国家深层的文化影响因素，特别是与消费者的自我概念相关的因素决定的。 奢侈品购买行为的重要影响变量。 如果我们想要真正了解东方人的奢侈品消费行为，就必须深入研究传统儒家集体主义文化对他们的影响。
(一)遵守组织的限制和规范。 依赖文化中的个人重视组织规范的合法性，倾向于用群体的标准来要求个人判断一个人是否属于那个特定的群体。 中国人强调群体内成员之间行为的一致性，倾向于用群体的标准和规范来评判和要求个人。 消费特定的品牌可以作为特定社会群体的标识符，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强作为其所居住群体成员的身份认同。 在中国这样一个非常重视等级观念的社会，一个人所拥有的社会财富的多少，是一个人是否属于成功阶层的决定性标志。 对于那些已经进入社会上流社会的中国消费者来说，购买和拥有一定的奢侈品是界定其所属群体成员身份的重要标准和要求，从而驱使他们消费奢侈品。
（二）倡导谦虚节俭的价值观。 集体主义文化强调个人的谦虚和节俭，以控制消费中奢侈浪费的负面后果。 这种崇尚谦虚节俭的保守价值观，在传统儒家文化的影响下，不利于中国社会现代高端消费的发展，导致人们抵制购买高价奢侈品。 值得注意的是，中国消费者越来越喜欢在国外购买奢侈品。 这固然是受到追求品质和档次观念的影响，但消费者之所以倾向于出门在外，不喜欢在家买东西，就是因为他们节俭。 中国的传统价值观在这方面也发挥了相当大的作用，这体现在消费者喜欢买便宜货。 由于中国的关税和消费税较高，奢侈品在内地的价格比欧美市场至少高出20%-30%。
总之，中国消费者在购买奢侈品的动机上具有强烈的物质主义和地位消费倾向。 人们购买奢侈品并不是为了自己的个人需求，而是为了向特定群体靠拢，让他们的行为变得更好。 符合团体标准，满足团体利益的需要。 他们具有高度的社会等级观念，更多地将奢侈品视为一种将自己归属于某个社会阶层和阶层的社交工具。 直接驱动中国消费者奢侈品消费的最重要的内在因素是动机，而中国独特的社会文化因素对中国消费者奢侈品购买动机的形成具有很强的放大或抑制作用。
对于奢侈品企业来说，应深入了解中国奢侈品消费市场的特点，充分认识并准确把握驱动中国消费者奢侈品消费的动机，以及社会文化因素对购买动机的影响。 在此基础上，制定有针对性的营销措施。
参考：
1.付国群。 消费者行为。 第二版。 高等教育出版社，2010.3
2.德尔·霍金斯。 消费者行为。 机械工业出版社，2007.10
3、朱晓晖。 中国消费者奢侈品消费动机实证研究[J]. 企业经济与管理，2006（07）