日本人如何利用奢侈品吸引顾客

日本表参道是奢侈品牌聚集地

奢侈崇拜的起源

日本人有一种群体心理，这种群体心理在市场上形成的行为，是推动巨大消费的无形力量，世界上可能没有哪个民族像日本人一样，有如此惊人的群体心理。

日本人对奢侈品的喜爱，可以追溯到战后的首相吉田茂，他是一位被日本人称为“一流商品”爱好者的绅士，也就是最优质的品牌。著名作家三岛由纪夫出身贫寒，娶了日本著名画家的女儿后进入上流社会，衬衫袖口的纽扣也是特意从希腊古董店买来的。当然，日本皇室对奢侈品的爱好也不同程度地影响了战后的日本。

奢侈品牌不惧在日本开设旗舰店

为何上世纪80年代的经济动荡并未影响到国外顶级奢侈品牌进入日本?日媒认为，造成这一局面的主要原因是银行分支机构的合并、地价下降，导致东京市中心黄金地段出现空置土地。

但这只是一方面，因为如果没有消费者，开再多旗舰店也会亏本。然而情况却恰恰相反，在经济不景气的情况下，有着奢侈品崇拜心理的日本人购物非常谨慎，也就是只买那些他们认为有质量的商品。西方奢侈品经营者当然还记得上世纪 80 年代末日本经济增长达到顶峰、日元升值时，每年有数千万游客前往欧洲购买奢侈品的情景。

奢侈品牌凭借着深厚的历史文化和贵族意识，渗透到了日本人生活的每个角落，形成了根深蒂固的国民奢侈品崇拜。难怪社长小川宏司说：“路易·威登就像麻疹，每个人最终都要被感染。”日本人蜂拥到路易、古驰、等奢侈品牌的专卖店。

奢侈品已经渗透到日本人生活的每个角落

“奢侈品信徒”的冷静期

进入21世纪，2008年末，日本进入经济衰退最严重的时期，“全球最大奢侈品市场”的光环逐渐褪去，奢侈品热潮逐渐冷却。2009年，麦肯锡季刊发表《日本奢侈品消费的变化》指出：“日本消费者是全球最大的奢侈品消费群体之一，日本奢侈品市场规模达150亿至200亿美元。但现在，日本的‘大众奢侈品’市场正面临前所未有的压力，日本奢侈品消费者的态度和行为正在发生重大而持久的变化。”

2009年日本奢侈品市场最具标志性的事件是范思哲的全面撤离，关闭了日本全部四家门店。与此同时，LV也取消了在银座开设新旗舰店的计划。事实上，那一年高端商品的销售额大幅下滑，日本奢侈品市场萎缩至99.4亿美元，较2008年下降16%，市场规模仅为1996年巅峰时期的一半。

除了经济危机的影响，过高的关税也是日本奢侈品市场萎缩的原因之一。据报道，一款在巴黎售价455欧元（约合587美元）的LV包，在日本售价为77700日元（约合888美元），贵了近50%；一款在米兰售价330欧元（约合428美元）的普拉达钱包，在日本售价为61950日元（约合708美元），差价高达65%。

每当看到中国新闻媒体兴奋地报道中国奢侈品消费已超越日本成为世界第一时，我不禁担心：中国会不会重蹈日本的“奢侈品殖民陷阱”？

想用豪华列车刺激奢侈品消费

日本推出豪华列车以刺激奢侈品消费

日本自2013年起推出豪华列车刺激奢侈品消费，如今已一年有余。价值数千万日元的豪华游不仅让乘客坐私人飞机，还有豪华卧铺，其中豪华卧铺的竞争十分激烈。

豪华列车的服务水平很高，从厨师到服务员，为乘客提供周到的餐饮服务，堪比顶级酒店。当然，除了彩票，列车上还有奢侈品和当地美食出售，这样做也是为了吸引更多游客，刺激经济消费。

豪华列车的投资额约为 30 亿日元，约合 2770 万美元，相当于新干线子弹头列车，目的是增加年销售额，吸引更多游客前往日本岛，预计外国游客数量将增加。然而，日本的豪华列车成本也很高，双人套房的价格不断上涨，短途旅行的单人间最低票价从 12 万日元上涨到 42 万日元。

许多日本铁路运营商也纷纷效仿，计划于2017年在日本本岛推出豪华列车套房，这些套房由曾为通用汽车和保时捷等公司设计的世界知名设计师奥山清设计。

日本欲以豪华列车刺激奢侈品消费，主要因为日本老龄化趋势加剧、出生率放缓，日本消费者或担心工资增长无法抵消消费税上调带来的物价上涨，加上近期日元汇率快速贬值，日本9月消费者信心指数环比下降。