时尚与奢侈品行业领袖齐聚古城西安，探讨奢侈品与零售行业战略八大议题
奢侈品在中国为何畅销？店面设计为何如此重要？不断更换设计师会带来什么后果？科技真的如此无所不能吗？这些问题都已得到解答。
5月30日，刚刚开业的西安SKP购物中心与美国时尚媒体《女装日报》在陕西西安联合举办第二届亚太全球时尚论坛（以下简称WWD论坛）。论坛邀请了超过250位时尚行业CEO、品牌高管、设计师、学者参加，其中包括普拉达集团首席执行官、LVMH时尚集团董事长兼首席执行官、蔻依总裁德拉、Tod’s董事长兼首席执行官迭戈·德拉·瓦莱等。
许多品牌首次通过西安SKP进入当地市场，也有品牌首次在西安探讨全球奢侈品和零售战略。在这些时尚行业领军品牌的分享中，我们发现行业内几个热门话题是关注的焦点。例如时尚的可持续性、千禧一代的崛起、蓬勃发展的中国经济、创意店铺设计、电子商务和新零售的快速发展等等。
我们为您整理了2018年最值得关注的八个话题。
1. 亚洲的奢侈品中心在中国
快速增长的中国经济是零售业，尤其是国际奢侈品牌的沃土。2018年是中国改革开放40周年，这40年间，中国人均GDP从1970年代的156美元（比南非低三分之一）上升到2017年的8848美元。北京大学新结构经济学研究院院长林毅夫在WWD论坛上表示，改革开放前，中国81%的人口生活在农村，对国际市场一无所知。“那时候，每个人都有一个梦想，就是有一块手表、一台缝纫机、一辆自行车。”
中国随着经济的发展，2008年对全球销售增长贡献率达到30%，2010年超过日本成为世界第二大经济体，成为名副其实的经济新生力量。
林毅夫认为，中国的经济形势发展非常快，因此需要了解不同收入群体的特点，而WWD论坛讨论的奢侈品市场应该重点关注中国的高收入群体。他还指出，有才华的年轻企业家和技术是推动奢侈品发展的主要力量。
1995年进入中国市场的普拉达集团对中国经济的发展印象深刻，集团首席执行官在论坛上表示，1995年其在北京和上海只有两家门店，但2018年已拥有67家门店，中国市场份额占普拉达集团的20%。
“近年来，中国百万富翁的数量翻了一番，但奢侈品的购买主要集中在旅行上。随着越来越多的中国人持有护照，他们强大的购买力开始对全球奢侈品市场产生影响。”他说。与此同时，日本、意大利和法国等地区的奢侈品市场开始走弱。
LVMH集团大中华区总裁吴越观察到中国城市群的发展给零售业带来的积极变化。“特别是随着庞大的高铁网络，城市群之间的距离开始缩短。”西安作为中国第八个城市群中心，作为丝绸之路的起点，成为“一带一路”重点发展城市，成为零售业的新热点。
在萧邦联合总裁兼艺术总监看来，除了上海这样的传统沿海时尚之都，中国还有其他内陆城市值得探索，而她们也看好西安。“未来我们也计划在西安这样的内陆城市办展，”她说，“亚洲城市的时尚步伐在加快，特别是随着跨境旅游的发展，所以我们要继续加深彼此之间的交流。”
设计师安娜苏看到中国消费者使用电子支付的习惯，觉得这让与世界的联系变得容易。“在全球化的过程中，我们密切关注中国市场。只有了解这些发展，我们才能推进在中国的业务。”
相比于上述，Sung-Joo Group 首席远见官兼创始人、MCM 董事长 Sung-Joo Kim 则从不同的角度观察中国。她的大女儿出生在中国，她也在中国生活多年，对中国的变化有着切身的体会。“我的孩子们认为阿里巴巴迟早会超越亚马逊，我们对中国数字化的发展感到震惊，双十一电商创造的数字令人惊叹。”她说。从宏观层面看，她认为，2013 年至 2015 年间，中国的消费得到了极大释放，2017 年中产阶级人数也在快速增长。“亚洲真的是一个非常年轻的市场，中国是主导。”
日本曾是亚洲第一大奢侈品消费国。
高盛和数据显示，20世纪80年代末90年代初是日本人狂热追求奢侈品的时期。1995年，拥有4900万人、接近全国人口一半的消费群体的日本贡献了全球68%的奢侈品市场份额，人均消费金额达到1996美元，而当时仅LVMH集团在日本就有5000多家门店。不过贝恩数据显示，也是从1995年开始，日本奢侈品消费占比开始不断下降，2011年中国奢侈品消费占国际市场份额为18%，日本当时虽然仍有26%的份额，但人均消费金额已经开始下降。高盛估计，到2025年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的44%。
三越伊势丹集团前CEO兼董事长在论坛上谈到日本奢侈品市场的衰落，他展示的数据表明，2008年美国投行雷曼兄弟破产，对日本金融环境造成大面积破坏，对日本出口造成严重影响。1995年至2008年，日本实体店销售额波动在2%以内，但2007年至2011年则持续下滑，差值在5%左右。
与此同时，日本零售业也面临产品分类上的限制。当时人们更注重服饰、日常生活和食品类产品，不像现在，越来越多的品牌强调细致多样的“生活方式”产品。他认为，日本奢侈品行业需要解决品牌形象、创意、商业和技术等方面的问题，才能实现四点都在日本本土出生和成长的目标。在他看来，将本土传统文化与新兴数字技术相结合、培养更多设计人才、借助社交媒体的力量成长，是日本奢侈品行业未来的发展方向。
虽然中国奢侈品行业正享受着与日本同样的成功，但由于2010年以来中国经济增速已降至6%左右，一些国家开始怀疑中国的经济发展水平。林毅夫称，增加消费最重要的是保持合适的增速。“我认为未来10年中国保持6%甚至更高的增速是有可能的。中国人的收入水平还会不断上升，到2025年左右中国将进入高收入国家行列。”
这一成果将与全球零售业共享。今年4月，商务部宣布降低关税，让更多国际商品进入中国。今年9月，中国还将举办首届进口博览会，展示各国优秀商品，帮助他们搭建进入中国市场的桥梁。
2、中国会出现本土版的LVMH吗？
经济的快速发展为国际品牌提供了机遇，也为中国企业提供了成长的机会。近两年，中国本土服装上市公司开始丰富多品牌矩阵，如歌力思、海澜之家等通过收购或推出自有子品牌的方式，逐步占领市场。
收购海外品牌已成为主流路径，对于中国企业而言，这是提升品牌形象、培养高端品牌管理能力的机会，国外小众品牌在经验丰富的本土巨头的指导下，也能够进入中国市场，少走弯路。
2018年1月，彭博社发表题为《警惕中国版LVMH集团来袭》的报道，其中写道：对于通过并购迅速成长起来的奢侈品巨头LVMH集团来说，2018年，除了对手开云、历峰之外，或许还应该警惕一个悄然崛起的亚洲竞争对手——山东如意。
今年2月，这家以毛纺厂起家的公司收购了瑞士奢侈品品牌Bally。此前两年，如意还完成了4次品牌收购，累计交易金额超过40亿美元。目前，如意集团是全球营收排名前20的时尚奢侈品集团之一。
面对野心勃勃的“中国LVMH”，LVMH时尚集团董事长兼首席执行官在论坛上表达了对这个“未来对手”的看法。他认为，很多中国企业在收购国际品牌时，都了解欧洲市场和规则，成功主要得益于其强大的资金潜力。当然，与此同时，欧洲企业也会追逐中国市场，重视品牌在中国的发展。
他说：“我不认为这是一场危机，而是一件非常有趣的事情。”
LVMH时尚集团董事长兼首席执行官
3. 高消费人群越来越年轻
人们把1980年到2000年之间出生的一代人称为“千禧一代”，而这一群体术语近年来在零售行业受到极大关注。年轻人在消费、引领潮流、创造趋势方面的力量越来越重要。甚至包括“00后”在内的“Z世代”也常常被纳入“高消费时尚群体”之中。
如今，中国约有4亿千禧一代。根据贝恩的奢侈品研究报告，2017年，中国千禧一代和Z世代占中国奢侈品消费的50%，而全球千禧一代和Z世代占奢侈品消费的32%。这在一定程度上得益于电子产品的发展。根据贝恩的数据，69%的中国人通过网络获取信息，90%的购买行为都是通过手机进行的。
Prada集团首席执行官表示，千禧一代拥有五大价值体系：不分性别、不分季节、不分年龄、能24小时坚守网络、对新鲜事物有强烈渴望、关注可持续发展并有社会责任感、喜欢分享生活。在中国，Prada 60%的消费者年龄在35岁以下，其中大部分为千禧一代。
在MCM，这一比例更高，达到85%。MCM控股董事长金成珠承认千禧一代对数字技术的熟练掌握，但另一方面她也有些担心。她半开玩笑地说：“年轻人很聪明，随着数字时代来到这个世界。但孩子们不听我的，他们听AI的，所以我担心下一代会被机器人主宰。”
但年轻人喜爱的社交媒体也不容忽视。“社交媒体对品牌来说非常必要，线上社区越来越庞大，奢侈品牌应该跟上这些变化。”因此，MCM希望通过社区与不同理念的人们进行沟通，尝试更多满足消费者需求的方式。
他认为，无论消费者如何变化，核心始终不变——高品质的产品。“我们可以做很多事情，但高品质才是重点。”日常工作中，他会和LVMH的年轻员工们一起喝咖啡、讨论，了解他们的想法。
MCM控股董事长金成柱
4. 店面设计是品牌的名片
为了抓住年轻消费者，奢侈品必须从渠道到营销思路都提升。近年来，随着体验式消费的兴起，一些品牌也摸索出了自己的圈粉之路。
该韩国太阳镜品牌在论坛上分享了自己的经历。作为近年来最成功的新兴品牌之一，从2011年创始人金韩国创立该品牌，到2017年被LVMH集团旗下私募基金L Asia收购，真正从一个“小众”品牌走向大众。目前，L Asia是继金韩国之后该品牌的第二大股东，并计划在未来6到8年内将品牌业务从目前的2亿美元扩大到10亿美元。
品牌的成功，不仅归功于深受年轻人喜爱的产品设计，更重要的是店面设计是品牌的标志性名片，而每张“名片”都不一样。目前，品牌在全球20个国家拥有超过160家门店，每一家都别具一格。
比如在西安SKP全球最大旗舰店，主题是“鱼工厂”，讲述一个魔幻村庄的故事，店内有鱼、巨熊、“村民”、外太空生物、高科技装置，一点都不像是一家眼镜店。
在韩国洪大店里，有一个火箭主题，讲述了一个老人为了寻找小狗而制作火箭的奇妙故事。除了故事的主角老人、小狗、火箭，其实在二楼还可以看到火箭装置的细节，非常精致，甚至有椰子籽提取物作为燃料。
这些有趣的店内设计会让人不自觉地在店内拍照。每家店都各有特色，背后有着详尽宏大的故事，实属不易。更让人吃惊的是，店内的装置经常更换，目前的纪录是每21天更换一次，同一家店内最高更换次数达36次。
西安SKP店
西安SKP店
金韩国在WWD论坛上解释了自己为何如此重视店面设计，“我想吸引顾客，让他们了解品牌的DNA是什么。”
他表示，最初的门店设计理念灵感来源于咖啡馆。咖啡馆原本是买咖啡的地方，但随着星巴克的出现，咖啡馆成为了常见的娱乐休闲场所。通过对咖啡馆的研究，他了解到消费者对一家咖啡馆的认知和熟悉需要1到2年的时间，而打造一个品牌就像打造一家咖啡馆一样，人们可以快速建立对品牌的认知。
“我们会了解不同地区、不同消费者的背景，对门店做出调整，包括门店的色彩、背景音乐等，如果再开一家咖啡店，就会有一些变化。”他说。
每一家新店都会相较于上一家做出一些调整，这种店面设计理念是开店初期遵循的思维模式。后来，随着开店越来越多，金韩国觉得自己又一次遇到了发展的瓶颈。“因为人们一开始可能关注咖啡的味道，但随着去的咖啡店越来越多，他们关注的不仅仅是味道，开始关注品牌的DNA。”他说。
于是他又开始研究书店模式。
“但我希望花更多时间去理解和肯定我的品牌。如果要建立品牌理念，我们必须了解自己的心和核心。”从那时起，他就把异常、复杂、不可预测作为店面设计的标准。“我们必须与众不同，让别人无法复制。”
你可能会觉得，36次改变一家店面的设计有点过分，但金韩国认为，这是与消费者沟通的有效方式，是无论风险有多大都必须做的事。“有时候我们别无选择，对于企业家和商人来说，我们必须创造自己的特色。”
在门店里，经常可以看到很大空间里没有产品出售。之前有家门店，整个二楼只卖一些小众护手霜。“即使只推出一款产品，我们也会用很大的空间来承载这款产品。换句话说，更多时候关注的是品牌的DNA。”这也意味着需要大胆放弃一些面积。
对于这个年轻品牌的下一步计划，金韩国表示可能会考虑在店里制作蛋糕，但他还是想听听消费者的意见和自己的声音。
时尚品牌注重店面设计已成为一种趋势，虽然移动支付时代线上零售有很大机会，但谈及品牌形象和DNA，线下门店才是无法取代的原点。
创始人金韩国
5. 线上线下需要平衡
另一个值得关注的话题一定是电商。借助电商的崛起，奢侈品牌也放下了高高在上的一面，甚至在2017年引发了中国电商巨头之间的时尚大战。天猫奢侈品平台有Hugo Boss、La Mer、玛莎拉蒂等品牌，以及LVMH旗下的部分品牌；京东平台有Saint 、、、以及LVMH和开云集团旗下的部分品牌。
在WWD论坛上，一些品牌也谈及了对线上零售的看法，但都趋于理性，并没有为了抓住电商潮流而忽视线下零售。
LVMH时尚集团董事长兼首席执行官承认数字化的力量。他回忆起两年前刚开始在微信公众号上卖产品的时候，最初的计划是，如果5天内能卖出500件产品，就正式入驻微信公众号。没想到，20个小时内产品全部售罄，销售额达数万美元。后来，人们在法国购物时仍然使用微信。
如今，LVMH 有首席技术官，包括丝芙兰在内的多家公司都在大力发展数字化。但他仍表示，这些问题需要从大局角度看待。“我的愿景是拥有更多门店。店内的数字化设施可以提升购物体验，线上社交网络可以与顾客互动，吸引他们来到实体店购物。在这种情况下，我们正在寻找线上线下的平衡。”
MCM控股董事长金成柱表示，在中国，定价会根据零售店环境而有所不同，由于中国消费者更加务实，只有实体店体验才能有效吸引人们到实体店购物。网上购物是一种完全不同的购物体验，但必须保证品牌和营销的统一。
萧邦联合总裁兼艺术总监认为，线上线下平衡将成为未来发展的一大趋势。
6. 技术只是一种工具
因为技术就是技术。在时尚界被“试衣镜”、“魔妆镜”、“RFID”、“3D建模”等科技潮流席卷之后，很多品牌都在实体店增加了这些先进设施。时尚+科技的潮流越来越浓，但人们也开始怀疑这些技术是否真的有用。
LVMH时尚集团董事长兼首席执行官在WWD论坛上表示：“我的职业生涯是从技术开始的，我最初是一名工程师。对于时尚行业来说，技术可以提高供应链效率，管理订单。但聪明的商人不应该被工具所限制，因为它只是一门技术。”
LVMH集团大中华区总裁吴越也表示，零售就是零售，新零售也是零售，不管是线上还是线下，技术只是推动发展的工具。“所以我们的零售业一定要以客户为中心，尤其是本地客户。”
在打造门店时，3.1 Lim 创意总监兼联合创始人林先生更多考虑的是消费者需要什么，而不太考虑技术层面的问题。“我会把自己想象成一个消费者，我想要什么？这是需要思考的问题。”
7.设计师是产品的灵魂
其实消费者想要的还是好的产品以及背后的精神价值，产品的好坏和每件奢侈品的设计师息息相关。
当LV前创意总监Philo在2017年宣布辞职时，很多人都心碎，甚至对品牌失去了期待。这位在LV工作了17年的前创意总监兼CEO的离开，也宣告了一个时代的结束。人们除了对老设计师的痴迷，对新设计师也充满质疑或期待。目前，整个时尚界最关注的“新人”应该是4月份刚刚上任LV男装总监的Abloh，他在LV的首个系列即将在6月份的巴黎男装周上发布。
其实通过这些设计师的名字，人们往往能看到一个品牌的风格和理念。正如Philo代表着极简，代表着英伦经典，而Abloh的脸上则写着潮流二字。
Tod’s 董事长兼首席执行官 Diego Della Valle 在 WWD 论坛上将设计师比作“戏剧和时尚的导演”。他说：“有时，延续公司的文化和 DNA 取决于他们。”
美籍华裔设计师安娜苏虽然自幼生活在美国，但她依然努力寻找自己的中国文化基因。她回忆起几年前看过一个关于苗族的电视节目，当地苗族人民以自己的服饰为傲，用舞蹈庆祝情人节。当时看到的苗族服饰和节日给了她很多灵感。
“我的父母其实都是传统的中国人，我也有非常强烈的民族自豪感。现在中国有很多机会，我希望得到更多中国设计师的认可。”
Chloe可能是最有经验设计师带来的品牌风格变化的。
论坛上，Chloe总裁德拉回顾了品牌自1952年创立以来的七位创意总监，以及他们给品牌带来的基因改变。
创始人Gaby的设计主要通过简单的剪裁体现女性的柔美与优雅。60年代Karl为品牌引入了一些大胆的想法，随后在90年代接手Chloe的设计，凸显浪漫甜美的感觉。后来他的师弟Philo接替了他，在甜美之上又加入了当代都市女性的独立色彩。之后Chloe更偏向于干练的职场女性风格。
2010年来到Chloe的Clare是品牌任职时间最长的创意总监，在她的带领下，Chloe将波西米亚风情凸显得淋漓尽致。2017年3月，创意总监从Chloe挖角后再次离职，由新设计师-Levi接任至今。-Levi如今已经将Chloe Girl的形象塑造成具有共性生活理念和态度的女孩，回归优雅而现代的女性风格。
他表示，如今Chloe最大的特点就是产品上没有明显的标识，让消费者通过外观就能识别。
LVMH时尚集团董事长兼首席执行官表示，希望设计师能够留任更长时间，这样他们可以花时间了解品牌，提升品牌的独特性，并拥有引领时尚的视野和想法。
前创意总监 Philo
8. 以行动支持可持续发展
最后，所有品牌都应该有更广阔的视野，不仅关心自己和自己的业务，更要关心人类。
可持续发展成为时尚行业近几年的核心发展话题，快时尚的库存问题和快速的产品更替让环保破坏成为大问题，皮草产品不仅牵涉到动物保护问题，造成环境污染的人造皮草也成了半白半黑的角色，其实时尚行业每一个品牌都逃脱不了环保的责任。
根据麦肯锡研究数据，全球服装行业每年生产约1000亿件服装，其中五分之三的衣服在一年内被丢弃。这不仅是极其浪费的行为，而且造成污染和能源消耗。目前服装制造行业的碳排放量占全球每年碳排放量的10%。因此，时尚品牌开始采取行动。
5月17日哥本哈根时尚峰会上，环保基金会艾伦宣布与集团、Gap集团、H&M集团、耐克集团、汇丰银行签署可持续发展倡议，加入Make项目，共同维护服装可持续利用的商业模式，使用安全可再生的原材料，提供旧衣服回收利用的解决方案。
在WWD论坛上，萧邦联合总裁兼艺术总监提及了“公平黄金”发展计划。从今年7月起，品牌所有腕表和珠宝产品都将只采用“道德”黄金。这一标准基于对矿区生活质量的判断，确保黄金的收藏建立在尊重矿工权利和改善工作条件的基础上。
Prada集团首席执行官也介绍了2017年的新项目，集团CSR部门斥巨资打造Prada可持续工厂，选址在绿化充足的地区，寻求更低的碳排放。“时尚产业不仅要从款式、材质等方面推动社会发展，改变人们对时尚美的追求，更要追求可持续发展。过去我们可能过于关注时尚本身，而忽略了环保的诉求。”