时尚品牌试图摆脱“折扣”形象，以设计竞争抢占成都市场

8月9日，Coach发布了2016财年第四季度财报及部分全年业绩。财报显示，与去年同期相比，Coach第四季度净销售额增长15%，全年净销售额增长7%。在全新装修的Coach成都IFS店，记者看到，新装修风格优雅而俏皮。店内工作人员表示，近几季的服饰更加具有设计感，也吸引了不少年轻消费者，销售形势稳步提升。

近年来，Coach 一直在努力摆脱“总是打折”的品牌形象。此外，由于销售不振，Coach 经常被拿来与同样定位为“轻奢”的美国品牌 Kate Spade 和 Kors 作比较。这三个品牌都存在类似的问题——过度的流行稀释了品牌形象。Coach 还面临其他问题：设计风格过于老套、Logo 过多过大、折扣幅度过大且频繁，被定义为严重的高端品牌。

但Coach似乎早就意识到了自己的问题，从2013年开始Coach就一直在进行品牌转型。同年Coach聘请了新的创意总监，计划将Coach打造成一个生活方式品牌，扩大产品线，加入成衣和鞋履，并开始推出大量男装系列。此外，在罗尔德的领导下，Coach建立了设计感更强的高端产品线Coach 1941，是Coach品牌振兴战略的重要一步，该产品线在今年2月的纽约时装周上大获好评。

Coach 首席执行官 Luis 表示，Coach 1941 主要想吸引两类消费者：一类是 Coach 的老顾客；另一类是愿意通过 Coach 电商渠道购买时尚产品的年轻消费者。同时 Luis 也提到，百货商场在 Coach 的零售战略中依然扮演着重要角色，但该渠道持续不断的打折策略损害了 Coach 的品牌形象。因此在 Coach 的直营店中，产品折扣会有所降低，“让消费者在以全价购买时，也能认可品牌的全球奢华理念。”

除了Coach，更多品牌开始意识到打折并不是提升销量的最佳方式，好的设计和优秀的用户体验才能更好地吸引主流消费群体。美国时尚品牌Klein近日正式宣布设计师Raf出任新任创意总监。据悉，Raf加入Klein后将承担比在Dior时更艰巨、更复杂的工作，从男女内衣到香水再到牛仔裤、配饰以及男女时装系列，都将由他负责。鉴于其对极简主义的偏爱、对艺术文化的呈现，以及带有引导方向和年轻化倾向的男装系列设计，业界认为Raf将以全新的视角对待品牌业务。Raf加入后，人们也十分期待Klein将呈现怎样的全新设计风格。

一线奢侈品牌也感受到了设计风格转变带来的利好势头。Gucci的2016秋冬和2017早春度假系列再次受到好评，品牌创意总监的才华和创造力不仅得到业内时尚专家的认可，也逐渐在消费者中赢得口碑。Gucci正在全面复苏，相比于一季度3.1%的销售增长，品牌二季度呈现加速发展态势。记者在走访Gucci位于成都太古里的门店时看到，周末门店客流量很大，不少消费者前来询问热门的“酒神包”。门店销售人员表示，近两季，Gucci推出了多款更年轻、更时尚的手袋，深受消费者喜爱，一些“爆款”甚至一包难求。

华西都市报客户端记者 李雪丹