深度 | 不止上海，国内奢侈品零售跌至冰点

奢侈品消费意愿不仅与消费者是否愿意出于安全考虑出现在公共场合有关

作者： Aaron Lai

雾霾笼罩的不确定性，让疫情来袭，国内奢侈品零售陷入近冰点。

据时尚商业快讯，太古地产5月6日公布第一季度集团营运数据，截至3月31日的第一季度，太古集团在中国内地及香港的零售物业均出现明显下滑，其中广州太古汇营业额同比下跌7.8%，为广州太古汇开业十年来首次下滑。

广州太古汇是集团2021财年表现最好的零售物业。受益于出境游限制和疫情管控得当，广州太古汇以33%的超高销售增速超越上海兴业太古汇和北京三里屯太古里。去年5月，太古地产与广州市政府就太古地产扩大投资布局达成共识，将推动新项目合作，这意味着太古地产很可能在广州打造第二个太古汇。

但2022年以来，国内高端零售环境进入难以预测的状态，有分析认为，广州太古汇购物中心面积有限、品牌更换力度大等因素影响了今年一季度的销售下滑，但今年疫情反复导致的客流减少无疑放大了管理问题。

广州太古汇开业11年来首跌

此外，国内各城市消费心理的差异或许也起到一定作用。业内人士指出，近两年广州奢侈品商场的客流对疫情较为敏感，一旦进入疫情期，广州消费者就会减少前往奢侈品商场的频率。

广州太古汇今年一季度零售业绩下滑之所以出乎人们的意料，是因为在4月新一轮疫情冲击之前，一季度广州零售业态基本保持正常。如果说一季度有所下滑，那么4月至今新一轮更为严格的疫情管控，让人们对二季度数据更加难以乐观。

广州太古汇显然不是太古地产旗下一季度表现最差的项目。在实体零售崩盘的上海，上海兴业太古汇一季度零售额跌幅最为显著，降幅达27%。这仅仅是基于1、2月份新年期间上海客流高企，被3月份上海开始部分封锁后客流下降部分抵消。

上海于4月1日正式进入全面封城状态，实体零售全面停摆，至今仍未恢复营业，因此上海兴业太古汇等高端零售项目在第二季度的损失将更为惨重。

在备受瞩目的国内奢侈品零售第三极成都，地标性奢侈品购物中心成都远洋太古里零售额也下跌了3.3%。尽管这是太古地产一季度受损最小的项目，但这证明，即便是这个最具活力的西南市场中心，在宏观市场的零售寒冬中，也未能逆势而上。

当地一位从业者告诉微信公众号，自去年疫情管控加强以来，成都的奢侈品零售实际上一直承压，各类零售业态整体客流都有所下降。

这甚至影响了“五一”假期的客流，成都太古里持续的疫情防控，也浇灭了人们节日消费的热情。

对于成都来说，第二季度同样不值得期待。受3月29日新增确诊本土病例轨迹影响，成都太古里升至中高风险区域，导致4月客流明显减少。不少消费者在社交媒体上反应，这甚至影响了五一假期的客流。人们的节日消费热情因成都太古里持续的疫情防控而冷却，客流远不及往年。

数据向市场呈现了一个残酷的事实，那就是疫情对于高端实体零售的影响，并不局限于目前疫情最为严重的上海，而是从一季度就已开始，渗透至各大一线城市。

从五一假期来看，在严峻复杂的疫情防控形势下，疲态已久的奢侈品零售遗憾错过了5月的第一个刺激点。据汇纳科技旗下汇客云数据平台监测，受出行人次大幅下滑影响，2022年五一假期全国商场总客流仅为1.68亿人次，日均客流约1.6万人次，较2021年同比下降超40%。

北京是最新一个受疫情影响的一线城市。

其中一个重要标志，便是奢侈地标SKP的闭店，这是近年来的首次。根据北京疫情防控工作要求，北京SKP及SKP-S将于4月29日起暂停营业，恢复营业时间尚未确定。原定至5月4日且尚未消耗完的2022年生日庆典期间赠品使用期限将相应延长。

奢华地标北京SKP近年来首次闭店

2020年，北京SKP成为全球最高效的奢侈品百货，同年疫情稳定，客流量达1500万，单店销售额和平米销售额均位居全球第一。疫情相对稳定的2021年，北京SKP百货全年销售额突破240亿，日均销售额达6500万。

在北京及周边城市众多奢侈品消费者眼中，全球“店王”SKP的店庆热度不亚于大众眼中的双十一，甚至超过圣诞节等重大节假日。今年店庆期间，正值关店一周，SKP以店内消费10倍积分的促销政策吸引了大批消费者前来购买奢侈品，与北京大部分商场的冷清形成了鲜明对比，不少奢侈品门店直到最后一天依然人头攒动。

不过，SKP的最后狂欢，某种程度上是繁荣的假象，背后是疯狂的自救。一方面，在奢侈品零售中心相继关闭的上海，不少奢侈品品牌将希望寄托在北京SKP身上。一些品牌在4月上海正式关闭前连夜从上海仓库调出库存，试图通过其他市场的销售弥补上海的销售损失。一位业内人士称，为了服务激增的消费者，不少奢侈品销售甚至从外地飞过来提供支持。

另一方面，SKP也以各种方式推出更加有力的促销政策，部分SKP卖场将营业时间延长至上午9点，关门时间延长至凌晨12点半，一些奢侈品牌也是近年来首次参与此活动，各种促销政策最大程度刺激了奢侈品销售，让人忽略了其他零售项目的低迷。

SKP因疫情关闭后，市场不再有乐观的基础。年轻人聚集地北京三里屯太古里在五一期间要求48小时核酸检测，并暂停堂食服务。作为太古地产在内地打造的首个零售物业，北京三里屯太古里是太古地产在北京的重点地标，也是其在北京表现最好的商业地产之一。

国贸一、二、三期，北京三里屯太古里，北京朝阳大悦城等北京CBD核心商场已暂停营业。

然而五一过后，在北京疫情的持续影响下，国贸一、二、三期、北京三里屯太古里、北京朝阳大悦城等北京CBD核心商场商业项目暂停营业。此次暂停营业恰逢三里屯太古里新一轮升级改造。除了西区对两座标志性建筑进行改造改造、打造上千平米公共花园外，三里屯太古里北区还将以单体建筑形式打造国内首个顶级奢侈品全球旗舰店集群，提升北京在全球的时尚影响力。

暂时处于管控区域之外的半岛王府井酒店和王府中环购物中心，成为北京奢侈品消费力量仅存的释放场所。在门店关闭的情况下，不少奢侈品销售转向线上，通过网购、送货上门等方式继续满足顾客需求。

相比物流完全停滞的上海，北京零售还能通过线上线下做最后的努力，但这种局面能维持多久仍是未知数，疫情之下零售从业者每天都在应对新的、未知的情况。

巨大的不确定性中，处于不同阶段的国内一二线城市零售从业者都在努力寻找可参考的模板，挺过一轮疫情的深圳似乎成为可参考。不过，即便工作生活恢复正常，出入公共场所必须出示核酸报告的要求，仍会降低消费者的购物意愿，降低到何种程度，还有待探讨。类似情况的城市还有杭州、苏州等新一线城市。

据媒体统计，2022年一季度深圳40家代表性商场共计新开门店105家，环比下降65%，同比下降35%，新开门店大多集中在1月份。

疫情过后，深圳商场客流量可观，但能否转化为实际消费仍是未知数

也有深圳当地人指出，疫情过后深圳商场人流量相当可观，顾客对户外空间明显更感兴趣，但高客流量能否转化为实际消费仍是未知数。江苏无锡一位店铺老板称，在较早解封的无锡，虽然客流量有所回升，但消费行为并未如预期般出现。

奢侈品消费意愿不仅关系到消费者是否愿意出现在公众面前，还关系到未来的收入预期。疫情期间遭受损失的消费者或将变得更加谨慎消费，这将是报复性消费不可避免的发生后奢侈品零售商最担心的问题。

当奢侈品牌将今年的情况与2020年进行比较时，后者其实要乐观得多，至少对奢侈品零售而言是如此。相比于长期存在的消费意愿问题，奢侈品零售最急需解决的问题，是最直接的“无货可卖”的困境。而很多人忽略的是，上海不仅是中国奢侈品零售最活跃的城市，更是奢侈品牌在中国乃至亚太地区的总部所在地，更是物流中心、重要港口和自贸区。

奢侈品牌实体店的主要仓库都在上海，目前上海所有仓库仍处于关闭状态。部分品牌在封城前紧急将部分货品调往其他地方，以保证全国其他市场的库存。目前全国库存依靠相互调拨维持运营。随着时间的推移，部分城市的奢侈品门店库存告急，消费者无法当场取货，而上海仓库的库存则面临挤压。

另一方面，部分奢侈品牌电商的库存是由代理公司持有的，而这些公司的库存多在上海，因此疫情对电商物流也带来影响。

奢侈品牌的货物无法进入上海港，上海自贸区的关闭使得货物无法进入保税仓，一些品牌选择其他口岸进入中国市场。但随着广州疫情、杭州管控力度加大，一些品牌选择从宁波等地入境。即便是奢侈品牌在中国国内工厂生产的产品，也需要通过上海自贸区入境。因此，无论是在国外还是国内生产的奢侈品，在物流上都遭遇了不少困难。

尽管面临诸多运营问题的挑战，但有一点可以肯定，那就是奢侈品品牌将竭尽全力挽救上海的奢侈品零售，避免其陷入香港的恶性循环。

香港商业地产龙头九龙仓地产早在去年就开始陷入困境。财报显示，集团核心物业地理位置优越的海港城受疫情影响，外来游客数量大幅减少，租金收入已连续第三年下滑，营业利润也下跌11%。另一核心高端商场时代广场租金收入和营业利润也分别下跌11%和32%。在动荡的环境下，购买力有限的本地消费者难以弥补旅游业低迷带来的损失。

此前明确将重点布局中国内地一二线城市市场的新世界发展，此前凭借融合艺术、人文、自然的K11项目展现了业绩韧性，但旗下标志性项目香港K11 MUSEA和上海K11均面临疫情带来的严峻挑战。

继去年上海K11营收逆势大涨37%后，新世界集团的最新战略也愈发清晰，那就是押注中国内地市场，这被视为平衡香港市场风险的举措。去年8月，上海第二个K11项目开工建设。新世界发展执行董事黄少梅透露，集团迄今在中国市场的投资已超过5000亿元人民币。

香港政府统计处数据显示，香港3月零售额暴跌13.8%至238亿元，跌幅超过市场预期的12.6%，已连续三个月下跌，销售重回疫情初期水平。香港零售管理协会会长谢安琪在发布会上表示，在新一批消费券发放的推动下，该协会会员普遍预期4月零售额将恢复增长，但面对疫情再度复发，部分会员仍担心5月是否再度出现疲软迹象。

如果作为经济重点领域的上海物流能够尽快打通，国内奢侈品零售的血脉或许会逐渐活跃起来，这是一个积极的发展。