百货零售企业整合营销管理研究

百货零售企业整合营销管理研究

摘要：新一代信息技术的发展和广泛应用给百货零售企业带来了新的挑战，也带来了转型升级的发展机遇。 百货零售企业在转型升级过程中，面临着对全渠道整合营销认识不一致、管理机制不完善、商品管理能力不足、营销应用能力弱等导致的全渠道营销整合强度不足等问题。现代信息技术； 并指出，要树立全渠道整合营销理念，建立全渠道整合营销体制机制，差异化营销，整合供应链，构建以客户为导向的全渠道整合互动营销体系，其他提高渠道协同营销效果的措施。

关键词：百货零售企业； 全渠道； 整合营销

随着互联网、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的发展及其在商品零售行业的广泛应用，百货零售企业面临着来自线上和线下的激烈竞争。 为了在竞争中生存和发展，各百货零售企业开始通过线上线下相结合的方式转型升级，开展全渠道营销，并取得了一定的成效。 《2020-2021年中国百货零售行业发展报告》显示，2020年，在疫情影响下，大部分百货零售企业销售额出现下滑。 北京SKP、上海66广场等企业销售收入仅增长两位数。 但线上线下整合营销的效果还有待进一步发挥。

1 百货零售企业全渠道营销现状

近年来，百货零售企业普遍在互动体验、时尚、品质等方面对线下门店进行改造和提升。 天虹百货等企业集购物、餐饮、休闲、图书、婴幼儿教育、体育、艺术展览、IP文化活动等为一体，项目满足一站式消费和多元化需求，主打高端奢侈品和时尚品类。 许多企业利用企业微信、抖音、App、公众号、小红书等社交工具开展社区营销、小程序营销、直播营销等线上营销活动，如汉光百货的微信试用频道、大商集团的微信试用频道等。 App、公众号和小程序、银泰百货喵街App等。2020年，东百集团全年举办直播超过600场，累计新增VIP登录人数近20万，建立商家社区624个社区人口13万。 《2020-2021年中国百货零售行业发展报告》显示，89%的企业开展了线上业务，其中94%的企业应用了小程序/公众号商城，75%的企业推出了直播服务。 73.2%的企业认为线上线下全渠道加速融合是2021年的重点发展方向，46.3%的企业认为未来应融合更多科技元素。 许多公司将新兴技术与现代商业服务相结合，为客户带来不同的体验。 例如，苏宁引入了美容检测、量身定制、智能仓库等技术，并推出了同城专柜订单免运费、黄金首饰免费清洗等服务。 以及七大类服务； 天虹百货的“智齿”可以帮助天虹百货从更多维度了解顾客行为，从而提供更精准的服务； 银泰喵街App的3D室内地图可以帮助顾客找到商场内的柜台、电梯等设施，提供快速导航、路线规划等便捷服务。

2 百货零售企业全渠道营销的主要问题

百货零售企业在全渠道营销过程中，存在的主要问题是整合强度不够高、没有渠道协同。 渠道独立运作甚至相互竞争，客户、信息、品牌等资源难以共享。

2.1 对全渠道整合营销的认识不一致

企业从高层到一线员工，对全渠道营销缺乏深入的认识和统一的认识。 在企业中，年轻一代的管理层和一线员工善于接受新理念、新技术，积极应对营销变革，但缺乏对协同全渠道整合营销的深入认识； 老员工的学习和应用能力受到限制。 有缺陷的人往往对新技术、新方法的推广应用持观望态度甚至抵制，做出消极反应。

2.2 全渠道整合营销管理机制不完善

企业的组织架构、绩效考核、激励机制、资源配置机制等不符合全渠道整合营销管理的要求。 很多企业的线上渠道和线下门店分属不同的管理部门，整合营销、协同发展的理念难以贯彻落实。 全渠道整合营销贡献尚未纳入绩效考核指标体系，尚未建立健全基于全渠道整合营销贡献的利益分享机制。

2.3 各渠道的目标客户群不同

各种线上渠道的客户群体以年轻人为主。 该群体对潮流、时尚感兴趣，乐于接受新理念、新模式，但收入水平较低，对价格较为敏感； 线下门店客群收入较高且稳定，对品质、体验、情感体验的消费意愿较强，对新事物、新技术持谨慎态度。 因此，会员、交易状态等线上线下客户数据不易整合。

2.4 对营销活动控制不够

长期以来，百货企业主要采取合资、租赁专柜等经营方式，自营比例较低。 商品管理的品类组合、库存控制、价格制定等管理权主要掌握在合资企业手中，百货企业的商品管理能力相对较低。 对营销活动的掌控能力薄弱和不足，不利于塑造公司的整体形象。

2.5 现代信息技术应用能力不强

百货公司和供应商使用来自不同服务提供商和服务团队的许多系统。 由于工作安排协调困难、集成投入成本高、专业技术力量薄弱、IT部门的技术支持与业务部门的需求不匹配等，导致各系统未能有效集成，数据未能有效连接，增加了运营成本，削弱了协同效应。 大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术应用水平不高，尚未能真正实现数字化、精准化、差异化营销。

3 百货零售企业全渠道整合营销策略

整合营销是指对广告、促销、公共关系等进行评估和组合，通过严格的信息协同整合，产生清晰、一致和最大化的影响。 全渠道整合营销是将线上线下所有渠道的营销资源和营销活动整合为一，向客户传播一致的信息。 每个渠道、每个环节、每个形式、每个媒体相互印证、相辅相成，共同引导客户满足个性化需求。 全渠道整合营销不仅包括企业营销职能、营销活动、营销信息等各种内部资源的整合，还包括供应链营销资源的整合。

3.1 建立全渠道整合营销理念

通过企业微信、会议等线上线下平台，以研讨会、竞赛、团建活动等形式，引导全体员工深入理解和树立全渠道整合营销理念，重视线上线下营销作为一种相互支持、相互促进的手段。 整个系统全面整合了企业内外部营销资源和营销活动。 通过线上线下相互沟通、引导的整合营销，消除各渠道之间的壁垒，让顾客通过线上线下渠道购买商品和服务更加便捷、顺畅、高效，获得更加完美的消费体验。

3.2 建立全渠道整合营销体系和机制

3.2.1建立一体化营销管理组织。 建立整合营销组织，负责规划公司全渠道整合营销战略和战术，统筹管理线上线下客户、商品或服务、信息等营销资源，协调全渠道各环节的营销活动价值链、企业各部门、各渠道。 获得并强化品牌效益和客户信任，实现线上线下互补的协同营销效果。 3.2.2建立线上线下渠道融合、相互引导的一体化营销运作机制和运作流程。 线上营销活动推荐、吸引和支持线下门店，整合线下资源，例如利用位置技术推荐或导航附近的实体店，向顾客推送实体店的产品信息、促销信息、优惠券、提货券等。 等待。 线下活动要指导线上营销、体验、分发。 例如，线下实体店、专柜应设置海报宣传介绍商城、APP、公众号等线上营销渠道，并放置二维码引导顾客扫码。 下载App、登录网上商城、关注公众号等，充分发挥整合营销的效果。 3.2.3构建全渠道参与、全员工参与、全环节参与、全流程参与的一体化互动营销体系。 将供应链上下游企业、百货企业各部门及员工、整个营销服务流程、客户服务各个环节纳入全渠道整合营销管理体系。 在整合营销管理机构的协调下，打造全新、全方位、以极致消费者体验为目标，协同推进全渠道营销活动的实施。

3.3实施差异化营销策略

根据目标客户群消费需求的差异提供产品和服务，掌握每个目标客户的整个消费周期。 线上主要提供体验要求不高、大众化需求的产品和服务，线下展示特色产品、门店信息、地理位置推荐、门店导流等。线下提供体验要求高、场景化、个性化、特色化的产品和服务。如餐饮、体育、文化艺术、亲子活动等需要现场服务体验的项目，以及需要现场试穿、试用和质量鉴定时尚的服装、化妆品、珠宝等奢侈品，通过二维码、App等推广线上渠道，为线上渠道引流。 通过线上线下相互导流，可以增加消费群体的重叠度，更好地满足各类顾客群体的需求。

3.4 整合供应链资源，完善营销管控

加强对其经营的商品和服务的控制，是实施差异化经营、提高产品竞争力的重要基础。 百货零售企业要逐步提高自营比例，将整合营销主动权牢牢掌握在自己手中，确保公司整合营销理念、体制机制和战略策略得到落实。 海外直接采购、建立自有品牌、与制造商建立战略合作伙伴关系等是提高营销控制力和产品力的主要途径。 协调合资各方利益，特别是打消品牌方顾虑，积极推动各方营销资源和活动整合，优势互补，资源共享，利益平等，确保清晰、营销联系人的一致性和沟通 最大化效果。

3.5 构建以客户为中心的全渠道整合互动营销体系

3.5.1利用新一代信息技术建设技术后台、数据中心和业务中心，构建智能决策系统。 通过数字化，打通各种业务和系统的交集，加强前端技术支持与后端业务需求的紧密协作，建立畅通的数据流通渠道，实现业务融合，提供消费者洞察等综合服务、用户画像、精准营销。 渠道整合互动营销活动的决策和实施提供强有力的技术和数据支撑，推动智能营销决策系统的建设。 3.5.2 构建一体化客户关系管理系统，整合全渠道、全环节、全环节，连接线下门店、专柜、网上商城、微信和App会员系统，采用人脸识别、多点摄像头、扫码、WIFI 、传感器等技术不断采集和分析客户浏览、搜索、比较、咨询、交易、支付、物流、评价、售后服务等购物流程全渠道、全环节、全环节的交易和客户行为轨迹。 对数据进行智能、可视化分析，深入洞察消费者需求，绘制更高质量的消费者画像，通过会员数字化，将会员服务从单点管理转变为会员生命周期管理。 3.5.3 重塑线下渠道的客户体验。 应用生物识别、智能机器人、产品数字化、平板查询导购、AR/VR、区块链、物联网等技术，推动线上线下融合，推出餐饮、文化、美容体验中心、一对一护理、美容教学、智能穿搭、智能体测、美容顾问等体验式服务项目，在支付、安防、导购、客服、物流等接触点提升线下渠道客户的消费体验。 3.5.4加强网络商城建设和营销推广。 网上商城是百货零售企业全渠道整合营销体系的重要组成部分。 企业围绕客户需求和企业定位，设计友好的界面，提供智能查询功能，拥有安全便捷的支付物流系统，以及个性化、精准化、智能化。 具有推荐等功能的线上商城与线下实体店、APP等移动商城形成线上线下相辅相成、相互引导的营销闭环。 3.5.5 利用私域流量进行精准营销，利用社区、直播、APP、公众号、短视频等工具吸引顾客关注并参与营销互动，打造百货店专属私域流量，并对收集到的会员及交易过程中的各类数据信息进行深度挖掘和分析，为客户打造个性化、精细化、精准化的专属营销服务方案，提升客户的整个交易流程和全方位体验，提升客户体验。整合互动营销的效果。

4。结论

综上所述，在数字经济蓬勃发展的时代，百货零售企业必须抓住新技术变革带来的发展机遇，积极拥抱新技术、新理念、新方法，围绕周边整合全渠道、全链接资源。客户的需求。 ，应用大数据、人工智能、移动互联网等技术以及社交营销等新媒体营销方式，构建全渠道整合互动营销体系，提升客户全方位消费体验，创造更高客户价值，赋能百货零售企业新一轮发展。