【报告】品牌营销衡量趋势报告：聚焦时尚、奢侈品、美妆行业
本报告基于2021年10月13日至11月19日期间进行的一项调查。共有来自时尚、奢侈品和美容行业的1,145名营销、传播和公关专业人士完成了这项调查，其中包括来自中国的496名专业人士。 在以下页面中，您可以找到这些调查参与者的摘要。
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《品牌营销衡量趋势报告：聚焦时尚、奢侈品和美容行业》
营销衡量是一把双刃剑，因为它可以为决策提供信息并增加品牌资产，但它也可能让品牌被数据淹没，或让营销人员被不正确的关键绩效指标 (KPI) 误导。 但营销衡量就一定是这个角色吗？
我们调查了世界各地 1,100 多名专家，了解他们如何看待营销衡量以及他们面临的挑战。 在本报告中，您将了解营销人员陷入困境的结构性和战略挑战、营销人员让社交媒体在商业中扮演的不同角色以适应消费者趋势，以及营销人员可以从数字营销中学到什么。 教训。
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《品牌营销衡量趋势报告：聚焦时尚、奢侈品和美容行业》
在这份报告中您将了解到...
1. 建立稳定的营销归因基础
营销人员正在努力确定真正的关键绩效指标 (KPI)，并从数据中提取有价值的信息并创建数据的跨渠道视图。 这些未解决的问题使团队无法依赖数据来做出有关其品牌和业务的决策。 因此，为了解决上述问题，品牌需要建立一个强大的衡量工具，为营销人员提供清晰的见解和数据，而不会受到第三方的扭曲。
60%的营销人员和70%的广告行业数据科学家认为，统一的营销绩效视图应该是企业的首要任务。 品牌需要努力提高营销人员的技能，增强数据的流畅性并缩小知识差距，将资本转化为有意义的分析工具。
2. 将营销转化纳入社交媒体策略讨论
对于营销人员来说，社交媒体不能再被视为只是提高知名度的渠道。 为了保持竞争力，品牌需要开始讨论业务目标以及社交对营销转化的战略影响。
我们的研究表明，80% 的营销人员正在使用经济指标来衡量 KOL 绩效，或使用推荐链接将销售归因于营销活动。 在开发全渠道平台时，应该采取整体的社交策略，利用测量和归因来让KOL对销售负责，并基于从直播到购物的全面社交媒体营销策略来优化品牌营销投资。
3.利用行业数据分析软件获得竞争优势
40% 的受访者表示，确定行业数据分析是他们面临的主要挑战。 31%的受访者表示，识别竞争对手使用的行业数据分析工具是营销策划的重要节点。
利用定制的行业竞争数据分析工具可以帮助营销领导者了解其公司在市场中的定位以及其在细分市场中与竞争对手的竞争情况。 从衡量 KOL 的成功到衡量营销活动的成功，通过识别消费者购买旅程中的不同接触点，竞争性行业基准是所有品牌都应该用来评估绩效和优化以获得更好结果的重要工具。
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有趣的是，根据我们的数据调查，在提高品牌知名度的几种声音中，表现最好的是品牌自有媒体（39%），其次是KOL（22%）。 随着新技术的发展，KOL 营销有了显着改善，使品牌能够更准确地了解 KOL 如何推动实际销售，并让他们更容易了解投资回报率 (ROI)。 因此，营销的重点已从衡量品牌拥护度和参与率转向衡量消费者转化率。
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如果没有控制，就无法准确测量
由于现代营销策略依赖于与许多供应商、合作伙伴和 KOL 的合作，因此我们需要来自单个供应商的情报和分析报告，以确保数据的可信度和可靠性。 如今，营销人员需要建立一个用于数据收集、分析和归档的标准化框架，该框架概述了根据业务目标和价值驱动因素规划和衡量营销行动的清晰流程。 28% 的美国 CMO 投资了先进的测量和分析技术，以提高其营销数据和跟踪能力。 显然，投资前瞻性能力和预测分析以使营销数据更具可操作性已成为领导者 2022 年的首要任务。
例如，在 KOL 营销方面，由于品牌可能没有自己的工具来跟踪和监控数据，全球 40% 的营销人员依靠 KOL 自我报告数据，这也带来了潜在的误报和数据操纵的问题。 。 因此，品牌不应依赖自我报告，而应投资于能够更好地了解 KOL 营销活动成功与否的工具。
此外，集中数据和情报是减少冗余工作流程、削减预算、组织更精简的团队以及做出更具战略性决策的良好策略。 实施数据治理可以直接影响营销部门的有效性和有效利用其收集的数据的能力。
超过 50% 的 CMO 表示，数据的可访问性和向领导层提供清晰的营销绩效是营销成功的关键要素。 因此，创建清晰的运营管理模型和系统来跟踪、报告和利用营销数据对于实现团队内部协调和成功至关重要。
中国消费者主导奢侈品行业消费
*到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40%。
中国大陆的时尚市场在过去十年增长了四倍，预计未来十年将继续增长。 因此，时尚产业将成为中国最赚钱的产业之一。
品牌可以使用大量数据来了解消费者的想法以及他们需要在哪些方面保持相关性。 但主要问题是在中国跟踪和获取这些数据很困难，特别是对于无法访问本地数据的国际品牌而言。
随着社交电商在中国的不断发展，测量和跟踪数据将在形成品牌自己的社区和留住忠实用户方面发挥至关重要的作用。 当您在中国市场扩张时，利用正确的工具并实施正确的流程将是重要的第一步。
衡量中国营销面临的挑战
作为调查的一部分，我们采访了 500 多名中国受访者，了解他们在营销衡量方面面临哪些困难、品牌应将营销预算用于何处，以及为何应考虑竞争数据以实现快速改进。 和发展。
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考虑到这些因素，我们得出的结论是，品牌应该使用跨渠道、全方位的数据监控工具来获得所需的准确数据跟踪。 帮助品牌清晰地绘制客户旅程并监控品牌绩效将使品牌能够更好地识别适合其受众的关键绩效指标，并最终帮助企业在推出新活动时做出更好的战略决策。
与西方国家一样，本土和国际品牌为了成功进入中国市场而展开激烈竞争。 在时尚行业采用社交电商的背景下，社交媒体作为电商渠道在2022年达到了新的高峰。社交电商继续在中国时尚品牌中发挥着关键作用。 由于到2025年，千禧一代和Z世代消费者预计将占城市人口的65%，这将是时尚和美容品牌通过社交媒体吸引新一代消费者的最大机会。
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个性化营销处于数字营销的前沿
我们将个性化营销视为数字营销人员的最后手段，因为建立关系是品牌建设的基础，而个性化是我们在数字世界中建立关系的最佳工具。
与竞争对手相比，采用个性化营销进行品牌活动的品牌平均销售额增长15%，收入增长快两到三倍。 此外，超过 80% 的消费者表示，当品牌拥有个性化体验时，他们更有可能购买。 超过 50% 的消费者表示，如果体验不个性化，他们将取消与品牌的联系。 根据消费者的反馈，很明显，如果品牌希望培养社区意识和信任感，就需要将消费者视为个体。
问题是，如果没有适当的衡量、归因和基础，营销人员就无法有效地实现他们所需的个性化水平，而且许多营销人员似乎还没有准备好实现真正的个性化。
个性化营销使品牌能够向消费者发送定制信息，从而控制客户购买路径上的接触点。 然而，根据我们的调查数据，40%的受访者在活动启动后依靠手动收集和整理数据，或从第三方手动输入数据。
为了个性化体验，营销人员需要实时优化跨接触点的旅程。 大规模执行个性化营销非常重要，因为品牌希望拥有自己的数据，这将通过市场中的品牌相关性增强品牌竞争力。
个性化营销可以通过减少消费者旅程中的接触点来加快销售周期，并可以通过建立忠诚的受众来创造更多的回头客并提高投资回报率。 由于营销人员需要拥有自己的客户旅程并实时优化它，因此营销人员需要转向不同的模型，在该模型中，他们需要拥有自己的数据并构建基础设施以实时接收数据。
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