【摘要】现实社会消费中，奢侈品消费已经成为人们普遍关注的话题。 尽管社会经济因素影响着奢侈品消费，但当代大学生追求奢侈品消费却是客观事实。 大学生是奢侈品消费的后备力量。 他们对奢侈品消费有着与其他社会群体不同的观念、看法和解读。 因此，在多种复杂心理动机的激发下，他们表现出功利性、自觉性、先进性的态度。 奢侈品消费行为。 因此，迫切需要教育引导当代大学生树立科学的价值观和消费观念，鼓励他们提高自身素质。
【关键词】奢侈品消费，大学生消费行为心理动机
在现实经济社会中，人们越来越关注一种新的消费理念——奢侈消费。 高盛的研究报告显示，2004年，中国的奢侈品消费约占全球销售额的12%，成为全球第三大奢侈品消费国。 奢华的宴会、奢华的服饰、天价的商品和包装，以及各种变相的奢华娱乐、玩乐，在人们的衣、食、住、行等方面变得越来越重要。 据中国品牌战略协会统计，2004年中国大陆奢侈品消费者占全国人口的13%，约为1.6亿人，预计到2010年将增至2.5亿。奢侈品消费之风也席卷而来。当代大学生。 “消费至上”已成为大学生的消费理念，消费主义已成为主流意识形态，奢侈消费已成为当代大学生宣扬的重要生活方式。 因此，积极研究当代大学生的奢侈品消费行为和心理动机非常有必要，这对于引导当代大学生的健康成长具有重要的教育意义。
一、奢侈品、奢侈品和奢侈消费的含义和特征
英语单词“”源自拉丁语“Luxus”。 Luxus最初的意思是“极其繁盛”，后来演变为浪费、无节制，甚至放荡的意思。 现代社会将其解释为舒适、幸福、昂贵、奢华、稀缺等含义。奢华是一个模糊的概念，其含义是由不同的社会、社会结构、社会文化内涵、经济条件所决定的。
在经济学中，奢侈品的概念是指一种独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品。 它们也被称为非生活必需品。 有一种观点认为奢侈品是绝对的，比如手表或者红酒价值天文数字； 而另一种观点则认为奢侈品是相对的。 比尔·盖茨根本不喜欢价值数百万美元的别墅。 是的，但在必胜客吃一顿几百元的饭对很多人来说已经算是奢侈了。
奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品来追求舒适、幸福的生活享受，以远远超过社会平均生活水平和平均物价水平的消费形式来表达自己的消费特征和消费方式。 从社会经济发展的角度来看，奢侈品消费是一个相对的概念。 它的形成和存在，与人们生活水平的提高、消费欲望的扩大、追求更高的社会地位、更高的生活水平直接相关。 必然联系，同时科技水平的提高、生产能力的加强、创新能力的提高也对奢侈品消费产生重要影响。 但无论在何种社会背景下，奢侈品消费都表现出有别于一般大众消费的显着特征：一是价格昂贵。 这是指奢侈品的价格极高，一般远远超过社会平均收入水平和社会心理价格承受能力。 如价值数百万甚至千万元的豪车、价值数千万甚至上亿元的豪宅、价值数万元的服装、饰品、化妆品、食品等昂贵消费品。 第二，稀缺性。 体现在奢侈品本身的稀缺性和珍贵性上。 与大众消费相比，由于奢侈品的价值和价格极高，奢侈品的需求量相对较小，奢侈品的供给量也较小。 因此，奢侈品极其珍贵。 俗话说“物以稀为贵”。三、象征性。奢侈品消费是经济价值和社会价值的象征。作为经济价值的象征，它代表了人们的经济收入水平和经济掌控能力。进入奢侈品消费阶层的人，作为社会价值的象征，代表着进入奢侈品消费阶层的人的事业成功和社会地位的提高以及受到人们的尊重。消费者可以根据自己的消费实力和能力选择适合自己消费水平和社会地位的消费品，因此消费者在奢侈品消费上的选择余地很大，选择自由度也较大。
2.当代大学生奢侈品消费行为表现
在消费社会成为主流社会形态的今天，人们自然会追求更加舒适、更加享受、高品位、个性化的生活方式。 无论人们对奢侈品消费持怎样的态度和评价，奢侈品消费都有其存在的客观必然性。 大学生花钱进行奢侈品消费的事实也是客观存在的，是必然的，也是无法改变的。 当代大学生的奢侈品消费行为集中在以下三个方面。
1.物质导向的奢侈品消费行为
现代社会是一个物质丰富、消费欲望不断扩大的时代。 大学生的消费行为不可避免地带有很强的功利性，其物质取向最为明显。 具体表现在吃、穿、用等生活方面的奢侈，如消费高档宴席和食品，追求世界名牌服装或顶级香水、护肤品、化妆品，使用各种创新通讯产品，如手机、电脑等。在收入一定的条件下，大学生更倾向于享受享乐型消费，而不是消费精神产品，如参加昂贵的培训班、投资艺术创作、欣赏高雅等。对于物质奢侈消费，大学生往往认为是适当的、必要的，但对于精神奢侈消费，大学生认为是有选择性的，往往不值得。 可见，当代大学生追求奢侈品消费的重点在于物质产品。 他们持有功利主义价值观，崇尚奢侈消费，但又极其现实。
2、自我意识导向的奢侈品消费行为
当代大学生诞生于我国市场经济体制改革时代，成长于市场、信息、物流一体化的背景下。 他们的消费行为不可避免地遭遇文化的冲击、国际潮流的诱惑、时尚与美丽的迷惑。 他们的私欲无限膨胀，渴望展现独特、个性、另类、张扬的自我形象，充分凸显代际差异。 奢侈品消费让这一切成为现实，为大学生提供了进入诱人消费世界的空间和切入点。 它找到了解释“消费主义”至上观念下的空虚和恐惧的理由，使得“自我”的奢侈消费变得合理、不可磨灭、不可复制，甚至是同时代的排他性。 因此，奢侈品消费几乎成为当代大学生划分“自我”与“他者”群体的标准。 它使得大学生的消费文化多元化、复杂化，也使得大学生的自我认知和评价更加肤浅化和形式化。
3、借钱与高级奢侈品消费行为
无论追求何种形式的奢侈品消费，前提是有足够的经济支付能力。 大学生奢侈品消费具有时代的压迫性和紧迫性。 因此，他们往往不惜一切努力、愿意付出一切代价来实现自己对奢侈消费的推崇和向往。 结果，他们常常花光所有的钱。 所有的货币耗尽了家里的所有供给，甚至以“借钱乱花钱”为手段，试图解决财政能力不足的实际问题。 有的甚至铤而走险，走上非法道路。 这样的奢侈消费是极其高级的。 它不仅超出了社会认可的范围，超出了社会平均经济发展水平，超出了大学生承受经济负担的能力，也超出了当代大学生应有的道德观念和价值观继承和发扬。 价值观。 用未来的钱来巩固今天的奢侈品消费行为，意味着未来大学生将要付出更加难以想象的代价来弥补。 说明大学生对生产和消费逻辑的认识存在困惑和迷茫。 这意味着大学生对生产和消费的逻辑不了解。 对财富和幸福的认识存在偏差和混乱。
总之，当代大学生的奢侈品消费行为更多地带有时代赋予的色彩。 但这种消费行为在一定程度上存在着方向性错误。 亟待找出原因并提供科学指导。
三、当代大学生奢侈品消费的心理动因
当代大学生追求奢侈品消费受到复杂社会环境因素的影响，但更大程度上是受自身心理动机驱动。 内在驱动力是大学生难以抵制或控制奢侈品消费的主要障碍，也是他们面临的最大挑战。
1、炫耀的心理动机
自从维勃伦在《有闲阶级理论》一书中首次提出“炫耀性消费”概念以来，炫耀就成为人们追求奢侈消费的重要心理动机。 尽管如今的奢侈品消费已经在社会层面变得具有沟通性和包容性，但大学生崇尚奢侈品消费的初衷仍然带有“炫耀”的意味。 仍然是大学生展示自己出身、家庭经济实力、社会人脉的一种方式。 ，也是衡量社会地位的重要手段。 而且，炫耀心理往往导致奢侈消费的示范和扩散，带来异常的嫉妒、攀比心理。 它诱导大学生将奢侈品消费视为一种鲜明而独特的上流社会主流生活方式，从而进一步模仿。 并炫耀。
2. 归属感的心理动机
当代大学生虽然持有个人主义的人生观，但作为社会关系中的人，他们仍然有群体归属感的需求和渴望。 如果你属于某个群体，你自己的消费行为往往会呈现出这个群体的特征，或者你自己的消费行为会更加接近这个群体，进行一些类似的消费活动。 奢侈品消费是大学生渴望属于富裕学生群体的标志。 换句话说，如果不从事奢侈品消费，大学生就会担心被排除在富裕群体之外。 他们努力保持奢华的状态，以便与群体交流和沟通。 学生群体享有平等的权利，表现出他们在价值取向、审美情趣、思维方式、行为习惯、生活方式和评价体系上的相似性，以及其他学生群体所不具备的文化特征。 因此，归属感的心理压力往往导致大学生奢侈品消费行为的盲目性和从众性。
3.社会交往的心理动机
当代大学生非常重视社会活动。 这是获得和谐人际关系、获得社会情感和社会认可的心理需要。 例如，大学生需要谈恋爱，参加各种聚会活动，为社会角色的转变做好准备。 为此，他们不得不大手大脚地花钱。 这种消费可以帮助大学生塑造美丽的外表、提高个人气质、展示非凡的性格特征、塑造成熟的社会形象等，并在一定程度上增强大学生在激烈的竞争中的自信心和优势。市场竞争。 它掩盖了自卑感和能力不足，也让大学生更容易获得更好的前景或机会。 这样的结果和现实进一步鼓励更多的大学生追求奢侈品消费。
4、崇拜的心理动机
主要指大学生对品牌或知名品牌的崇拜。 所谓品牌崇拜，是指消费者之间的关系，认为自己拥有品牌的一定特权（话语权、提出建议的权利等），对品牌的忠诚就像宗教信徒一样，是一种对品牌的忠诚。想要将自己与其他品牌区分开来的消费群体。 ，为您喜爱的品牌自行建立了一套明确的规章制度并严格执行价值体系限制。 大学生通过品牌来识别产品。 他们崇拜的不仅仅是产品本身，还有品牌符号的象征意义。 大学生是社会时尚的引领者。 他们对品牌的追求和消费表现出独特的品味和鉴赏力。 比如，吃哈根达斯冰淇淋，喝星巴克卡布奇诺咖啡，穿古驰、阿玛尼等名牌服装，戴斯沃琪、欧米茄手表，穿兰蔻、倩碧等。 等高档护肤品，喷着CD、香奈儿等顶级香水，拎着LV包； 手里拿着手机、脚上穿着耐克拖鞋、穿着Hush夹克……这样的搭配对高端产品过度关注和推崇，认为“没有消费品（著名）品牌，就有消费品”没有奢华。 奢侈品的内涵在于消费品的品牌化（著名）。” 这反映出当代大学生以“品牌”之名创造需求。 首先要刺激消费和消费主义倾向。 他们相信品牌、强烈追求品牌、忠于品牌。 难怪“我消费，故我存在”成为他们的座右铭。 因此，奢侈品消费品（名）的品牌化已成为大学生消费的必然趋势。
从这个角度来看，大学生的奢侈品消费行为并不能简单地用“炫耀”来形容。 他们的消费心理动机极其复杂，有时甚至受到多种动机的驱使而进行奢侈的消费行为。 需要强调的是，奢侈品消费的心理动机会随着社会环境、经济条件、时机、具体情况、个人发展变化等的变化而升级或更新。 ”物质欲望保持不变。
4、正确引导当代大学生奢侈品消费行为
当代大学生的奢侈品消费行为已是不争的事实，并且有扩散之势和加剧迹象。 阻止或强行干预这些行为是不现实的，也是不可取的。 只有加强引导和教育才是正确的解决办法。
1、树立正确的价值观和消费观念
中国历代文化的核心都提倡“勤俭节约”的美德。 尊俭节俭，是高尚的生活情操和道德规范，是一个人成为栋梁之材应具备的品质和素养。 俗话说“成则俭，败则俭”。 然而，当代大学生将“节俭”视为不能理财、不能享受生活。他们认为奢侈消费是一种特定的生活方式，甚至是一种自我价值的主张或表达。他们的价值观是功利主义的。他们的消费观是现实主义的，他们并不关心奢侈消费带来的各种负面后果，比如经济资源的过度浪费、社会公平与和谐的破坏、人际关系的淡漠和淡漠、精神消费的缺乏等。在当前经济危机、生态环境遭到破坏的背景下，推动大学生追求“俭朴”价值观和消费观，重塑大学生“劳动创造价值”是非常必要和紧迫的。 ”和“劳动是一种美”。“鼓励大学生树立热爱生产劳动、乐于奉献、先创造后享受的思想，具有重要意义。”
2、加强消费者教育，提高个人素质，引导大学生采取科学合理的消费行为。
引导当代大学生奢侈品消费行为，教育必须放在第一位。 教育的结果是培养高素质的人、全面发展的人。 只有提高大学生的文化素养和综合素质，培养其高尚的道德情操，才能引导其客观、公正地看待奢侈品消费行为，增强其对奢侈品消费的理解、判断和决策力； 只有教育他们热爱学习、热爱知识，才能引导他们从注重物质利益向注重精神文化消费转变，引导他们做出理性的消费决策和行为，引导他们选择有内涵、有意义的生活方式，帮助他们成长。他们健康成长，成为这个时代最具创造性生产力的代表，从而实现人生的自我价值。
【参考】
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