国际奢侈品牌建设研究报告——香奈儿中国 9197字 供稿：宋耀措.doc
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国际奢侈品牌建设研究报告--香奈儿
中文9197字贡献：宋耀川
国际奢侈品牌建设研究报告
香奈儿中国
2013/2/24
目录
一、信息背景
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(3)2．
香奈儿创始人的传奇故事……
2、品牌分析
（一）香奈儿（）品牌形象
品牌标识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (5) 品牌符号图形 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„ (5) 品牌色彩系统 „„„„„„„„„„„ (6) 标志字体组合规范 品牌店/专柜形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(9)
（二）香奈儿（）品牌特点
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (10)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„( 10)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (10)-客户关系„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„(10)：
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)
（三）香奈儿的营销策略（）
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (11) „„„„„„„„„(11)„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„(12) „„„„„„„„„„„(13)
（4）香奈儿（）品牌在中国的销售渠道…………………………………………（13）
三、案例分析
（一）香奈儿（）在中国的4大营销活动...（14）（2）文化香奈儿的2次展览
∎ „„„(16)
4.总结……
5. 参考数据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (16)
一、信息背景
1、中国奢侈品市场现状
奢侈品热潮 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，奢侈品已经走进了中国人的生活，甚至被称为“奢侈品”。
被誉为“精神鸦片”。这个讽刺的比喻主要来自于中国城市家庭年均可支配收入不足以购买一件奢侈品。这场对奢侈品的疯狂和叫嚣爆发于2012年，国人疯狂地海外买货，像菜市场买白菜一样买LV、爱马仕等。
？奢侈品消费趋于年轻化。中国奢侈品消费者也趋于年轻化。最低年龄从35岁降低到25岁。工薪阶层节俭只是为了买一个LV包。一些消费者只要知道奢侈品的品牌名称，就迫不及待地想买回家。风格不是他们关心的。
?不断提价的价格策略。中国市场对奢侈品的需求非常旺盛，产品价格不断上涨。这是企业有意识地制造供需不平衡、实现利润率最大化的努力。从2011年开始，奢侈品牌的部分产品，尤其是化妆品，开始在此前稳定的价格基础上频繁调整价格。 2011年和2012年均调整价格3次，调整幅度为5%至30%。
最大的奢侈品消费群体来自中国。 2012年，中国消费了全球最多的奢侈品。
25%的奢侈品，其中60%是在海外购买的。据央视报道，2012年中国人在国外的奢侈品消费达3000亿元。
?香奈儿拥有深厚的文化底蕴
作为奢侈品牌之一，香奈儿（）虽然不像LV、爱马仕那样被抢购得那么猛烈，但在消费者心中也是非常渴望的。 2012年，浙江在线对80后、90后女性进行了一项调查。他们最喜欢的品牌是路易威登（Louis ）、爱马仕（Hermès）和香奈儿（）。香奈儿 () 在十大奢侈品牌中排名第三。 。消费者对香奈儿品牌的迷恋，很大程度上是对女性的致敬，也是她们精神面貌的投射。我选择（）来分析，是因为我喜欢这个品牌，喜欢它优雅、简约、精致的风格，喜欢这个品牌背后我在生活中一直追求的生活方式和态度。
2、香奈儿创始人的传奇故事
香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人。作为一个真正的品牌内涵，难免受到其创始人的影响。香奈儿女士是20世纪的传奇人物。她的创新精神创造了永恒的经典符号。正如香奈儿女士所说：“时尚稍纵即逝，但风格却是永恒的。”
1910年，Coco在巴黎开设了一家女帽店（）。她凭借过人的针线技艺，缝制了一顶又一顶简单又漂亮的帽子。
1914年，Coco开设了两家时装店，这个对后世影响深远的时装品牌正式诞生。 1921年，Coco成立了品牌精品店，还推出了带有女演员妮可·基德曼 ( ) 香味的香水和玻璃瓶。 “双C”标志也让这瓶香水成为史上最赚钱的产品，在恒源的时间长廊中永垂不朽。
20世纪30年代和1940年代，第二次世界大战爆发，她关闭了店铺，与她爱上的纳粹军官逃往瑞士。 1954年，可可回到法国，东山再起。 Coco凭借一贯简约自然的女装风格，迅速俘获了不少巴黎名媛的芳心。
德国著名设计师去世后
成为品牌的灵魂。自1983年起，他担任品牌首席设计师，将品牌的时尚推向另一个高峰。
香奈儿一生从未结过婚。她在追求自己想要的生活的同时，创造了一个伟大的时尚帝国。她是女性独立的最佳典范，也是最懂得情感愉悦的新时代女性。她与英国贵族交往，其中一位资助她开设了第一家女帽店，另一位则资助她开设了一家时装店；她与威斯敏斯特公爵一起旅行，启发了第一套花呢材质套装的设计；她生命中的每一天都是激励每个男人的创造力源泉。她并不是只靠运气，而是非常努力、认真～甚至直到70多岁才重返工作岗位。香奈儿集团于1983年成为时尚总监，但时至今日，每一季的新品依然以香奈儿精神为设计理念。艺术承载着时代，也承载着一个时代的故事和传奇。如果香奈儿女士时代没有巴黎精英艺术界，“香奈儿时代”就不会存在。
2、品牌分析
香奈儿（）于1913年创立于法国巴黎，是一家拥有80多名员工的公司。
是一个拥有多年经验的知名品牌，世界500强品牌之一。其产品种类繁多，包括服装、珠宝、配饰、化妆品和香水。每种产品都广为人知，尤其是香水和时装。香奈儿 () 时装始终具有优雅、简约、精致的风格。 （一）香奈儿品牌形象（）
1（品牌标识
?双C很容易在衣服的纽扣或皮具的带扣上找到。双C重叠设计的标志是让粉丝疯狂的“精神符号”。
钻石格纹：自从第一代皮具越来越受欢迎以来，其三维菱形图案逐渐成为最具标志性的符号之一，并不断被运用在新款式的服装和皮具中。后来甚至被运用到腕表的设计上，尤其是“”系列。 k金和不锈钢的金属表带甚至被塑造成三维的“钻石网格”。
山茶花：最爱“山茶花” 现在对于全世界来说，“山茶花”等于王国的“国花”。无论春夏还是秋冬，除了被设计成各种材质的山茶花饰品外，还经常被运用在服装的面料图案上。 2（标准符号图形
3（品牌颜色
品牌服装颜色大多以黑色为主色调，主要是为了凸显其成熟稳重的个性。及地长裙以及白黑颜色的运用，让香奈儿更加符合时代，凸显女性之美。 :
直接采用英文字体命名，简单易懂，清晰诠释了品牌。
/柜台图像（门、窗、道具、图像墙、天花板、地板、灯光……）
采用黑底白字的经典配色作为门头，有的直接以香奈儿（）命名，有的则以品牌标志命名。
采用大块透明玻璃遮盖展示模特，橱窗展示背景与当季服装颜色形成鲜明对比。目的是最大限度地展示主题服装，在单位空间内形成完整的关键视觉主题，从而营造主题氛围，强化品牌印象。
模型是商店里最有价值的道具之一。模特的作用是展示真实的佩戴情况，让顾客最直观地感受到产品并产生联想，最终决定试穿。因此，模特的服装和定位也成为店里最重要的方面。
亮点。
?形象墙：
直接与
展示，用橱窗来展示新产品，当然也有带有LOGO的展示。
白色哑光地板。香奈儿的色彩系统主要是黑色和白色。
店内灯光以立体光感吸顶灯和暖色灯为主。最重要的是给顾客一种温暖、宾至如归的感觉。
？天花板：
白色的天花板，简洁。
（二）香奈儿品牌特点（）
高品质、高价位的高端时尚奢侈品的产品定位，品牌的商标和图标已成为女性成熟、优雅、自信和高贵的象征。
：优雅、高贵、上流社会、地位的象征
：56亿。香奈儿已成为一个强势品牌，体现着“一种生活方式，一种生活方式”。
度，一种人生追求的精神
功能优点：叛逆、优雅的服装；迷人的香水；精美、个性化的配件。情感兴趣：自我享受、自我馈赠、炫耀的情感需求。自我表达的好处：时尚优雅的个人形象，高贵的身份象征。
-客户关系
香奈儿注重产品的感性包装，店面装修豪华、专业
友好的服务以及品牌本身
价值，提升客户形象价值，通过提高客户满意度实现客户忠诚度
尚杰成就基业常青的典范。从成立初期的大胆前卫到如今的独立完善，香奈儿品牌个性的打造经历了以下几个阶段：
从上图可以看出，女孩死后，品牌个性出现了两个断层。
保持连续性：将其向前推进并随着时间的推移而稳定下来。在此期间，设计师数次更迭，保留了香奈儿一贯的简约风格。
一种新的奢华哲学，简单舒适，但没有明显的创新和改进。但时间仍在时尚舞台上悄然流逝。经过半个多世纪的发展，曾经前卫、另类、不羁的风格，变成了当代的优雅、复古、简约、传承、再创造、再引领时尚。 Karl 成为香奈儿首席设计师，向香奈儿女士学习
他的设计理念开创了一个新世纪。正是他重新找回了原本不羁的个性，为香奈儿增添了当今的时尚元素。
（三）香奈儿的营销策略（）
1、品牌战略：香奈儿坚持品牌决策，保持品牌独特的个性、创造力和文化内涵。香奈儿的品牌决策：
品牌年轻化
2002年，曾担任法国欧莱雅和美国Gap首席执行官的43岁的穆兰·奇凯特( )出任香奈儿全球总裁。她的目标是通过取悦新一代奢侈品买家，带领这个强大的品牌迈向新的水平。为了实现这一目标，她采取了奢侈品零售行业中罕见的以消费者为导向的发展策略，并借鉴了Gap“填补市场空白”的经验。拥有欧美时尚品牌经验的穆林，让香奈儿的营销更进了一步。再加上与设计师Karl的合作，创造了150亿美元的品牌价值和产品精英。
香奈儿产品的独特魅力让人向往，但高昂的价格却让普通消费者望而却步。然而，品牌的定位却越来越精英化，甚至加大了旗下产品中最奢华系列的权重，以吸引更多“超级富豪”的腰包。香奈儿品牌已经处于奢侈品的顶端。品牌，高品质、高价格是其在面对竞争时维持品牌形象和存在价值的唯一途径。
在全球经济低迷的背景下，香奈儿全球总裁 决定为其标志性钻石手袋举办一场全球展览——流动的艺术。穆林认为，即使在最糟糕的经济形势下，人们也不会放弃对美好事物的追求，因为这可以鼓舞每个人的士气。占领新兴市场
随着西方社会经济低迷，奢侈品也受到严重冲击，以俄罗斯、中国、巴西为代表的新兴市场成为奢侈品销售新的增长点。 2009年底，由设计师Karl 领衔的香奈儿品牌高端手工坊系列来到中国上海，向世界呈现了跨越东西半球、贯穿中国的香奈儿“巴黎-上海”系列。和西方文化。 2010年初，香奈儿在另一个新兴国家巴西推出了一系列奢华冲浪板。在全球抗击金融危机的保卫战中，香奈儿提振了众多奢侈品牌的士气，也为自己赢得了开拓新兴市场的机会。保持高贵的管道形象
在渠道方面，香奈儿以精品店为主要销售方式。到2010年，已有120家香奈儿精品店分布在美国各个城市。除独立终端外，其余门店均开设在第五大道、 等以及 等精品百货店。这种经营渠道策略能够稳定地体现其顶级品质和独特特色，象征其社会地位，让顾客感受到其尊贵身份的服务水平。在很大程度上，它保持了的一贯风格
这个极其古老且高端的品牌的品牌价值。 2009年12月底，香奈儿旗舰店在中国上海外滩半岛酒店开业。这号称迄今为止全球最优雅的香奈儿精品店，面积达500平方米。其设计源自香奈儿女士在巴黎的私人住宅，并展示了与巴黎总部相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到与巴黎康朋大道上一样的尊贵待遇。
2、独特的设计理念
香奈儿之所以能在时尚界长久屹立，是因为它拥有自己独特的设计和精准的品牌定位。香奈儿时装代表了一种风格，一种历久弥新的独特风格。
3、品牌创新
香奈儿拥有非常丰富的企业文化底蕴，但仍然非常时尚、现代。这是艺术与时尚的完美结合。
香奈儿之所以能在两者之间取得平衡，主要依靠的是品牌创新、不断创新、不断创新。 每年发布2个高端时装设计系列和6个高端成衣系列，和他的工作室每年推出8个新概念。这是这些具有惊人创造力的人，一个系统
一个又一个系列，一个又一个的传奇被书写。 4、成功的宣传策略和营销方法
事件营销是连接广告活动、视觉营销和实体店的交叉点。香奈儿 () 奢侈品
（包括珠宝和手表，还包括香水和美容产品），时尚是展示创造力的一种方式。所以时装秀是一切的起点，是所有故事的起点，从装饰到音乐到时尚。时装秀结束后，你可以在店里找到新品。
视觉营销：香奈儿的广告简单易懂。这些图像侧重于色彩、线条和音乐。每一个香奈儿广告
广告是一种宏大的视觉体验，能够激发消费者的欲望。比如香奈儿5号香水广告
文化营销：香奈儿自20世纪以来以自由、开放、叛逆的个性抵制保守主义，从而形成了保持个性的文化。
现代女性文化。香奈儿（）在世界各地开展文化之旅和传播这种文化。
饥饿营销：香奈儿通过推出限量版产品制造稀缺性，为消费者实现独特价值，满足消费。
人独特的心理。
口碑营销：香奈儿（）不仅仅通过广告，其创始人和继承者（“老佛