独家专访 | 在竞争对手苦苦挣扎的同时，这家奢侈品电商为何能够盈利？
当竞争对手陷入困境时，奢侈品电商如何盈利？ 其首席执行官兼总裁向 BoF 透露了其成功的秘诀。
英国伦敦——时尚电子商务是一项棘手的业务。 贝恩公司的数据显示，2019年线上奢侈品销售额以两位数增长。到2025年，电子商务将占奢侈品市场的30%。 但尽管势头强劲，Yoox Net-a 等数字巨头和 LVMH 等奢侈品巨头仍在努力让多品牌电子商务盈利。
“我们还没有找到盈利的方法，”LVMH 集团董事长在 1 月份的 2019 年业绩发布会上承认，他指的是其电子商务 24S 网站。 “所有这些公司都在亏损，”他在谈到竞争对手时说道。 “规模越大，亏损就越多。”
然而，这家德国奢侈品电子商务公司自 2006 年将其位于慕尼黑的时尚精品店搬到网上以来一直实现盈利。 其母集团本已陷入困境，但截至 2019 年 6 月的一年中，其营收为 3.77 亿美元，同比增长 24.7%，而息税折旧摊销前利润增长 50%。
除了传统批发模式固有的库存风险之外，像这样的在线企业还必须应对其他挑战。 还有物流障碍以及管理运输和退货的成本。 由于大多数奢侈品电商销售类似的产品并提供类似的体验，整个市场环境非常饱和，人们只需点击鼠标即可比较价格。 奢侈品电商往往被迫参与有竞争力的折扣来推动销售。 但最大的挑战是获客成本较高，回报率相对较低。
● 首席执行官兼总裁| 图片来源：礼貌
这位首席执行官兼总裁是前麦肯锡公司顾问，后来成为 eBay 高管，于 2015 年加入。“客户获取成本是损益表中最大的因素，你可能花了很多钱却收不到效果，”他说。
它的成功很大程度上取决于它的纪律和规模。 该公司并没有追求营销驱动的快速增长，这让竞争对手陷入困境。 但随着这家电子商务公司将目光投向亚洲和美国的扩张，它将需要花费更多资金来获取新客户。 您能提升一个级别并保持盈利吗？
以客户为中心和黄金指标
解决客户获取挑战的“秘诀”始于更好地了解如何营销以及在营销方面进行投资。 该公司专注于获取合适的客户，并建立了复杂的归因模型，以尽早准确地了解哪些客户值得接触，哪些不值得。
竞争对手也有类似的技术来评估他们收到的流量的价值。 虽然许多时尚电子商务公司优化营销以实现即时销售收入，但他们关注的是不同的指标：客户终身价值，或者公司认为将从与客户的整个未来关系中获得的净利润。
目标客户不是那些购买时尚产品就不再回头的人。 它追求富有的时尚爱好者，他们有强大的潜力成为有价值的长期客户。 通常，他们现金充裕，但时间匮乏，认识到良好选择和便利的价值。
为了识别这些客户，它花费了大量时间分析线索来预测未来的行为，例如客户如何到达其网站，以及与某些产品类别和品牌的早期互动、初始购买、支付方式和家庭住址。
解释道：“我们试图了解什么样的流量会吸引哪种类型的消费者，因为有一个消费者购买了一双运动鞋，然后在接下来的几年里继续大量购买，而另一个消费者则购买了一双运动鞋。同一双运动鞋却没有任何反应——这可能是他们一段时间内唯一会购买的奢侈品。”
“那个人点击了什么广告进入我们的网站？前三个产品是什么？概率算法开始说：第四个产品是什么，是好是坏？”
能够共同发现模式、建立关联并从大数据推断概率的算法非常强大。 但像时尚这样的趋势驱动市场是如此动态和复杂，模型需要不断微调才能保持其功能。
“真正重要的不是找到唯一的算法，而是不断研究这个算法的能力，”他说：“十年前，看球鞋的人可能不是奢侈品消费者。五年前，看到某个品牌的人会说，‘这太经典了’，而现在同一个品牌很时尚，所以线索不是恒定的。”
● 总部办公室| 图片来源：
少即是多，小即是美
与竞争对手一样，该公司依靠专业买手（例如该公司的时装采购总监 Hsu）来了解什么可能会激发顾客对下一季的需求。 “他们不遵循电子表格上的建议，”说。 “他们进去并试图弄清楚：这是一个令人兴奋的产品吗？ 那产品能卖吗？”
但该公司专注于服务特定的高价值客户，从而实现了明确的高端定位、精心计划和高生产率的采购。 “65% 的业务来自前 30 个品牌，”零售顾问伯克说。
解释道：“电子商务的另一个大陷阱是无尽的过道。 除此之外，没有真正的障碍迫使您认真考虑您要购买的东西。 这可能对亚马逊有用，但在奢侈时尚领域，认为多购买十种产品就意味着更多钱的想法是错误的。 “更少的 SKU 还可以减少摄影等要求，从而提高运营效率。
“我们不需要另一个客户群，我们想要这个客户群，”他说：“我们能为这个客户提供她也会喜欢的东西吗？ 主要品牌有哪些？ 我们网站上的正确功能是什么？ 这么狠心一想，整个事情就解决了。”
对于目标富裕消费者来说，时间可能是最有价值的货币，其消费体验主要注重便利性。 该公司放弃了 Net-a- 等竞争对手所采取的以内容为主的方法，并很早就转向移动领域。 “我们所做的一切都是为了迎合这样一个事实——她没有时间，”首席客户体验官兼董事总经理梅说。
● x Ganni 胶囊系列 | 图片来源：品牌
凭借其高端客户群，该公司与顶级奢侈品牌建立了密切的关系，并定期从流行品牌购买独家胶囊系列。 “品牌对它们有积极的看法，因此它们获得了很多独家产品，”伯克说。
但也许最重要的是，增长已经得到衡量。 该公司并不追求营销驱动的快速扩张，这种扩张会损害其较大竞争对手的盈利能力。
“与较大的电子商务参与者相比，他们有非常清晰的观点和非常强大的定位，”伯克解释道。 “他们能够根据自己的规模保持专注。他们不会试图超越自己的能力。但要非常灵活、具体和彻底。”
● 慕尼黑店| 图片来源：品牌
疫情与后时代的未来
与竞争对手一样，该公司也受到了疫情的严重打击，消费者需求受到打击，整个奢侈品行业的运营也受到扰乱。 但这家电子商务公司很幸运，因为它的总部位于德国，尽管 Net-a- 等竞争对手被迫关闭设施，但其在那里的仓库仍在运行。
报告称，美国市场出现了“巨大的负面营销”，但他认为中国和韩国市场出现了“明显的复苏萌芽”，欧洲市场也出现了积极的发展势头——尤其是奥地利、瑞士、德国和荷兰——该公司一半以上的收入来自这些国家。
与此同时，奢侈品牌正在加倍投资自己的直接面向消费者的销售渠道，并退出批发市场。 但我并没有感到不安。 “我们的客户不是光顾街上 50 家精品店或在 50 个网站上购物的客户，”他说。 “在价值 500 亿美元的在线奢侈品市场中，我不认为只有一种模式。 消费者想要选择。”
由于全球大流行对消费者造成心理打击，并对时尚业产生严重影响，消费者支出可能会落后于更广泛的经济反弹。 时尚业依靠乐观情绪来推动可自由支配的购买。 不过，疫情也可能会加深经济不平等，将时尚市场推向电商，而这正是优势所在。
● 德国物流中心| 图片来源：品牌
该公司在中国和美国这两个全球最大的消费市场的渗透率明显不足。 它于2019年初才推出童装频道，今年1月才推出男装频道，这为其未来的增长空间提供了巨大的空间。
然而，前方仍然存在障碍。 伯克指出：“他们在美国的品牌知名度非常低，需要在客户获取上投入大量资金才能与大公司竞争。”
那么，楼主也遇到了问题。 这家负债累累的集团还拥有百货商店，于五月初申请破产。 尽管两家贷款人于 2018 年和 2019 年提起诉讼，声称这些转让是在私募股权公司 Ares 的指导下不当转移给母公司的，但该公司由空壳公司控制，不属于第 11 章程序的一部分。 公司、债权人拿不到钱。
第一个诉讼于2019年初被驳回，第二个诉讼在破产程序期间一直被搁置。 但围绕转让的问题最近成为破产法庭长达六个小时的听证会的主题，而且这些问题似乎不太可能消失。
根据向美国证券交易委员会提交的文件，该公司于 2019 年 4 月开始探索战略选择。不久前，高盛估计该公司业务价值 10 亿美元。 分析师表示，这一数字符合该公司的高端奢侈品定位和增长潜力。
LVMH 表示对多品牌电子商务不感兴趣，而历峰集团则忙于运营 Yoox Net-a-。 奢侈品顾问马里奥表示，对于在奢侈品市场缺乏影响力的科技巨头、一直在努力发展在线业务的实体零售商或私募股权基金来说，这可能是一个引人注目的收购目标。
● 与德国Vogue 共进晚宴 | 图片来源：品牌
然而，该交易尚未实现。
“我们的所有者正在寻找从首次公开募股到出售公司的战略替代方案，”证实。 不过，他表示，疫情造成的经济和金融低迷让事情搁置了。 “目前我们不会采取任何行动。”
拥有的集团仍然不受第 11 章的影响。但从理论上讲，这种情况可能会发生变化，从而引发所有权的变化。 “美国目前正在发生的事情可能会也可能不会成为变革的催化剂，”他说。
他表示，目前该公司仍然专注于建立“世界上最大的活跃奢侈品客户和关系网络。如果你考虑收入，你已经处于危险地带。但如果你考虑客户关系，收入将遵循。” 来。”
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