从奢侈品消费的角度看中西文化差异.doc
从奢侈品消费的角度看中西文化的差异 从奢侈品消费的角度看中西文化的差异 面对国内快速发展的奢侈品消费市场和庞大的奢侈品数量消费群体的理论研究严重滞后。 本文试图从中西方消费文化差异的角度探讨奢侈品消费盛行的原因，希望能为培育健康合理的奢侈品消费文化做出贡献。 中国消费者更注重奢侈品的社会象征价值，而西方消费者更注重奢侈品的个人消费价值； 中国消费者更注重奢侈品的显性公共意义，多消费面子，而西方消费者则相对更注重拥有奢侈品的个人意义。 东方社会是集体社会，人与人之间联系密切。 人们十分注重社会和他人的评价，在文化价值体系中更加注重面向社会的集体主义价值观。 这就决定了中国消费者在购买奢侈品时，更注重外在的社会需求，而不是内在的自我需求。 他们注重通过拥有和消费某些奢侈品来炫耀财富、展示身份和地位。 等等，虚荣大于品味，我们还处于炫耀性消费阶段。 西方消费者已经能够独立、成熟地看待奢侈品，从炫耀转向内敛，看重奢侈品能够带来的个人意义和精神享受。 改革开放后首先富起来的新富群体是目前国内奢侈品消费的主力军。 新富阶层的奢侈品消费行为是典型的炫耀性消费。 新贵们将奢侈品视为财富的象征，热衷于在展览或出国旅行时购买。 他们更喜欢购买最昂贵和最知名的顶级品牌，以维护自己新的经济和社会地位。
一个人要想用自己的经济实力给日常生活中冷漠的旁观者留下深刻印象的唯一方法就是不断地展示自己的支付能力。 [2] 在现代商品社会，最有效的体现承受能力的方式就是购买价格超出普通人能接受的奢侈品。 因此，奢侈品消费成为改革开放以来年轻新贵展示能力和个人财富的最有效方式。 奢侈品消费更多的是一种态度、一种时尚。 这是关于质量和身份的。 人们越来越追求消费奢侈品牌所带来的社会认可和心理满足。 中国奢侈品消费观念的另一个显着特点是面子消费。 中国人传统的面子、攀比心理也比西方人更为严重。 他们约4%的财富用于购买奢侈品，这是全球奢侈品消费的平均水平； 在中国，40%甚至更高用于购买奢侈品。 奢侈品的情况并不少见。 这是非理性面子消费的典型表现。 如果把面子消费问题延伸到消费文化层面，消费文化所调节的行为偏好和态度取向领域显然隶属于消费者所处的大文化价值圈的统一范畴。 一个人的生活首先要适应这个社会的传统模式和规范。 从他出生起，他的经历和行为就受到他的人民的习俗的影响。 当他开始说话时，他就成为文化的创造物。 当他长大并参加活动时，文化习惯就成为他的习惯，文化信仰就是他的信仰，文化的限制就成为他的限制。
[3]儒家集体主义文化传统对奢侈品消费的影响主要体现在注重人与人之间相互依存的自我观念上。 在人际关系中如此重视面子问题，人们在表达购买行为时会更倾向于选择提供象征价值的产品，而奢侈品无疑是最有面子的消费选择。 我国奢侈品消费以实物商品为主，尚处于奢侈品消费初级阶段，享乐性服务占比较小。 西方消费者更倾向于个性化、体验式的奢华服务，更享受精神消费而非物质消费。 以法国为例。 经过数百年的积淀，奢侈品文化在法国已经根深蒂固。 因此，法国人对待奢侈品消费表现出了前所未有的理性和成熟。 奢侈品消费热潮已经彻底消退，人们开始以理性、成熟的态度看待奢侈品。 贫困流行起来，消费观变得务实。 追求休闲、自由时间可以说是法国的一个特点，代表了西方主流社会奢侈品消费的变化。 在欧美国家，奢侈品牌的选择非常广泛，包括金属器皿、工艺水晶、玻璃制品、皮革、出版物和装饰品等，甚至还有瑞士军刀、ZIPPO打火机等许多令人着迷的产品。 精致的小商品。 消费者的消费心态逐渐从共性性的炫耀性消费转向个性性的体验性消费。 陶瓷鉴赏、美食体验、亲子环保旅游等人性化消费无所不包。 只要有精美的雕刻品质、深厚的文化底蕴或艺术气息，哪怕只是买一盏古灯、茶具，或者参加一场新年音乐会，都可以成为一件奢侈品。
例如，阿联酋迪拜的帆船酒店就提供超五星级的服务。 用户可以预订前往酒店的直升机接送服务。 欧美很多高端俱乐部都有上百年的历史。 入会条件极其苛刻，会员可以代代相传。 这为富裕阶层创造了历史遗产。 在中国，虽然高端俱乐部如雨后春笋般涌现，但它们都收取高昂的会员费，而且对会员资格的限制很少。 对于大多数中国奢侈品消费者来说，如果他们想买一样东西，就应该买款式经典、标志清晰的东西，这样一看就知道是某种奢侈品。 相反，西方奢侈品消费者更崇尚精英消费。 人们倾向于购买适合自己个人风格的款式，甚至不惜一切代价专门订购。 部分原因在于中国奢侈品消费中奢侈品购买者和消费者之间存在分离。 东方文明崇尚礼仪，重视人类消费。 奢侈品品质高、稀有、稀缺，是送礼的最佳选择。 国内奢侈品消费有相当一部分不是自己用的，而是作为礼物送给别人的。 尤其是现代工商业社会，奢侈品广泛应用于商务礼品，呈现出浓厚的人情味。 随着精神文明的提高和文化消费能力的不断增强，我国的奢侈品消费应该更加注重无形的精神文化产品和服务，而不仅仅是停留在奢侈品牌的物质形态阶段。 从奢侈品消费者的年龄结构来看，我国目前的奢侈品消费群体与发达国家存在显着差异：欧美发达国家奢侈品的主要消费者是中老年人。 40岁至70岁。在中国，25岁至40岁的年轻人以年轻人为主，40岁以上的中老年人占奢侈品消费者的比例不到30%。
从一个社会的财富占有规律来看，社会的主要财富应该集中在40岁至60岁的中老年人手中。财富与年龄成正比，他们是奢侈品的主要消费者。 在法国，50岁以上的中老年人是奢侈品牌的主要顾客群体。 他们能够更加独立、成熟地看待奢侈品。 他们不追随潮流，而是培养自己的品味，崇尚内敛理性的消费文化。 中国一个不正常的现象是，20多岁、40多岁的年轻人是奢侈品的主要消费者，其中包括很多大学生。 现阶段，当代西方社会符号产品过剩、文化失序和分层倾向，表明文化问题凸显，这为我们思考文化、经济、社会的联系提供了更广阔的启示。 。 [4]我们可以用这个思路来探讨我国年轻人消费奢侈品的文化原因。 年轻一代的奢侈品消费者是改革开放后诞生的。 他们的成长过程与西方消费主义文化从产生到在中国流行的过程几乎是一样的。 消费主义是二战后西方发达国家出现的主流消费趋势。 它崇尚感官刺激，追求无拘无束的物质享受，把追求炫耀性、奢侈性的消费作为生活的目的和人生的价值。 在西方奢侈文化的影响下，由于年轻人不像中老年人那样为未来做好准备，他们相信现代的观点，认为赚钱和花钱就成为高收入群体，自然成为高收入群体。 -消费群体。 在很多年轻人眼中，奢侈品是一种时尚，是自由个性的象征，是表达身份的鲜明象征。
追求时尚和形象、表达个性和自我发展正逐渐成为新一代消费者的愿望和需求，符号消费正在成为新趋势。 虽然有些人现有的收入不足以成为他们消费奢侈品的理由，很多人甚至属于月光族、年轻人，但他们仍然会花光所有的钱去购买奢侈品。 他们倾向于不惜一切代价把钱花在一个地方去购买自己渴望拥有的奢侈品，而把钱省下来去其他地方。 这种奢侈品消费被沃尔夫冈·拉茨勒定义为细分奢侈品。 如果他们的收入水平不足以支持购买较大的奢侈品，他们会选择一些相对便宜的配饰，如领带、皮带等，以暗示自己也是奢侈品消费阶层的一员。 因此，年轻人的奢侈品消费主要集中在服装、香水、手表等个人物品上，注重个人展示； 而在欧美国家，他们主要以房子、汽车、家庭旅游等消费为主，注重生活品质和情调。 我国仍处于现代化发展阶段。 我们对待奢侈品消费要有正确的消费观，准确把握这个度。 消费观念的成熟体现了人们思想的成熟，思想成熟是一个民族真正成熟的重要标志。