销售数据疲弱、价格上涨，奢侈品下一步将何去何从？
长沙晚报长沙8月30日电 据21世纪经济报道，今年7月底以来，各大奢侈品陆续公布了2020年第二季度财报。不出意外，今年的第二份成绩单依然延续了下滑的趋势。第一季度。 就连号称最具抗风险能力的几家领先奢侈品集团，在疫情期间也继续忍受着关店的痛苦。 由于疫情和国际旅游受阻的双重影响，结果也是可想而知的惨淡。 从今年上半年各大奢侈品牌的业绩报告来看，为了及时止血，一方面，奢侈品牌会选择通过“涨价”等反直觉的措施来“回血”。 ”; 另一方面，品牌也会采取更积极主动的措施来“回血”。 ，积极心态，放下架势，拥抱数字化或者推出更加多元化的服装分支，才能在一定程度上挽回损失。
盈利报告持续下滑
在整体市场行情低迷之际，没有哪个奢侈品牌能够幸免。
财报数据显示，奢侈品龙头企业开云集团今年上半年总营收同比下滑29.6%至53.78亿欧元； 营业利润暴跌57.7%至9.52亿欧元； 净利润暴跌53%至27.3亿欧元。 其中，素有“撑天”之称的核心品牌Gucci一季度销售额同比大跌22.4%至18亿欧元，而二季度跌幅几乎翻倍，营收暴跌43.5%。同比增长%至21.75亿欧元。 。 总体而言，Gucci上半年销售额大跌33.5%至30.72亿欧元，营业利润几乎减半至9.29亿欧元。 其他品牌如Yves Saint、He等品牌销售额同比下降12.6%至4.1%。
另一奢侈品巨头路威酩轩集团公布的业绩也不明朗。 2020年上半年，集团总收入下降28%至187.93亿欧元； 营业利润下降68%至16.71亿欧元。 净利润大幅缩水84%至5.22亿欧元。 尽管其最大品牌Louis和Dior主导的时装和手袋品类销售略显乐观，但集团第二季度的销售仍延续了同比增长趋势。一季度同比下降。 下降17%，同比下降38%至78亿欧元。 “我认为我们从未见过如此彻底、片面的消极局面。” LVMH首席财务官Jean在接受英国《金融时报》采访时表示：“事实证明，就营业收入和利润而言，像Louis和Dior这样的集团中的大品牌通常比小品牌更有弹性。不过，旅行限制仍然对环球免税店等其他企业造成严重损害。” 一些投资者和分析师认为，这是现代奢侈品行业有史以来最糟糕的经历。 严重收缩。
虽然下滑趋势持续了两个季度，但各大品牌的财报都指出了亮点——与欧美市场的风雨萧条相比，由于亚洲国家的疫情首先得到控制，生产生产正常经济复苏，消费和奢侈品消费也呈现复苏迹象。 尽管全球业务受到明显阻碍，但在中国这个奢侈品消费大国的大力支持下，亚太市场的下滑不会太惨淡。 LVMH财报称，中国市场的强劲复苏帮助亚太市场收窄了第二季度营收跌幅，从第一季度的32%降幅降至13%； 开云集团表示，独特的中国市场不仅抵消了第一季度关店带来的负面影响，今年第二季度甚至出现了6.4%的正增长，缩小了亚洲地区的跌幅——太平洋市场增至25%。 不过，波士顿咨询集团最新研究显示，虽然以中国为首的奢侈品消费今年下半年商业数据有望进一步改善，但这仍不足以对冲该品牌在其他国外市场造成的损失。
销量下降，价格上涨？
传统上，奢侈品牌每年都会提价一到两次，以维持和提升品牌价值。 此外，提价调整可以进一步缩小各个国家和地区奢侈品市场之间的价格差距。 欧洲手袋的价格普遍低于中国等主要奢侈品市场销售的商品。 例如：Gucci目前在中国市场销售。 Chu's和Zumi手袋的价格分别比意大利市场高出28%和23%，此次调价有望缩小销售价格的区域差异。 但更重要的是，由于今年各大品牌的线下业务被迫停滞，提价是弥补品牌线下店停业带来的损失的最直接方式，同时维持物流、劳动力和原材料的飙升。疫情期间的物资成本。 。 因此，今年5月至6月，各大奢侈品牌集体涨价，也在全国多地引发了“排队潮”现象。
信息显示，路易时隔两个月后于5月5日再次上调产品价格。 平均涨幅在5%至9%之间，约为1000元至3000元，而3月份为600元至2000元。 涨幅再次进一步加大； 5月11日在欧洲市场率先提价，经典款手袋涨价幅度普遍在5%至17%； Prada的产品价格悄然上涨了10%左右； 部分手袋款式年涨幅高达14.6%； 稍微“迟到”的Gucci也在6月份开始在意大利、英国和中国市场调价，平均涨幅为5%至9%。 投行奢侈品分析师对路透表示：“品牌如此受欢迎的Gucci最终效仿其他品牌，采取了机会主义的涨价策略，以缓解收入的萎缩。这种做法并不令人意外。” 据悉，他今年5月已将开云集团评级从“买入”下调至“持有”。
据奢侈品作家分析，全球危机期间的涨价策略虽然看似违背逻辑，但实际上是奢侈品牌维持业绩的应急机制。 短期内，涨价可以刺激消费者在涨价前下单，增加品牌现金流； 从长远来看，他们可以增加利润，弥补品牌在疫情期间的收入损失。 不过，华尔街投行奢侈品分析师卢卡·索尔卡警告称，涨价可能会引起消费者的抵制，因此并非所有奢侈品牌都会选择涨价。
危险中蕴藏着机遇
开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利预计，全球旅游业的停滞将持续到2021年上半年。鉴于整体零售环境仍充满不确定性，且整体奢侈品市场缺乏可见性，因此无法预测销售额下半年。 据贝恩公司分析，今年整体个人奢侈品销售额仍将萎缩25%至30%，至少要到2022年或2023年才能恢复到2019年的水平。这意味着各大奢侈品牌需要做好准备长期经营，未来至少两年可能会出现市场低谷。 加之奢侈品价格不断上涨，“后疫情”时代的奢侈品如何向消费者证明其独特的价值，回归奢侈品的本质，为消费者提供更好的产品和服务，已成为奢侈品行业的迫切需求。不久的将来。 值得反思的重要主张。
疫情期间，线下直营渠道受阻，但多数品牌电商业务表现强劲。 因此，不少品牌选择加快数字化步伐，希望与消费者建立更实时、更紧密的联系。 LVMH集团旗下多个品牌相继开设官方网上旗舰店。 例如迪奥美妆已入驻天猫并开设旗舰店。 还将根据千禧一代和Z世代当前的购买习惯进行电商直播。除了为线上消费者和年轻消费者拓展抖音、抖音等销售渠道外，Gucci还推出了全新的远程购物服务位于意大利佛罗伦萨Gucci 9客户服务中心的“Gucci Live”由专业导购人员运营，利用在线视频一对一重现顾客在商店购物时享受的独特个性化体验。 除了重组渠道业务，不少品牌也在重新思考传统时装周模式，转向线上直播，减少每年的走秀次数，从而降低成本，以可持续的方式展示设计创意。
此外，各品牌不断推出众多新系列产品，进一步丰富品牌的产品矩阵。 例如，Louis此前推出了一套夏季新品，并为其打造了特别的配饰。 这样的“跨界”操作引发了市场的热议。 Gucci最近还宣布将增设“Non-”非二元性别部门，并推出创意主导的跨性别系列Gucci Mx，让性别流动人士（作者注：-fluid，性别流动人士相信自己处于两种或两种以上）性别之间的流动）也能拥有更丰富的时尚产品选择。
2020年对于奢侈品行业来说无疑是艰难的一年，未来依然充满未知的迷雾。 但危机中也蕴藏着“机遇”。 通过严格控制成本、灵活提升全渠道销售，我们预计下半年经济复苏后奢侈品行业将会给我们带来更多好消息。