中国出境旅游购物白皮书：境外消费追求独特，商旅潜力巨大
近年来，中国出境游客已成为全球旅游零售业的中坚力量。 2017年，中国出境旅游人数快速增长至1.29亿人次。 随着境外消费的增加，中国出境游客被视为旅游零售、奢侈品、休闲、酒店、交通等众多相关行业的重要收入来源。 因此，对于很多品牌来说，采取正确的营销方式来赢得中国出境游消费者的青睐是当务之急。
艾点击与穆迪大卫报告联合发布《中国出境旅游购物白皮书》。 为了更好地了解中国出境游消费者，爱点击对自有营销技术平台上每月产生的7.5亿加密中国互联网用户行为数据进行人群画像分析，通过全面、深入的数据洞察打破了传统的细分方法。 总结了三类特征鲜明的中国出境游客，并据此预测了行业未来的发展趋势。
1. 展望：宏观视角下的中国出境游消费者
一、中国出境旅游人数不断扩大。
近年来，中国人出国旅游的热情不断高涨。 中国国家旅游局公布的数据显示，2012年至2017年，中国出境旅游人数从8320万人次增至1.29亿人次； 2017年人数较2016年增长5.7%。与此同时，中国出境游客增速持续走高。 据官方统计，仅2018年上半年，中国出境旅游人数就达7130万人次，比2017年同期增长15%。目前，中国只有10%的人口持有护照，潜力巨大。未来的增长是惊人的。
2、中国出境游客消费倾向增强
中国出境游客的境外消费倾向远高于其他国家出境游客。 联合国世界旅游组织数据显示，2017年，中国出境游客消费总额为2580亿美元，位居全球第一（21%）。 尽管2017年中国人均GDP仅排名第69位，但中国出境游客的人均消费水平仍领先于其他国家。
如果将2017年出境游客人均支出与人均GDP进行比较，我们就能清晰地看到中国出境游客强大的消费能力。
研究显示，2017年中国出境游客人均消费支出为1985美元，是英国（890美元）的两倍多，而英国人均GDP（39072美元）是中国（美国）的三倍多。 8,805 美元）。
3、中国自助游和定制游的兴起
过去，中国出境游的主要形式是跟团游。 现在越来越多的中国出境游客更喜欢定制游或自由行。 这得益于中国出境游客日益丰富的出境体验，对个性化旅行提出了更高的要求。 可以说，如今千篇一律的“旅游套餐”已经无法满足中国消费者的需求。
携程网数据显示，选择自助游的人群比例（42%）与选择跟团旅游的人群比例（44%）几乎持平。 定制游和主题游日益火爆，占在线预订总量的比重。 占总量的14%，这一数字在2017年增长了220%。一线城市居民和非一线城市居民选择的出行方式也存在明显差异。 越来越多的一线城市出境游客选择自由行或定制游，非一线城市出境游客则更青睐跟团游。
4.中国出境游客更喜欢提前计划旅行计划
大多数中国出境游客会提前做好计划，在规划行程时严重依赖各种互联网和社交平台。 其中51%的人会提前2-6个月开始准备策略，而年轻人的规划周期相对较短，通常为1个月，8%的年轻人会在距离出行日期不到1个月的时候开始规划。 只有这样，规划才会开始。
当然，规划周期的长短也会根据目的地的不同而变化。 比如日本、韩国、香港等熟悉的短途旅行目的地的规划时间会更短； 而欧美等长途旅行目的地的规划周期会更短。 或者其他更具异国情调的目的地将需要更长的时间准备。
2. 洞察：中国出境游消费者的三种典型类型
1、区域黑马：新一线城市新贵
2017年，北京、上海、深圳、广州等传统一线城市出境旅游人数增速被10个非一线城市超越。 这些快速成长的黑马被称为“新一线城市”。 西安排名第一，2017年出境游客数量增长323%，其次是长沙（232%）、无锡、太原、武汉、合肥、成都、南京以及哈尔滨和昆明。 在这些新一线城市，中国新富裕的出境游客正在成为出境游消费市场不可忽视的增长源。
与高净值人群（一般指净资产超过600万元的个人）不同，新富人群主要是“事业稳定、财务宽裕”的男性，通常拥有高于平均水平的可支配收入（年均收入）。家庭收入21-30万元），热爱旅游，追求生活中美好的事物。 其中，45岁至54岁之间的成熟群体更喜欢跟团旅游，而25岁至34岁之间的年轻群体更喜欢自由行。
新一线城市新富人群用户画像：以男性为主，年龄分布在25-34岁、45-54岁之间，兴趣集中在旅游、个人理财、教育等方面。
当谈到出国旅行和购物时，老年人更喜欢遵循主流选择。 他们大多选择泰国、韩国、香港等受中国游客欢迎的旅游胜地。 他们对奢侈品牌越来越熟悉，购买欲望越来越强烈，从而满足日常人际交往中的需求。
新一线城市的新富人士出行时仍然会考虑成本。 目前，出国旅游已不再是他们的常态，国内旅游才是他们的主要选择。 出国旅游时，价格差异是他们购买奢侈品的一大诱惑。 他们将深入研究免税政策和价格差异，优化消费，做出物超所值的购物决策。
2. 奢侈品人群：海外奢侈品消费者
麦肯锡()的研究显示，近年来，中国消费者在奢侈品市场已成为全球奢侈品消费的最大推动力之一，预计到2025年将占全球总量的44%。人们也在国内消费大量奢侈品，中国三分之二的奢侈品消费发生在海外。 因此，相关企业非常有必要关注这些经常出国旅行且经济状况相对富裕的中国奢侈品消费者。
具有高消费能力（家庭年收入30万元以上）的中高端女性是这一群体的中流砥柱。 他们强调生活质量，追求物质和精神两方面的满足。 他们是奢侈品牌的忠实用户，对不同的品牌和产品有不同的兴趣。 他们经常出国娱乐和商务（每年3-4次），飞行是他们首选的旅行方式。
海外奢侈品玩家用户画像：以女性为主，年龄在25-34岁之间。她们更喜欢高端旅游和购物，更愿意花时间在健康和艺术欣赏上。
出国旅游时，他们更喜欢定制化，热衷于舒适、品质的旅行，喜欢乘坐商务舱或头等舱，选择入住5/6/7星级酒店或豪华精品酒店。 在旅游目的地方面，普遍首选欧洲国家等适合购物的长途目的地，或者中东、非洲、柬埔寨、不丹等更具异域风情的度假目的地。
中国游客一直是爱马仕、古驰、香奈儿等高端奢侈品牌的忠实用户。 但如今，他们在购买方面变得不同了，更加成熟和挑剔。 在力求保证产品品质和品牌价值的同时，还要考虑这些品牌是否受到明星的青睐，是否具有在社交媒体上“分享传播”的价值。 由于这些品牌很多在中国也有门店，所以他们更多地寻找国内没有的产品，也更注重在国外购物时的体验是否“舒适”。
3、90后的觉醒
“90后”是指1990年至1999年出生的年轻人，他们是中国最特殊的消费群体之一。 他们成长在中国经济强劲增长、物质繁荣的时代。 这个时代也是中外交往频繁、更加开放的时代。 他们是中国第一代数字原住民。 对于他们来说，智能手机几乎是身体不可分割的一部分。 他们通过多个网络平台不断了解外面的世界，渴望亲自出去探索。 同时，注重自我表达也是这一代人最重要的特征之一。
与新一线人群和奢侈品消费者不同，90后更注重“独特”和“专属”，希望在各方面与他人区分开来。 这种“区分”并不一定是指使用或穿着知名品牌产品所带来的外在视觉差异，而是更内在的“独特”和“专属”，能够强调人群中独特的“我”。 ”而不是“我也是”。 同时，他们也寻求精神上的充实，注重教育，不断追求自我完善。 说起旅行，90后都渴望去异国他乡探索、“发现”自己。
知名咨询机构RTG的研究显示，对于90后来说，出国旅游时放松心情、体验当地文化远比购物更重要。 的数据显示，90后更喜欢自助游而不是跟团游，这样他们可以根据自己的需求自由安排行程，体验深度旅行的乐趣。 同时，在社交媒体上与志同道合的旅伴分享旅行瞬间也是享受旅行的一种方式。
与新一线人群和奢侈品消费者不同，90后在关键词搜索上并没有明确的品牌偏好。 相反，他们更关注“国家公园”、“旅行伙伴”和“免税政策”等关键词。 虽然不太关注具体品牌，但90后喜欢通过社交网络发现有趣的“小事”，同时在社交网络上把它们当作自己的“战利品”炫耀，以展示自己的独特之处。伴侣之间的个性和审美。 因此，对于零售品牌来说，制作独特、有趣、可分享的“小东西”也是值得考虑的产品策略。
3. 对营销人员的影响
1. 从大处着眼，注重细节
据观察，这三类人分布在中国不同地区，在其他很多方面也存在一定的差异。 因此，虽然中国出境旅游市场潜力巨大，但营销者需要“大处着眼，从细节入手”。 对于中国出境游客来说，过于宽泛的策略实际上并不利于品牌推广。 营销人员必须了解不同类型的中国出境游客的偏好和动机，才能制定一套详细有效的策略来赢得不同群体的青睐。
2、让出境游消费者在正确的购买时机做出正确的决定
从游前策略、旅行体验到游后分享，中国游客出境游全流程有“两个关键节点”对其购买决策至关重要：
第一个关键节点是游客在出行前制定购物策略和计划。 当游客主动寻找旅游目的地、购物地点和产品信息时，是品牌影响旅行者的黄金机会。 这时，游客看到的品牌或产品就会更容易“俘获人心”。 能够抓住黄金时刻的品牌将比那些没有早期意识的品牌拥有更明显的竞争优势。 因此，我们强烈建议营销人员在出境前通过各种营销方式接触潜在的中国出境游客，让品牌尽早融入他们的旅行计划中。
第二个关键点是“更高效”的店内消费激活。 品牌可以通过优化商店的购物体验来影响旅游购物者的最终决定。 由于不同的出境游消费者有不同的偏好和需求，定制化的购物体验显得尤为关键。 例如，奢侈品消费者喜欢享受无忧的购物体验和高品质的服务，而90后消费者则更喜欢所谓“独特”的体验，以便将购物体验作为旅行的一部分。
3、通过预订简化消费流程
随着越来越多的中国出境游客选择自助游和定制游，他们更加注重自己的行程安排，“最大化”在国外的时间和体验。 在这个过程中，他们常常“忘记”自己买了什么或者要买什么。 我们可能会注意到这样一个现象：旅行者由于在机场停留时间短，没有时间完成“购物清单”上的物品。
从出发前的潜在顾客到最终的店内顾客，这个过程往往会被大量“杂乱且无法控制”的无用信息所打乱。 因此，营销人员除了思考如何提前触达旅客、利用他们的出行时间外，还可以考虑使用更便捷的“机场专属包装”，帮助旅客缩短购物时间或让商品在旅行时携带更方便海外。 。
我们对此的建议是激活潜在消费者的预订意向，这样可以大大缩短从关注到购买的过程，从而创造新的免税购物体验。 品牌和免税零售商可能会考虑为预购顾客提供专门的队列，更多奢侈品和高端品牌甚至为那些不喜欢麻烦的奢侈品购物者提供送货服务。 这些新的购物体验可以激发更多的购物需求，让乘客的购物体验感觉就像在舒适的家中，而不是在繁忙喧闹的机场。 这种新的购物体验也让消费者更愿意通过社交媒体向朋友炫耀，从而触发更多潜在客户。
4. 未来：“一带一路”倡议与中国出境游消费者的未来
“一带一路”倡议是中国在21世纪重建古代丝绸之路贸易路线。 这一经贸外交项目总耗资数十亿美元，途经东南亚、东欧、非洲等71个国家。 这条狭长的陆地走廊和航运路线途经占世界一半人口、占全球GDP四分之一的国家。 中国计划向有关友好国家投资1万亿美元用于基础设施和贸易建设。 迄今为止，已投资超过2100亿美元。 同时，“一带一路”倡议也改变了中国公民前往沿线国家的签证要求。 71个国家中，有30多个国家实施免签或落地签证，超过7个国家接受有条件免签。 签名或电子签名。
一、中国出境旅游人数持续增长，旅游目的地更加多元化。
中国周边国家将继续受益于游客人数的强劲增长； 同时，距离较远、更具异国特色的目的地也将同步增长。
由于目前只有10%的中国公民持有护照，我们预计将会有更多的“首次游客”前往包括韩国、日本和泰国在内的主要旅游国家，加上第二次或多次访问仍然有大量中国游客涌入到上述地区。
不过，“一带一路”带来的出行便利，将刺激有经验的出境游客前往更多异域风情目的地，尤其是中东以及一些中国游客尚不熟悉的目的地，如柬埔寨、缅甸、老挝和越南。
2、商务旅客成为旅游零售的新兴细分群体
如今，商务旅客预计将占所有旅客的 20%，占定制旅游的 30%。
随着中国政府对“一带一路”沿线地区的海外投资加大，中国与其他经济体的跨境贸易额将呈现爆发式增长趋势。 我们期望商务旅客出行更远、更频繁。 随着商旅人士消费能力的激发，他们对旅游零售的贡献将进一步扩大，成为其背后的核心驱动力。
3、海外购物日趋理性，消费者追求更独特、更昂贵的购物体验。
中国政府和目的地当局已开始打击带有“购物陷阱”的廉价或免费大众旅游套餐，导致平均旅游支出激增。 随着打击力度加大，我们将看到这些“非正常”手段带来的人均旅游消费支出下降。 同时，随着跨国公司进入中国二线城市，消费者获得优质产品的机会增多，这也将抑制游客出境旅游时对品牌价值和价格差异的追求。 然而，一些只在国外销售的产品和独特的购物体验仍然是吸引这些消费者的关键因素。
因此，尽管境外旅游消费可能会出现一定幅度的下滑，但消费者的消费意愿依然强劲，这意味着他们可能会倾向于购买更昂贵的产品。
4、从“景点打卡”向“深度体验”转变
随着出境游经验的积累，中国出境游客变得越来越成熟。 在目的地选择上，我们可以发现他们的偏好正在从简单的“到此一游”拍照，转向追求更独特的旅行体验。 这一趋势也更符合当前大众社会心理的一个明显变化——即从追求“无形资产”（如难忘的经历和记忆）转向追求“物质资产”。