奢侈品牌在新一线城市寻找未来

#工业观察

奢侈品牌和高端品牌正在通过新的零售热点来调整其选址策略。新一线城市和郊区的加速增长正在为规模较小、饱和度较低的市场创造肥沃的新土壤。这些新兴品牌店在带来一系列机遇的同时，也为设计提供了丰富的灵感。

#01

奢侈品牌迈向二线

{ 本地 }

爱马仕奥斯汀店 © Hermès

得益于新的生活方式和工作模式，以往主要集中在首都或一线城市的奢侈品零售业的面貌正在发生相应的变化。随着全球二、三线城市越来越受欢迎，零售商和设计师必须将目光投向新的城市前沿。

最近在这些前景光明的地区涌现的一波高端商店揭示了以当地文化为核心的实体概念的潜力。为了确保品牌与周围环境有机融合，它们不仅在精心设计的物理空间中强化其奢华体验的基石，而且体现了它们在推动城市升级中的作用。

爱马仕奥斯汀店 ©Hermès

最近的一份报告显示，德克萨斯州奥斯汀将在2022年成为美国发展第二快的城市。奥斯汀是德克萨斯州的首府。尽管它具有许多二线城市的特征，甚至人口数量还少于达拉斯和休斯顿，但由于年轻居民的涌入，它现在正在不断增长。

趁此机会，法国奢侈品牌爱马仕于2022年4月在奥斯汀南国会街开设专卖店，成为第一个进驻该街的奢侈品牌。该空间融合了巴黎品牌的传统、奥斯汀的音乐场景和美国西南部。

GUCCI 底特律店 ©GUCCI/BRIAN

同样，Gucci 是第一个在底特律市中心开设商店的奢侈时尚品牌。其位于底特律的新店是该品牌“提升北美影响力”计划中的重点项目。为了加强邻里关系并增强当地创意社区的能力，精品店的设计与该地区的历史建筑融为一体。例如，一系列修复的玻璃砖和几何金属制品排列在外墙上，延续到明亮的室内空间。

#02

寻找当地文化记忆

{ 与本地 }

成都路易威登之家 ©LOUIS

尽管世界各地的市场差异很大，但类似的现象在中国也存在。奢侈品的重心正在向中国新一二三线城市转移。历史上，外资品牌在这些二三线城市并不多见。但根据波士顿咨询集团的数据，目前中国一半以上的奢侈品消费来自二三线城市。在这些城市开设新零售店是明智的选择，但也需要高度本地化的设计方法。

成都路易威登之家 ©LOUIS

重庆是一座潜力巨大的城市。重庆市商务委表示，2021年，该市零售额位居全国第三，入驻全球品牌多达169个，其中包括众多知名韩国眼镜品牌、法国珠宝品牌梵克雅宝等。

成都路易威登之家 ©LOUIS

同样，路易威登在成都开设了第三家路易威登之家店，从而实现了其在成都发展的快速增长。为了打造这家旗舰店规模的成都店，路易威登将一整栋具有百年历史的传统川西风格历史建筑融入到店面设计中。

成都路易威登之家 ©LOUIS

另外值得一提的是，店内装饰有中国艺术家创作的艺术品和设计师家具。品牌更引入中国传统生肖元素“虎”，在店内打造有趣的大型艺术装置。

#03

拓展场景体验设计

{ }

Aesop 伦敦摄政街店 © Aesop

澳大利亚护肤品牌 Aesop 以其辨识度极高的内饰而闻名，其门店几乎全部位于世界各地的新兴社区。事实证明，这是该品牌的一项重要战略，也可以说，这也展示了这座城市更广泛吸引力的另一个方面。虽然我们预计奢侈品牌和高端品牌将继续将目光投向新市场以建立文化声望，但资本仍将具有吸引力。

与 Aesop 著名的选址策略略有不同的是，近期在伦敦摄政街开设了一家全新的全球旗舰店，这也是该品牌迄今为止在欧洲最大的门店。该品牌的成功很大程度上取决于在小型商店中创造个性化体验，但随着它进入更主流的商业空间，面临的挑战是保持其独特的利基品牌形象并扩大其场景策略。

这方面的成功实践已经在其新旗舰店中得到体现，该品牌的室内设计以英国摄政时期建筑为灵感，将流畅的曲线和温暖的色调与古典的装置相结合。

伊索新店从另一个角度展现了本土化的趋势，但其核心是一样的。设计与周围环境相协调的零售空间可以让奢侈品牌抵消业务扩张的一些风险——无论是在成熟的财富之都还是在较小的城市和远郊。

正文丨

合辑|菲奥娜

校对| 雏菊

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