奢侈品新玩法：以亲民态度入场

但当微博与视频结合时，奢侈品牌很快发现了自己的优势。通过在微博上发布最震撼的奢侈品牌秀场视频，让很多永远无法亲临现场的粉丝和潜在粉丝第一次坐在电脑前欣赏秀场。

和Louis 都成功在微博上直播了自己在中国的时装秀，吸引了众多微博粉丝的转发和评论，品牌影响力持续传播。事实上，大牌对微博直播的喜爱，是奢侈品牌变得更加亲民的更积极的一步。他们正在走出小众的时尚圈，不受严厉的时尚评论家的束缚，走近潜在的顾客。大牌如何利用微博展现自己的风格？ “微直播”是时下最流行的微博营销方式吗？面对微博上“躺着也能被枪杀”的危机，大佬们该如何应对？请参阅本期专题。

7月底的一天，曼联的弗格森爵士身着量身定制的西装，佩戴宇舶表，在全场欢呼声中走上T台。

家里，白小芬拿着iPad，通过微博见证着激动人心的时刻。

宇舶表官方微博正在持续“直播”宇舶表与曼联足球队在上海举行的时装秀。 “世界上最帅的男人都去踢足球了。” 宇舶表官方微博写道。早在活动开始前，宇舶表就不断在微博上进行预演和预热，组织各种活动挑动粉丝和时尚达人的神经。

白小芬兴奋不已，感觉自己离自己喜欢的品牌又近了一步。

奢侈品新途径：亲民路线

奢侈品牌在社交平台上进行全球直播，从活动到秀场营造出迷人而高贵的风格。微博直播带给人们的感觉不是“走下神坛”的失落，而是一种亲民感。

奢侈品牌正在不断开发新的微博使用方式。就在几个月前，很多奢侈品大牌还在犹豫是否要开设微博博客，但现在他们却率先引领潮流，再加上奢侈品牌最擅长的事件营销，微博界一片混乱。

近日，路易威登在官方微博直播了一场上海秀场视频。该节目在微博、官网、优酷首页同步直播。一位衣着华贵的女士在随行人员的陪伴下，提着行李箱踏上旅程，表达了路易威登“旅行”的主题。

微博往往是品牌新动态最快的发布渠道，而官方微博则是主流、权威的平台。进入8月，登喜路2012秋冬Voice系列广告视频发布。视频中，四位艺术家接受采访，分享他们的观点和经历。登喜路希望通过宣传视频来探索服装背后的个性。品牌及时在官方微博发布了这一系列宣传视频，并推出“微访谈”。

事实上，时尚奢侈品牌在社交媒体上的网络视频直播可以追溯到2009年，当时Louis 首次在互联网上直播时装秀。此后，各大品牌竞相将T台直播带入互联网，如、Gucci、Dior等，通过网络视频和社交媒体，将品牌秀“无时差”地传递给全球粉丝。

在中国，微博已经接过了“微博+视频直播”的角色，成为品牌活动的有力手段。一个经典案例是2011年4月在北京举办的3D时装秀。

“昔日，王家的王后飞入寻常百姓家。” CIC社交媒体专家沈培琪认为，将过去明星争夺席位的时装秀直接放到微博上让全球观众看到，是奢侈品牌向前迈出的一步。主动。奢侈品牌走出小众时尚圈，不受严厉时尚评论家的束缚，向潜在顾客靠拢。

Louis 或在社交平台上进行全球直播，从活动到秀场营造出迷人而高贵的风格。微博直播带给人们的感觉不是“走下神坛”的失落，而是一种亲民感。

由于与社交媒体的融合，奢侈品牌开始关注微博世界中受邀明星的形象。例如，中国演员陈坤被认为对微博有着巨大的积极影响。他经常转发对品牌有正能量的微博。

微博的“互动”挑战

微博与传统媒体最大的区别之一就是微博“每周7天、每天24小时”更新。品牌需要考虑需要花费多少精力来管理自己的微博。

起初，奢侈品牌对微博的反应远比大众消费品牌慢。当很多消费品牌的微博内容成为热门话题时，很多奢侈品牌还有些犹豫。现在，即使是最重视神秘感的顶级品牌，也会在微博上发布香水等总价略低的产品的消息。

当有重要的市场活动时，品牌微博从早期的图文直播逐渐发展到如今的文字、图片、视频包罗万象。粉丝们如何才能尽快看到明星红毯照片呢？一定是微博。

中欧商学院营销学教授姜炯文告诉记者，微博与传统媒体最大的区别之一就是微博“每周7天、每天24小时”更新。品牌需要考虑需要花费多少精力来管理自己的微博。

进入微博的奢侈品牌普遍规模较小且处于尝试阶段。由于微博具有“互动性”，因此给品牌带来了很多挑战。例如，当投诉服务或询问产品时，微博可以准确判断需要回答的内容并给出及时准确的答复，这将直接影响粉丝。对品牌的热爱。

如今，评价一个品牌的微博营销是否有效，不是指销量，而是是否提升了品牌形象和知名度。如果一个品牌的微博在品牌活动、传播、销售等方面有效，能够将粉丝的碎片时间聚集在一起，加起来接触品牌的时间，那就是成功的。

罗兰贝格合伙人、大中华区副总裁任国强告诉记者，中国一个有趣的现象是，很多消费者喜欢通过微博炫耀，向认识和不认识的人炫耀自己的奢侈品收藏。微博的营销已经从单纯的提高知名度转向以“精准定位”为目标。奢侈品的粉丝往往是一群价值观相似、个性鲜明的人。

“微博+视频”新场景

微博、视频、品牌官网等社交媒体呈现出相互融合的趋势。 “微博+视频直播”充分利用时尚奢侈品牌的T台资源和微博社交媒体的放大器效应，为品牌造势、增加网友对品牌的了解和好感度发挥重要作用。

去年，一段名为《世界名牌发音》的视频在微博上广为流传。一位“时尚达人”在微博上用英语、法语、意大利语、西班牙语演示了多个品牌的正确发音，帮助粉丝避免因品牌名称读错而造成的尴尬。

这条微博的转发量非常高，转发和评论的粉丝大多是对时尚感兴趣和了解的人。他们与品牌的客户群高度重叠，被认为是“病毒式”和“创新性”。《风格》视频在微博上传播得非常成功。

微博、视频、品牌官网等社交媒体呈现融合趋势。路易威登还在其官方微博主页上列出了其官方网站、优酷视频空间、街旁网首页等多个平台的链接。

CIC市场经理宋伟认为，微博视频直播是社交媒体时代的显着特征。如果说微博是文字版的自媒体，那么微博视频直播则具有自有品牌电视台的功能。这个“电视台”不仅承载着树立品牌形象、传递品牌特色、解读产品信息、绑定用户情感的任务，还需要与品牌其他外部推广媒体或渠道相辅相成，形成完整的品牌传播和营销体系。戒指。

如果考虑媒体价值，每个自有品牌的“电视台”未来可能都具有较强的媒体属性，甚至会吸引其他具有一定聚集度的媒体进行合作。

社交媒体不是奢侈品牌的强项，但“展示”才是品牌的专长。微博与视频结合后，品牌的“秀”就变成了非常适合微博传播的优质内容。

“微博+视频直播”充分利用时尚奢侈品牌的T台资源和微博社交媒体的放大器效应，为品牌造势、增加网友对品牌的了解和好感度发挥了重要作用。同时，结合线上讨论，可以进一步推动热门事件和话题营销，为品牌赢得更多曝光机会。另外，利用好名人在微博上的影响力，可以更好地发挥微博的作用。比如，北京3D时装秀就被陈坤、苏红在微博上报道转发。

就活动本身而言，微博+视频直播比其他媒体具有更强的传播性和互动性。新粉丝数量、网友反馈、情感偏好也是重要的衡量指标。通常会比较品牌活动前后的品牌粉丝数量和网民喜好度指标，看看活动是否有效吸引了新粉丝，提高了品牌的知名度和好感度。