奢侈品销售技巧与修辞
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奢侈品是指独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品。 它们也被称为非生活必需品。 从经济学角度来说，奢侈品是指价值/质量关系比最高的产品。 从另一个角度来看，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比最高的产品。
沃根·拉茨勒（ ）在他的畅销书《奢侈品带来财富》中对奢侈品进行了定义：“奢侈品是一种生活方式，被各自的社会全部或部分认为是奢侈的，主要是由产品或服务决定的。”
奢侈品通常被认为是大多数人买不起的非常昂贵的物品。 有些奢侈品是既不必要又不实用的昂贵物品，例如名牌包、高端成衣和高端汽车。 私人飞机和豪华游艇当然属于奢侈品范畴。
当然，在很多中国人的观念里，奢侈品几乎就等同于贪婪、挥霍和浪费。 下面，我将与大家分享一些如何增加奢侈品销量的技巧和窍门。 我希望它可以帮助你！
1、奢侈品牌的特点：
1、财富的象征
奢侈品的品牌魅力就是财富和奢华。 奢侈品（）源自拉丁语“勒克斯”（Lux）。 因此，奢侈品应该是闪亮的、明亮的、令人赏心悦目的。 奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达这些内容。 从社会学的角度来看，奢侈品是属于贵族阶层的物品。 它有地位，有身份，有凌驾于他人之上的权力。 它是贵族形象的代表。 如今，虽然社会已经民主化，但人们的“财富观”并没有改变。 奢侈品牌恰好能满足人们的本能需求。 “劳斯莱斯”汽车是贵族汽车的象征。
2. 个性化
奢侈品牌常常为自己感到自豪。 他们不断地树立个性化的旗帜，创造自己的最高境界。 “奔驰”追求顶级品质，“劳斯莱斯”追求手工制作，“法拉利”追求运动速度，“凯迪拉克”追求豪华舒适。 他们是独一无二的，并且展现出自己的才华。 正是因为商品的个性化，才创造了人们购买的理由。 正是因为奢侈品的个性化与大众产品有很大不同，才显示出其高贵的价值。
3. 特异性
奢侈品牌是非常具体的，不能随意扩展和使用。 所谓品牌特异性，是指品牌只服务于某种产品或某种类型的产品。 我们很少看到一个奢侈品牌跨两个行业使用并仍然取得成功。 品牌多元化本身就是品牌经营的大忌，更何况是奢侈品牌呢？ “皮尔卡丹”（我们不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到葡萄酒行业，生产了“皮尔卡丹”葡萄酒，结果却是失败了。如果“耐克”敢这样做，肯定会好景不长，如果“人头马”成功推出洗发水，“宝洁”肯定会遇到麻烦。
4.看起来不错
奢侈品牌所服务的产品一定是“最先进的”。 这种“最高级”必须体现在从外观到品质的方方面面。 奢侈品的高端本质应该是看得见的。 它给它的主人带来荣耀，正是因为它的奢华对人们来说是“显而易见的”。 因此，奢侈品应该提供更多的“看得见的价值”——让人们看起来良好、感觉良好。 那些购买奢侈品的人根本不是追求实用价值，而是追求全人类“最好”的感觉。 “奔驰”车是这样的； “香奈儿”时尚就是这样。
5.距离感
作为一个奢侈品牌，它必须营造一种绝望的感觉。 让大多数人感到高不可攀，是奢侈品牌营销的使命。 从市场定位来看，奢侈品牌服务的是少数“富人”。 因此，为了保持目标顾客的优越感，我们应该在公众与他们之间制造距离感。 距离创造美。 奢侈品牌必须不断设置消费壁垒，才能将大众消费者拒之门外。 了解该品牌的人数与实际拥有该品牌的人数存在巨大反差。 这就是奢侈品牌的魅力。 因此，可以说奢侈品牌是“少数人觊觎、拥有的”。
销售是介绍产品所提供的好处以满足客户特定需求的过程。 当然，商品包括有形商品及其附带的无形服务。 满足客户的特定需求意味着满足客户的特定愿望，或者解决客户的特定问题。 满足客户这种特定需求的唯一方法是通过产品提供的特殊优势。
中国人对奢侈品的巨大消费能力在世界范围内引起轩然大波。 高盛关于中国奢侈品市场的研究报告称，中国已成为继日本和美国之后的全球第三大奢侈品消费国，成为全球最大的奢侈品消费国。 占产品行业总销售额的近20%。
奢侈品销售总监这个职业是中国年薪过百万的六大职业之一。
因此，很多人想进入奢侈品行业。 然而，这并不是一件简单的事情。 有钱还不够。 你还必须具备奢侈品销售的知识，因为奢侈品的销售与普通消费品完全不同。
2、奢侈品销售与普通销售的区别：
A奢侈品与普通商品的使用价值是有区别的。
奢侈品的使用价值更注重引人注目。 是产品本身给消费者带来的心理感受，如身份、地位、品味、性格的表达。 它以产品的物质功能为基础，常用于宣传品牌。 方式出售。 所以在销售奢侈品时请注意：
1、销售人员的选择要符合产品的气质，即消费者的气质。 例如，珠宝销售人员往往会选择形象高贵、优雅的女士，甚至要求受过高等教育、会说多种语言；
2、销售环境的塑造。 包括销售店的选址、店内装修、柜台设计等，与产品的气质、风格相一致（也是对目标消费者独特气质的认可）； 例如，高档咖啡店的装修风格一般较暗、昏暗，给人一种宁静的感觉，与咖啡本身的颜色相一致，也有心理作用。 最经典的是星巴克。 每个服务员都是心理学大师，可以通过眼神交流来判断顾客的状态以及他需要什么样的咖啡。
3、广告方面，要在专业媒体（如《瑞丽》等）上发布优质广告。 在媒体方面，经常采用报纸、杂志、电影、广播、网络媒体以及少量电视媒体。
在学习如何销售奢侈品之前，您必须了解人类追求奢侈品的三个主要动机：
1、奢侈品的价值比较持久，因此可以作为储存财富的有效工具。 例如，珠宝在保值方面与黄金类似。
2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。 这是人类区别于其他动物的一个特征。 对于大多数物种来说，它们的地位是由它们的体型决定的。 在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
奢侈品销售入门容易，但做好却没那么容易。 有些奢侈品牌的导购真的很专业。 奢侈品本身的销售业绩似乎没那么重要，主要还是导购的能力：
首先是专业性。 你必须非常了解自己的品牌，包括品牌历史、产品知识、面料、材料，甚至每个产品的特点和卖点。 您还必须熟悉竞争品牌。
然后是销售技巧，必须在实践中不断积累，主要是分析客户心理，准确快速地推荐产品，避开冷点，引导客户思维等。
珠宝、名表等奢侈品的消费不同于一般消费。 顾客不仅消费商品本身，还希望通过消费行为来表达和传达一定的意义和信息。 他们希望表达和传达的内容包括他们的地位、身份、个性、品味、品位、认可等。
3、我们来学习一下国外商业奢侈品的销售经验：
1、情景营销，从“心”突破
情境营销是在销售过程中，用生动形象的语言向顾客描述使用产品后的美好形象，引起顾客对这个画面的向往，有效刺激顾客的购买欲望的手段。
消费者购买珠宝等奢侈品是为了实现自我价值，展示自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品味等。这种消费过程不再只是一种享受的功能，更多的是一种建立自我价值的愿望。与外部物体世界直接联系，以达到对美好精致生活的追求和体验。
消费者对奢侈品象征性利益的追求为情境营销的成功奠定了基础。 奢侈手表、高档香水、珠宝等奢侈品极其珍贵，消费者对它们的评价与普通商品有很大不同。 因此，顾客对拥有奢侈品所能实现的目标抱有更高的期望。
在导购现场，营销人员的情感描述可以让顾客将这一场景与自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望，让消费者产生情感。 顾客的购买行为主要是由情感力量引起的。 如果终端销售人员描述的场景与买家最初的想法完全吻合，这种情绪基调最容易说服客户，销售的成功率自然会提高很多。 。
那么在奢侈品的销售过程中，欧洲经典品牌ROLEX、比利时珠宝品牌、是如何在终端运用场景营销（Scene）策略的呢？
2.设计不同的场景
在实际营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会询问顾客购买产品的原因，分析各种产品对主要消费者意味着什么。 从这些出发点，根据客户的实际需求来描述场景。
对于奢侈品牌来说，在顾客到来之前，他们就已经清楚地分析了这些商品对主要消费者的激励作用。
“场景描述”就是从这些点出发的。 销售人员一般使用以下三种句型：
“你感觉到/你看到吗……”
“当时……”
“……就像……一样”
这些场景的设计一般都是与消费者身份相匹配的场景密切相关。
在比利时某珠宝品牌的通灵专卖店里，购买钻饰的年轻情侣们都会听到类似的场景描述：“看，这枚通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简约，有两条线条缠绕着。” “指尖。你觉得它很适合你的手吗？” “当你和朋友在一起时，欧洲经典钻石品牌能够衬托出你高贵的气质和非凡的品味，让你引人注目，更重要的是，它是你幸福未来的永恒信物。” 对于前来购买钻饰的男士，销售人员会介绍：“你看，这枚来自欧洲经典品牌的钻戒，很符合你的身份和地位，拥有它就意味着你事业成功的象征”等等。 对于已婚女性来说，你在这里听到的场景描述会非常不同。 它们通常与幸福的家庭、重温浪漫时光等有关。
同样，ROLEX和香奈儿的消费者由于身份的不同，听到的场景描述也截然不同。 购买ROLEX的年轻男士可能会被告知：“专业、精准是ROLEX的追求，当你戴着它去公司时，更能体现出你能掌控每一分钟的专业品质。” 中年男子常听此。 “ROLEX是成功人士的象征，当你佩戴ROLEX出席会议时，你自然会散发出王者的气场，让人钦佩。”
对于年轻女性，香奈儿的销售人员会从追求简约、优雅、突破传统、追求个性的角度来设计场景。 例如：“当你在周末舞会上跳舞时，香奈儿会让你展现你的美丽和充满个性。” 对于已婚女性来说，销售人员设计的场景会更有“热情、绝对女人味”的内涵。
3.激发想象力
在情境营销（Scene）中，仅仅掌握语言表达是不够的。 更重要的是，销售人员还需要将所销售的奢侈品与顾客的需求有机地联系起来，想象出一幅有趣的画面。 ，具体的，感人的画面。 然后像电影一样生动地向您的客户描绘这张图片。 在“放电影”之前，销售人员首先需要做好消费者消费动机分析，然后抓住顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开这四个主要机会，从而最大化情景营销。 公用事业。
当顾客进入商店，某个产品引起他们的注意时，销售人员要把顾客与产品有机地联系起来，激发顾客的想象力。 例如，在比利时珠宝品牌的店里，他们的销售人员会告诉顾客：“通灵珠宝是由世界顶尖的意大利时装设计师设计的，你看到的钻石吊坠秉承了国际最新的设计理念，戴在你的身上”。胸部会让你看起来时尚又迷人。” 在香奈儿，顾客会听到类似的描述：“香奈儿香水充满现代气息，能让像你这样的女性散发出迷人的魅力。”
销售人员在介绍产品时，开始注重产品的品牌价值，让消费者对品牌有直观、深入的了解。 例如：“通灵是比利时钻石品牌，参加PATY活动时佩戴这款钻石首饰会让你充满高贵和优雅，国际品牌会让你更加自信。” ROLEX销售人员也会做同样的介绍：“劳力士拥有卓越的工艺和技术，在钟表行业始终保持着领先地位，如果你拥有它，就等于拥有了在商业活动中代表实力的身份凭证。”
在与客户深入沟通的过程中，销售人员此时一般对客户有了一定的了解。 这些欧洲经典奢侈品牌的销售人员会根据顾客的个人情况描述场景。 对于想买钻戒结婚的女士来说，她们会说：“在婚礼上，当他在众人面前为你戴上这枚通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了相伴一生的承诺” ”。 对于休闲消费的顾客，香奈儿是这样形容的：“像你这样的优雅女士一定非常注重生活品质，周末可以约上朋友一起放松身心。香奈儿香水让你展现优雅浪漫”气质。”
当顾客即将离开时，销售人员应该抓住这最后的机会，这通常会增加言语的情感吸引力。 例如，“这款通灵钻石首饰一定会让她兴奋不已，她会永远记住今天这个特别的生日。” “当他打开ROLEX盒子的那一刻，他的心就会一直跳动。” ETC。
4、国外奢侈品牌的成功经验：
1.讲故事，创造经典
几乎每个奢侈品牌背后都有一个美丽动人的故事来支撑其产品的战略定位。 大多数奢侈品牌都与历史名人、创始人或重大事件有着密切的联系，如范思哲、香奈儿、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品牌的内涵，提升和捍卫了其在消费者心目中的经典形象。 。
在产品同质化、顾客社会财富份额差异巨大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然会轻易拨动富人的心弦。 比如劳斯莱斯汽车的细致手工就是一个非常好的卖点。 另一个例子是波尔多地区的五家知名酒庄。 他们的葡萄酒背后不可复制的地域故事，为法国葡萄酒的全球地位和声誉做出了贡献。 赋予产品概念对于奢侈品营销来说是非常必要的。 这个概念自然、合乎逻辑、重复、感人。
2、注重气氛，彰显品味
有了广告，就必须解决产品渠道。 奢侈品的渠道建设也有其独特性，而不是遵循传统产品“谁得渠道，谁得天下”的惯性思维。 在中国，你可能会在北京东方新天地明亮干净的豪华展厅里看到法拉利的顶级跑车和奥迪的迷你车，但如果立即付款，你可能买不到它们。 当您想要预订时，您必须与销售人员沟通。 这个过程可以表现出你的品味，因为你的理念和对你的车的欣赏，甚至你个人的喜好和兴趣都会在交流中流露出来。
即便如此，想要把车开走，还是得再等几天。 也许当你来提车的时候，他们会为你举办一个交易仪式，用酒、鲜花、香槟来渲染。 这不是做作，而是营造一种体现你尊严的氛围。 北京可以这样，上海也可以，广州也可以。 每家商店、每笔交易都如此特别。 奢侈品卖的就是被别人羡慕的感觉。 当主人看到别人羡慕的目光时，他就会有一种满足感和成就感。 因此，奢侈品的渠道建设非常注重展示和氛围。
3、创造实力，主宰眼球
在奢侈品文化的溯源中，华丽是标志性的符号，因此奢侈品的图形广告要求表现为视觉垄断。 如果翻翻《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、《瑞丽》等中高端杂志，你会发现奢侈品广告往往占据最贵的版面。 同样，在中高端读者感兴趣的报纸、电视特定栏目中，机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所的广告也无处不在，时刻占据着你的注意力。
奢侈品的广告诉求也极其奢华。 比如劳力士的高贵进化、DIOR的奢华愿景、宾利的独创性和罕见的高贵。 此外，奢侈品牌在媒体选择上也非常讲究和挑剔。 例如，“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志。 1996年10月，正式创办《百达翡丽国际杂志》，以英文、法文、日文、中文、德文、意大利文六种语言出版。 可以说，奢侈品以其非凡的广告创意震撼了人们的心灵。 更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。
4、注重公共关系，建立良好声誉
奢侈品营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。 我们知道，仅靠高密度的广告无法在短时间内轰炸奢侈品牌。 奢侈品更多的是靠口碑，而口碑传播靠的是公关。
比如举办发布会、客户PARTY，或者采取商业营销，让口碑这一可信度极高的宣传策略成为奢侈品牌营销的润滑剂和助推器。 例如，劳斯莱斯汽车公司在中国大陆和香港地区广泛运用公关手段，以较低的成本建立了良好的宣传效果和品牌形象。 这种促销模式只是进一步巩固了奢侈品销售的消费圈。