从“群体”到“自我”：细看中国时尚消费者的六大新趋势
作者：、Aimee Kim、栾兰、Felix Poh
毫无疑问，中国早已成为全球时尚品牌的必争之地。 需求不断升级和变化的中国时尚消费者正在为这个市场注入新鲜的血液和持续的活力。 本文旨在分析中国时尚消费者的六大新趋势（见图1），探讨其背后的驱动力，希望能为品牌、零售商和经营者提供一些参考。
趋势一：需求多元化
从需求来看，中国消费者的喜好越来越多元化，品味越来越个性化。 总体而言，品牌知名度、体现个人品味的设计以及精良的制作是决定购买的首要因素。 同时我们也发现，消费者在选择品牌时更加注重个人感受，开始深入思考品牌与个人价值观之间的联系。
当被问及购买国际品牌的原因时，超过60%的受访者表示“国际品牌是一种自我表达的方式”。 超过50%的受访者声称是因为优质的服务和良好的体验。 超过40%的受访者表示，只要产品符合他们的期望，他们就愿意尝试新品牌，即使他们从未听说过该品牌（见图2）。
我们根据心理需求、消费行为和态度倾向将国际品牌的消费者分为八类。 每个细分市场呈现出完全不同的人口特征、购买习惯、消费态度和品牌偏好。
下面用两个比较有特色的群体来具体说明。 我们将第一类定义为“渴望上流社会”的群体。 超过90%的人认为“拥有一个国际品牌可以帮助我属于某个群体”。 他们大多是中等收入、收入自给自足的普通白领。
第二类就是我们所说的“炫耀”群体。 超过90%的人表示“轻奢/奢侈品只是自我表达的工具，与他人无关”。 他们是八个子群体中年龄最小的，四分之三的人年龄在29岁以下，绝大多数人月收入低于2.5万元。 但该群体的平均消费在八个细分市场中排名第二。 原因就在于父母的支持。 近四分之三的人表示，父母帮助购买了大件物品（如房子、汽车、奢侈品等）。
“炫耀自己”和“追求高级”的消费习惯是完全不同的。
从需求上看，“向往高级”的人更喜欢标志明显的产品，喜欢经典款。
在品牌方面，“渴望高级”的人大多偏爱LV、TORY BURCH等款式经典、用途广泛、受众广泛的国际品牌，而“炫耀自己”的人”比较喜欢MARNI、MARC、三宅一生等品牌，这些也是知名品牌。 ，而是一个相对小众、个性化的国际品牌。
在渠道方面，“向往高端”的人会通过各种渠道比较价格。 近四分之三的人最后一次购买是通过传统信息渠道（店内体验、店内产品展示、传统广告）了解产品信息。 “炫耀自己”的人更习惯“全渠道购物”。 大多数人表示，购买产品之前必须先到实体店试用，而想要在实体店购买的产品只能在网上阅读信息后购买。
在决策方面，与货比三家的“欲上位”者相比，“炫耀自己”者极其任性。 近70%的人只购买自己喜欢的产品和品牌，并不会跨多个品牌进行横向比较，而且往往在购买时根本不了解渠道之间的价格差异。
趋势二：诉求取悦自己
过去二十年，奢侈品在中国经历了从无到有的增长期。 奢侈品市场已从以男性为主、注重彰显身份的炫耀性消费，逐渐转变为以女性为主、以价值认同为起点、追求自我表达、自我愉悦的消费。
随着国际品牌纷纷进入中国并积累了一定的知名度，以及消费者海外体验日益丰富，消费者不再满足于国际知名品牌的标签带来的“共同体感”，而是深入思考品牌与自身价值观的联系，选择不同的国际品牌来满足和表达自己的诉求，完成对“自我”的探索。
对于消费者来说，购买不再只是简单的商品和金钱的交换，而是品牌故事和价值观的态度表达。 这从受访者对产品环保的态度可见一斑。 麦肯锡2017年中国消费者调查显示，约45%的受访者对“是否愿意承担环保产品的额外成本”选择“非常愿意”或“愿意”。
趋势三：流程体验化
随着体验式消费的普及，越来越多的消费者愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务支付溢价。
当前，生活综合型购物中心发展势头强劲。 例如，以摩天轮闻名的上海大悦城推出了下午茶、情侣纪念品、写真拍摄等服务，促进交叉销售。 大悦城已成为城市购物胜地，日人流最高可达4000人次以上。 大悦城文化街拥有40余家不同类型的商铺，分为DIY工坊、休闲食品、酒吧等不同的生活方式体验主题。
定位为“艺术购物中心”的K11继香港、上海之后，于2017年11月在武汉开设分店，拓展华中地区。 除了“云、湖、瀑布”科技互动装置、前后下沉广场、主题中庭、小剧场和屋顶花园外，K11还设置了咖啡博物馆、Herb草本养生区、ZONA鲜活体验区食物收集。 努力实现以生活方式为导向的购物体验。
品牌也积极响应这一趋势。 LOUIS曾在巴黎、东京、台北、威尼斯、中国香港、新加坡等文化艺术空间展出《》，为画廊和艺术提供免费的展示空间，实现从销售产品到满足消费者情感需求的转变。
趋势四：信息扁平化
在信息获取方面，由过去单向的品牌推送转变为以用户信誉为导向的自上而下的消费（见图3）。
随着科技的发展，消费者与品牌之间的接触点越来越多。 这在中国消费者中尤为明显。 根据麦肯锡2017年奢侈品调查，中国消费者在一次决策旅程中平均经历15个信息接触点，其中线下接触点7个，线上接触点8个，是接触点最多的国家消费者。 。
根据麦肯锡2017年国际品牌消费者调查，在最近一次购买中，59%的信息接触点是品牌导向的，包括店内体验、品牌广告和名人代言，而剩下的41%的信息接触点是用户-引领。 信息渠道包括看别人的介绍、亲友的推荐、用户评论、网红宣传以及网络信息平台的介绍等。
趋势五：冲动决策
如今，消费者在购买前考虑的时间越来越少。 根据麦肯锡2017年奢侈品调查，超过50%的奢侈品手袋购买决定是在一天内做出的。 与2010年的25%相比，决策时间大大缩短。 这种趋势体现在服装和手表品类上。
与此同时，消费者考虑的品牌数量有所增加。 根据 2017 年国际品牌消费者调查，约四分之一的消费者表示，他们现在比一年前考虑更多品牌（只有 6% 的消费者考虑减少品牌数量）。 信息的全球化和数字化使消费者获得了更加丰富的奢侈品知识，并越来越有信心做出即兴购买决定。 从品类和客群来看，90后考虑品牌最少、花费时间最短，80后考虑品牌最多、70后考虑时间最长。 与重奢产品相比，消费者在购买轻奢产品时普遍会考虑更多品牌，但考虑时间较短。
趋势六：渠道整合
尽管绝大多数最终购买仍在线下进行，但消费者的决策过程已实现全渠道化，人们对线上购买国际品牌产生了浓厚的兴趣。
从最终购买行为来看，国际品牌线上消费年均增长27%，线上渗透率从2012年的3%提升至2016年的9%。根据麦肯锡2017年国际品牌消费者调查显示，仅16 %的消费者在线下完成了解、考察、购买的整个过程，而84%的消费者在整个购物过程中受到线上的影响，尽管只有9%的消费者在线上支付账单（见图4）。
此外，国际品牌消费者研究显示，60%的消费者表示未来愿意尝试在网上购买国际品牌，尽管仍存在产品真伪和购物体验等痛点（见图5）。 我们有理由相信，未来国际品牌消费将是全渠道驱动的消费模式，线上将成为越来越重要的终端购物渠道。 我们初步预测到 2025 年将达到 25%。
随着线上渠道的普及，不少消费者在实体店试穿商品，然后到线上平台下单。 为了避免成为“购物平台”，品牌和经营者应从三个方面努力提高消费者的购买意愿。 首先，确保价格与在线平台相比具有竞争力； 其次，确保积分或会员体系具有足够的吸引力，能够与网上折扣和返利竞争； 第三，提供上门服务，提供线上同样的便捷体验。
纵观零售业发展趋势，数字化渠道的迭代已逐渐从“全渠道”演变为“颠覆性全渠道”（见图6），这意味着线上的影响力已变得不可替代，企业必须充分拥抱在线。
总之，随着信息的全球化和社会化，以及线上线下技术的突破，中国的时尚消费者更加成熟，更加了解自己认同的价值观和品牌内涵，注重多重触感要点和经验。 ，随时根据个人喜好即兴购买。 消费者的新面貌也给行业带来了新的启示和挑战，我们将在下一篇文章中深入探讨。