“中国式”奢侈品消费激增大多是炫耀性消费
5月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009-2010）》引人瞩目——截至去年，中国奢侈品消费总量增长奢侈品消费额达到94亿美元，全球份额为27.5%，超过美国成为全球第二大奢侈品消费国，仅次于位居第一的日本。 预计未来五年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费头把交椅。
事实上，中国真正的奢侈品消费历程只用了20年。 这20年的快速扩张，造就了中国消费位居世界第二的“豪赌客”，未来可能登上世界消费之巅。 2009年进入后金融危机时代，面对西方老客户的一再萎缩，全球最大的卖家及时认识到“中国消费”拯救市场的强大力量； 2010年上半年，针对需求旺盛的中国市场，世界品牌就像尖叫的跑车一样，踩着油门，前往中国拓展业务，更多的奢侈品牌也从梦中醒来。
业内甚至表示，中国可能不用等到2015年，2012年就能夺得奢侈品消费冠军。面对这场蓬勃发展的奢侈品消费盛宴，我们想知道的是，中国人真的能买得起吗？
“中国奢侈品消费的激增是一个窗口，反映了当今中国社会的许多畸形现实。” 中山大学社会学教授、博士生导师王宁告诉记者。
文/本报记者 邱瑞贤 摄
卖家：集体向品牌致敬
数据背后，是今年让国内时尚圈从兴奋到习以为常的一系列动作。
今年4月28日，LV在上海淮海路和浦东开设了两家新店。 这创下了LV百年历史上在同一城市同时开设两家旗舰店的新纪录。
过去几年中国人迅速熟悉的另一个奢侈品牌GUCCI计划在中国开设13至17家门店。 然而，截至2008年底，其在中国大陆的门店总数仅为167家。
PRADA今年5月在上海新开了3家店，6月还将在上海购物中心再开1家店。 明年7月至8月，它将在成都、广州、杭州开设四家新店。 此前，PRADA在中国大陆仅有17家门店。 此外，英国将在中国开设20家分行，并决定到2012年将在华分行数量从44家增至110家； 美国皮革品牌Coach将在2010年开设20家门店，意大利计划开设10家门店。 目前李维斯在中国拥有20家分店，并计划到2015年扩张至1000家分店……
众多令人眼花缭乱的品牌正在向您涌来。 在北京、上海、广州以及国内很多二三线城市，人们都在争先恐后地互相诉说。 那些以前只在时尚杂志和电视频道上看到的大品牌标志，也许有一天会出现在你的家门口。
在上海一家时尚媒体工作的陈敏表示，去年以来，媒体收到的这些品牌的邀请呈指数级增长。 “在市场预算上，他们大大增加了中国的份额。 这种增长是爆炸性的。” 以往，欧美国家常见的品牌预购“VIP特惠”是直接邀请目标客户到店优先购买的活动。 目前已在国内多个二三线城市落地。 “最远的地方我都去过呼和浩特，内蒙古的一些城市。”
本报时尚中心主编李茜记得这样一个细节：今年年初，我们的时尚记者去了巴黎老佛爷百货公司、LV、Louis 专卖店以及劳力士、欧米茄手表专柜。 。 除了少数销售人员外，几乎都是中国顾客。 在专门为每日消费超过5万欧元的顾客设计的VIP退税服务办公室里，桌上的大部分人都是中国护照。
翻看 Hub的专题《中国的奢侈品大爆炸》，有这样一段话：“2009年10月7日，巴黎时装周落下帷幕，爱马仕将绿地划分为AL区，包括日本、韩国、新加坡和中国。记者们占据了K区和L区，很明显这是两个观看秀的区域，虽然秀场是圆形T台，但还是只有一个位置，今年这个位置是标有“CHINA”。”
“当西方不发光时，东方就会发光。” 在金融危机让奢侈品牌的老主顾们跪倒在地之后，亚洲尤其是中国成为东方的救世主，其地位从未像现在这样凸显。 因此，2009年以来，中国就像一位贵宾坐在主席团席位上，接受世界的集体致敬。
买家：一个人有一个奢侈梦
超越美国，仅次于日本，这种巨大的奢侈品消费与当今人们有多大关系？
一周前，在一家日资公司担任行政助理的广州人王悦终于得到了属于自己的LV包。 这是天涯等论坛上知名的“入门包”。 花费455欧元，退税后折合人民币不到4000元。 她说，这本来是她25岁生日的礼物，但她终于等到一位朋友去欧洲旅行，让他买了一件。
“在国外买是免关税的，可以便宜很多。朋友说，在德国的一家专卖店里，这款包作为最便宜的产品放在柜台下面。当他告诉销售人员时，她还是很不满意，说这个包包，中国人应该选贵一点的。”
尽管如此，王悦仍然珍视自己的顶级奢侈品。 “我不敢告诉妈妈多少钱，她一定会说我花几千块钱买一个包疯了。”
“我的朋友都有，但我觉得为什么我不应该有一个。说实话，这个包不太好用。它没有拉链，在广州很不安全。但我觉得感觉很好把它放在我背上。” 王悦表示，拥有一只LV包是她工作之余最想实现的愿望。
李文伟也很迷恋那种经典的图案。 她不仅拥有LV，还拥有GUCCI等好几家。 “北京路那家叫太白的店，最新款式全都有，而且才几百块钱。” 她买的就是业内俗称的“A货”（假货）。
在广州桂花岗皮具批发小镇，聚集着一大批追求仿制世界一流箱包的厂家和经销商。 每当各大品牌的当季展会结束，或者明星代言人一出现在杂志上，他们就迅速临摹款式，然后花大力气研究相关资料，通常不到一两个月的时间。 您可以在柜台上复制这些新款式。
涉足这个行业三年的李刚表示，自己已经掌握了行业标准，“说实话，现在模仿最多的产品是GUCCI，因为我们突破了它的面料。我们能做到的术语是：1:1。“现在，他的顾客不是本地人，而是每年来参加广交会的外国人。 “他们都被分批带走，他们不知道如何将他们运回自己的国家。”
大学生周嘉玲准备通过就业开启她的奢侈品梦想。 她主修新闻学，却选择成为意大利品牌“Gada”的储备店经理。 该品牌经销商过去几年一直是LV、等品牌的中国代理商。 看到中国奢侈品消费市场的巨大潜力，该公司计划自行推出新的奢侈品牌。 “目前在中国有3家分店。我接受采访时，该公司表示计划在一年内开设10家门店。”
虽然尚未毕业，但贾玲坦言自己对奢侈品牌并不陌生。 “以后如果工作有闲钱，我希望能拥有一份。” 她笑说，这是年轻人的话题，她和父母没有共同语言。
回首：从不满到敬佩，只用了20年
一方面，年轻人特别是中产阶级对此疯狂，但另一方面，一些群体却完全无知。 在中国，这就是奢侈品消费的现状。 回顾这一时期中国人的奢侈品消费，你会发现，中国人对这些往往有上百年历史的奢侈品牌从拒绝到追捧，只走了20年的“高速公路”。
1992年，早在世界顶级奢侈品牌LV（路易·威登）在北京开设第一家直营店的第二年，《经济日报》就发表文章《赛特，你太离谱了》，指责赛特。 价格“贵得离谱”。 三个月后，《北京晚报》回应称“汉莎和赛斯可能不会太离谱”。
“这实际上反映了当时的主流媒体和中国民众对奢侈品消费抱有怀疑甚至不满的态度。” 广州大学商学院副教授姜彩芬对中国奢侈品消费进行了专题研究。 在她看来，中国人奢侈品消费的快速增长期始于20世纪90年代末，一直持续到21世纪初。
”2002年北京车展上，两辆售价888万元的宾利728被卖出。2003年上海车展上，一辆售价1188万元的宾利很快被买走。2004年，宾利在中国创造了以下三项纪录：总销量位居亚太地区前列，销量增速位居全球前列，宾利728销量位居全球前列。据首届中国豪华品牌2007年在北京举办的高峰论坛上，据不完全统计，中国目前拥有宾利、保时捷等国际汽车的消费者数量已超过10万，阿玛尼、杰尼亚等世界一流服装的消费者数量已超过10万人。突破100万，加上法国化妆品、珠宝等，目前中国奢侈品消费市场年销售额已达20亿美元以上，这还不包括30万私人飞机潜在消费者和更多汽车潜在消费者、游艇等”
“可见，中国人对奢侈品的消费已经从不满转变为追求奢侈品。” 她说。
比较：中国奢侈品消费的面貌
在这20年的高速扩张中，缺乏传统和基础的中国奢侈品消费呈现出不同的面貌。
普华永道分析师郑悦指出，中国奢侈品消费与国外有很大不同。 在中国购买奢侈品的人群大多数是40岁以下的年轻人。在发达国家，这个市场以年轻人为主。 以40岁至70岁的中老年人为主； 另外，对于中国人来说，大多数奢侈品都集中在衣服、香水、手表等个人物品上，而在欧美国家则是房子、汽车、家庭旅行等，这才是每个人都向往的奢侈品为了。
蒋彩芬认为，这些现实一方面说明中国还不够富裕，另一方面也反映出中西方不同的生活方式——人口密度高，鼓励消费攀比。 一项调查显示，与很多人想象的相反，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。 他认为，月收入2万元至5万元的人群应该是比较典型的奢侈品消费者。
“这说明，在中国，奢侈品消费者比国外年轻化。同时，中国人消费奢侈品的重点仍然停留在炫耀个人身份上。”
蒋彩芬表示，事实上，在当代美国社会，炫耀性消费已经不再是美国人的偏好和性格。 美国商业杂志《》曾发表消费者调查（CES），声称美国人的消费态度更加务实而非炫耀。 英国人认为，真正的奢侈品牌代表的是一种整体的优雅，他们不会因为一个人肩上背着一个昂贵的背包而区别对待。 换句话说，奢侈品本身并不是生活必需品，但它能表达的是一种生活态度。 比如香奈儿创始人所倡导的优雅与舒适，彻底改变了那个时代世界各地女装的潮流，成为法国人的骄傲。
但对于接触国际奢侈品牌还不到20年的中国人来说，显然还没有到这个程度。
广州视角
奢侈品消费非主流
在席卷全国的奢侈品热潮中，一向以务实低调消费文化为特点的广州是否会加入这场狂欢呢？
一个现象是，在很多时尚界人士眼中，广州从来都不是大品牌的首选，甚至还不如国内很多二三线城市。 不过，广州友谊店的销售数据显示，国际一线珠宝、手表等品牌保持增长。 因此，有消息称，今年下半年即将迎来亚运会开幕的广州也成为一些国际品牌向往的地方。
广州人不追求炫富
蒋彩芬曾对广州人的消费观念和消费态度进行过一些调查。 她的结论是，广州是一座非常平民化的城市，其城市文化与北京、上海的精英文化不同。 广州的特点和广州人一样，在消费方面比较务实，低调很多。 广州人也很讲究面子，但心态普遍良好，不会追求通过消费炫富的极端追求。
另一方面，广州距离香港非常近。 世邦魏理仕最新发布的《零售全球化》研究报告显示，香港继续保持全球顶级高端及商务时尚之都的地位。
在调查涵盖的47家高端零售商中，香港吸引了其中90%以上。 很多人愿意去香港购买奢侈品。 因此，广州对于奢侈品牌入驻的吸引力并不大。
“由于传统务实、低调的作风，广州人更喜欢购买房产和金银珠宝。不过，随着外来人口和新生代人口的增加，广州人的消费文化也在发生变化。”王宁想道。
奢侈品消费尚未成为主流
姜彩芬认为，广州的这种消费习惯不容易改变，还是和一个城市的消费文化有关。
“5月20日，H&M广州中华广场店开业，吸引了不少市民前来购物，场面热闹，排队一个多小时才进入。于是有人质疑，“谁说真正的广州人是广州人了？不容易遵循吗？ “我觉得这恰恰体现了广州人对于品牌的理性态度。因为H&M不是奢侈品牌，H&M有一流的设计，二流的品质，三流的价格，它的价格非常亲民。”
“所以，关于亚运会前后是否会有很多奢侈品牌准备入驻广州的消息，我怀疑这些准备入驻广州的奢侈品牌是否是顶级奢侈品牌。如果像H&M、Zara这样的品牌目前很合适的 。”
不过，姜彩芬并不否认广州奢侈品市场的潜力。 广州友谊购物中心数据显示，今年一季度奢侈品数量增长27%，其中名贵手表增长达42%，DIOR、DIOR等化妆品品牌增幅超过40%，广州人对于奢侈品的购买力可见一斑。”
“但相比北京、上海，广州人的整体生活氛围比较单一，对奢侈品的追求还没有成为主流现象。当经济发展到一定阶段，广州人对奢侈品的态度会进一步降低。”观察到的。”
中国观察
一大特色是商务送礼
蒋彩芬曾专门观察过当今中国奢侈品消费者的主力群体。 “据我观察，无非有以下几类。一是先富起来的富人，包括富二代甚至富三代；二是社会精英，包括外企白领；还有一批人。”不可忽视的是政府官员。”
“首先，这只是为了炫耀。”江彩芬说道。 由于奢侈品的特性，奢侈品注定不会为大众所拥有，而只能为一小部分人所拥有。 奢侈品超越实用价值的象征价值彰显了拥有者的社会身份和地位。
其次，她认为人们通过购买超出自身消费水平的商品可以获得独特的精神体验和极大的满足。 想象一下，他们还可以拥有一些普通消费者没有的奢侈品。
这也是近年来中国城市出现一些所谓的“月光族”、“年青族”的原因——他们的收入虽然不足以支撑他们对奢侈品的消费，但却愿意花光自己的钱。买一些LV包之类的东西。 小奢侈品。
与国外不同，中国奢侈品消费的特点之一就是满足商务送礼的目的。 中山大学社会学教授王宁表示，在中国官场，礼物的等级体现了一个人的权力价值； 而在中国人心目中越来越有辨识度的LV包，就顺理成章地成为了这种价值的识别符号。
贝恩公司日前发布的报告显示，2009年中国奢侈品市场增长近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费用于送礼。 “江诗丹顿的手表、LV的包包、杰尼亚的领带都是很受欢迎的商务礼品。”姜彩芬说。
炫耀性消费拉大贫富差距
“从我们的行业观察来看，中国可能要到2015年，2012年才能成为世界第一奢侈品消费国。”本报《时尚论坛》主编李倩表示。
“这并不奇怪。” 主要研究方向为消费社会学的王宁表示，中国奢侈品消费的激增有一定的社会基础，就是近年来出现的收入两极分化现象。
据麦肯锡调查显示，2008年中国富裕家庭（年收入25万元以上）数量达到160万户，这一数字还在以每年16%的速度增长，预计将达到到2015年将有400万户。就数量而言，仅次于美国、日本和英国。 “过去被抑制的奢侈品消费已经放开，中国市场肯定会很大。”
“如果纯粹是经济现象，在收入分配公平的社会背景下，富人多买奢侈品并没有什么错。问题在于，中国式奢侈品消费的暴涨就像一个窗口，反映出了中国当前社会的反常现象——过度物质主义。”
王宁认为，与西方国家不同，中国现在的奢侈品消费更多是出于攀比、炫富的目的，而不是追求生活品质，而是一种模仿、跟风的状态，没有稳定的内心。 。 价值支持。
在姜彩芬看来，当前中国消费者对奢侈品的追求以及媒体对奢侈品消费的夸大表现都需要警惕。
“如果按照每户三人计算，中国就有4.3亿户家庭，富裕家庭占全国家庭总数的比例只有0.36%，这个比例可以忽略不计。” 少数人的炫耀性消费会放大贫富差距。 ，不利于社会稳定。
“我认为我们应该更多地关注如何提高老百姓的生活水平，而不是过分夸大奢侈品的享受。” （来源：广州日报）