女性消费者奢侈品消费动机研究
内容摘要：女性消费者作为奢侈品消费者中的一个特殊群体，越来越受到人们的关注。
本文综述了国内外奢侈品消费动机的研究，结合女性消费者独特的消费动机，
指出他们的消费动机并进行实证分析，归纳出虚荣因素、自我因素、人际因素和品质因素。
定性因素，以及投机因素和情感因素都是影响女性消费者奢侈品消费动机的重要因素。
关键词：奢侈品女性消费者消费动机、奢侈品与女性消费者关系
（一）奢侈品的概念 奢侈品是一个相对的概念。在不同的时代、不同的国家，
奢侈品的类别差异很大。除了时间和空间的差异，奢侈品的定义
它还具有自然商品和社会商品的双重属性。国内外许多学者从不同的角度对奢侈品进行了定义。
国际上公认的奢侈品定义是“超出人们生存和发展需要范围的产品”。
“独特、稀缺、稀有等的消费品。”奢侈品作为一种特殊的商品
与快速消费品等其他品类相比，满足的消费者需求完全不同（&
，2001）。根据马斯洛需求的五个层次：生理需求、安全需求、社交需求
需求、尊重需求、自我实现需求，普通消费品服务于较低的生理和安全需求
水平，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品服务于更高的社会和尊重
沉重的、甚至是自我实现的需要，比如表明地位、炫耀财富等，都源于人。
心理学与欲望和满足等情绪有关。而“欲望”是无限的，对奢侈品的需求
在一定条件下也是无限的，产生需求的动机变得越来越广泛和细致。
（2）女性消费者的消费动机 奢侈品消费不仅受文化背景、消费能力等影响。
声音还与消费者的性别密切相关。女性一直被认为是感性的、感性的。
女性奢侈品消费者作为一个特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。
这种差异不仅体现在消费奢侈品的种类上，还体现在消费动机上。奢侈品来自最
它最初是最富有阶层的身份象征，后来发展成为地位的象征，再发展成为享受和自尊的象征。
送礼，非理性动机。女性感性消费是指消费者购买商品或使用服务
消费的目的是为了满足一定的心理需求，注重感性的满足，如感官享受、情感享受等。
感官体验、精神愉悦等。女性购物受情绪影响，容易出现冲动消费。当他们极度兴奋或
当人极度抑郁时，购物欲望很容易变得强烈，通过购物可以获得心理满足。
外部影响也可能导致冲动购买。此外，女性的消费行为也将受到社会主流的审视。
受美丽取向和文化氛围的影响，女性会通过消费某些类型的产品来强调自己的外表，以表达自尊。
一个人身份的象征。奢侈品消费动机研究综述（一）奢侈品
奢侈品消费动机的研究过程奢侈品消费动机的研究是从社会属性出发的。
社会性强调个人的公共角色。 (1899) 在
炫耀性消费的概念首次明确提出
一个概念。他指出，炫耀性休闲、炫耀性消费是区分上层阶级与平民百姓的重要标志。
（1950）将消费者对商品和服务的需求分为功能性需求和
非功能性，功能性是针对内在品质，非功能性是针对外部效果，比如跟风效应，
投机、非理性行为等，如图1所示。后来，奢侈品消费动机的研究分为社会
性和个人。 (1994)的实证研究提出享乐价值和追求
精致，认为享乐价值是为了获得情感价值，追求精致是为了获得商品的内在品质。
质量。 （1999）收养和自我认知（Self-），
将消费者分为公共消费者和个人消费者。宣传包括炫耀()、引领
（势利）、顺从（）；个性包括享受（）、追求精致
( )。 O'Cass and (2004)讨论了对地位价值和炫耀价值的追求
价值观之间的关系。 Shu-（2005）提出质量、自我愉悦、内部一致性和自我
礼物。国内学者朱晓辉（2006）提出了基于本土的中国奢侈品消费动机模型，包括
包括社会奢侈品消费动机：炫耀、随波逐流、社交、身份象征、个人奢侈品消费
动机：精致品质、自我享受、自我馈赠。
（二）消费动机及特征分析 炫耀性消费是指消费商品的目的
这是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费者需求。在 19 世纪末和 20 世纪初，
伟大的经济学家凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级理论》一书中提出了这一动机。
它因炫耀性消费而产生，而奢侈品的发展反过来又促进了炫耀性动机的不断发展。
从众效应表现为随着其他人购买更多，购买欲望也随之增加。从众心理有两个来源：
内在驱动力和外在拉力。这种力量在运作过程中受到个人和社会的双重影响。里面
驱动力来自于自我意识与主流形态的同化过程，就像一只无形的手在推动
积极消费；外部牵引来自于模仿性消费，比如时尚杂志、公众人物等，这些都
是拉动奢侈品间歇性消费脉搏的看得见的手。在推拉的过程中，奢侈品消费者
消费者会下意识地用流行的价值观作为判断自己消费的标准，会以大众的喜好作为自己消费的标准。
把好的选择当作自己的消费选择，才能获得社会大多数人的认可。凡勃伦效应表
现在，购买欲望随着商品价格的上涨而增加。这种需求消费也称为“面子”消费或
或“象征”消费。通过商品的价格来体现消费的优越性，是虚荣心的明显表现。
社交礼品是指将奢侈品作为礼物送给商业伙伴、上级等重要的社会联系人。
团体以加强他们的社会关系。在中国独特的文化背景下，身居要职的人会受到各种各样的影响。
人们非常重视它们，在社交中接受奢侈品作为礼物，并成为它们的最终消费者。奢华
非常适合作为礼物赠送。它不仅是一份体面的礼物，而且还传达了对接受者的认可和重视。
从视觉上看，其社会目的是显而易见的。身份象征、高富裕群体、购买奢侈品的动机是
为了证明自己的地位，低富裕群体购买奢侈品的动机就是为了提升自己的地位。
地位消费并不是富人的专利。投机就是为了赢钱而购买奢侈品
更大的好处在于不消费其产品。奢侈品附加值昂贵，需求弹性很大
消费者期望通过奢侈品的稀缺性、有限性、附加值等特性来达到投机的目的。
由于并非所有奢侈品都具有增值属性，因此投资奢侈品也是有风险的。
选择投资具有消费和投机双重特征的奢侈品，可以在一定程度上降低这种风险。
风险。品质消费又称“丽子”消费。这种购买动机在于对高品质生活的追求。
采购是高价背后的精致。具有这种动机的消费者有仔细的逻辑判断。
果断，注重奢侈品的卓越品质。享乐主义指物质享受，与情感满足有关
连接的概念。在西方，奢侈品只是少数人的特权。他们拥有大量的财富和奢侈。
商品对他们来说并不“奢侈品”。奢侈品的目的就是满足他们对精致、完美的追求。
生存的欲望。虽然我国的传统消费观念主张，如果不是一定需要的东西，那就没有必要。
消耗。不过，随着中西消费文化的融合和渗透，我国也培养出了一些富人。
消费者的消费观念正在逐渐融合。自我礼物就是为自己购买奢侈品
满足您内心的情感需求，感受产品带来的快乐。消费者将奢侈品视为
奖励自己以获得满足感和愉悦感。这种礼物与社交礼物不同。这是一份自然的礼物。
我的内心交流不是以社交为导向的，例如社交目的和炫耀。非理性行为
导致人们购买奢侈品的决定性因素似乎是冲动。与生活必需品相比，奢侈品更重要
它们大多服务于消费者的情感需求。他们在乎感官上的满足，他们喜欢时尚、前沿
时尚潮流的品牌和款式。他们的消费是内心活动的结果。女性消费
消费者奢侈品消费动机的实证分析本文综述了学者对消费者奢侈品消费的研究
在研究动机的社会因素和个人因素的基础上，对目标消费者进行定性访谈。
研究显示，消费者近期至少有过一次深刻的奢侈品消费体验。朱晓辉(2006)
通过一家市场研究公司对奢侈品消费者进行的半结构化访谈显示，中国消费者正在引领并表达
现在，内在自我的两种动机都非常微弱或几乎不存在，但有一种新的、重要的动机。
奢侈品消费动机和身份象征。本文采用这一结论，并结合女性消费独特的心理动力。
提出了女性消费者综合的奢侈品消费动机。社会奢侈品消费动机包括炫耀。
荣耀、从众、凡勃伦、社交、地位象征、投机；个人奢侈品消费动机包括奢侈品
品质、快乐、自我礼物和非理性行为。
根据女性消费者的奢侈品消费动机，参考消费者动机测量量表，
本文设计了女性消费者奢侈品消费动机的10维测量量表，运用
五点测量，通过网络、现场问卷调查等方式，选取有奢侈品消费经历的女性作为
作为样本，共回收有效问卷117份。以下是对调查结果的分析。 （一）
信度分析本研究基于市场问卷调查的实证研究，因此问卷的信度
规模和效度在本研究中起着至关重要的作用。信度是指调查中测量的变量的可信度或稳定性。
定性分析又称一致性分析，反映调查内容的真实程度。本研究使用
使用 0.0 的 alpha 系数进行分析。据美国统计
根据 Hair, Black (1995)，α 的值大于
0.7表明数据可靠，可靠性高。对调查数据的可靠性分析显示，总体而言，10
该项目的alpha值为0.879，每个变量的alpha值都在0.8以上，表示
表明整个问卷具有良好的信度和稳定性，可用于本研究的调查和分析。
（2）效度分析 效度是指测量的有效性，即测量的内容是否是事先测量的内容。
指标特征。本研究通过.0的操作对调查项目进行分析，并对问卷进行分析
检验结构效度，并采用KMO检验、's球形检验等方法对问卷项目进行分析。
项目之间的相关性来确定项目之间的一致性程度。本研究使用探索性因素
分析检验问卷的结构效度。分析结果显示，KMO值为0.813，表明变量之间的关系
相关程度差异不大，数据适合进行因子分析；然而， 的球形检验是显着的
概率为 0.000。初步判断该问卷的结构效度良好，量表能够得到有效应用。
本研究中使用。 (3)因子分析本研究采用主成分分析方法
以特征值大于1为标准截取数据，采用方差最大化正交旋转法（）进行
进行因子分析。特征值大于1的因素一共有6个，累积方差解释了这6个因素的比例
达到95.179%。采用SPSS方差最大化正交旋转后，得到6名女性奢侈品消费者
消费动机因子负载矩阵，见表1。因子1解释了女性消费者的炫耀和随波逐流
心理学上的凡勃伦效应，称为虚荣因素。因素2解释了女性消费者对快乐的追求
而自我馈赠的消费动机称为自我因素。因素3解释女性消费者的购买行为
奢侈品是用来社交、表达地位的，这就是人际因素。因素 4 解释了女性
消费追求品质的动力称为品质因素。因素5解释了女性消费者对奢侈品的态度
产品的投机动机称为投机因素。因素六解释女性消费者的非理性消费
心态称为情绪因素。而且，情感因素和投机因素是促使女性消费者选择奢侈品的因素。
特定于消费的独特动机。女性在消费时比男性更情绪化，更容易冲动购买。此外，
奢侈品拥有优秀的设计、先进的技术、卓越的品质，甚至是限量版、独特性，
保值等特性让奢侈品有增值空间。越来越多的女性消费者考虑购买奢侈品
奢侈品被视为一种投资。一方面可以满足短期内的情感需求；另一方面，它们可以提供长期利益。
看，这是另一项投资。结论本文通过实证研究总结了女性
消费者奢侈品消费的动机如下：首先，通过实证证据，证实中国消费者存在
（1950）根据消费者对商品和服务的需求对消费动机进行分类，其中
显着性包括跟风效应、领导效应和维勃伦效应。除了领导效应，还有现有的研究基础
除了上面那一项意义不大的删除之外，其他三项相关性都非常高，都被纳入了虚荣因素中。二、发送
研究发现，享受与自我馈赠之间的相关性非常高。以前的研究要么强调自我礼物，要么强调自我礼物。
我很高兴。这项研究发现，追求快乐、自我馈赠本质上是一种满足内心自我的快乐。
一种情感上的满足，称之为两个自我因素。三、社交是人际交往中奢侈的运用
产品是媒介，身份是人际关系中阶级和地位的象征。两人被称为
人际关系因素。第四，研究还表明，女性消费者对于奢侈品消费有着新的、显着的动机：
情绪因素和投机因素。女性消费通过购买奢侈品巧妙地将感性与投机因素结合起来
的组合在一起。
总之，随着越来越多的奢侈品进入大众生活，未来女性奢侈品消费者将
研究可以更加具体，分别关注顶级奢侈品的消费者和大众奢侈品的消费者行为
进行研究更有利于了解需求动机；通过大样本消费者研究找出地区差异，我们可以提供
消费者细分、市场细分和营销推广为奢侈品营销提供了有价值的参考。
参考文献： 1.杨琳，林攀登。中国消费者奢侈品消费特征[J].现代商贸业
工业，20072。朱晓辉。中国消费者奢侈品消费动机实证研究[J].商业经济学
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规划公报[R]，2007