“奢华的力量”重塑了世界首富。 购买奢侈品是管理财务的更好方式吗？ ｜钛度热评
美国《福布斯》杂志最新发布的2023年全球亿万富翁排行榜显示，法国奢侈品巨头LVMH总裁伯纳德·阿诺特以2110亿美元的个人财富超越“钢铁侠”埃隆·马斯克登顶榜首。 在全球经济低迷的背景下，这家法国奢侈品巨头成为全球首富，吸引了众多关注。
本期《钛金热评》栏目特别邀请蓝莓财经经理庞瀚、沙利文大中华区高级咨询分析师张文晓共同探讨“‘奢侈品的力量’再造全球首富，为什么‘LVMH’能够跨周期？” 进行了讨论。
关于全球经济低迷背景下奢侈品销售逆势增长的原因。 沙利文大中华区高级咨询分析师张文晓表示，从行业角度来看，全球奢侈品市场的发展节奏与全球经济形势基本一致。 2020年受COVID-19疫情影响，全球奢侈品消费市场表现低迷。 不过，2021年开始，随着消费的复苏和政策的放松，全球奢侈品市场出现明显反弹。 LVMH、开云集团、爱马仕、PRADA等奢侈品公司2021年同比增长均超过40%。虽然到2022年增速会略有放缓，但同比增速仍在15%左右。 奢侈品销售相对稳定，主要是品牌历史悠久、消费者信心充足、金融属性、投资价值和溢价空间大。 2020年，中国市场在全球市场下滑的背景下逆势增长，增速约为50%，主要得益于疫情应对及时、消费不足以及境外旅行限制等因素。 2022年，受中国一线城市本地疫情影响，奢侈品销量将小幅下滑。 不过，到2023年，由于农历新年和旅游需求增加，奢侈品消费预计将保持20%的同比增速。 未来，中国经济发展稳定增长，中产阶级人口不断增加，高质量消费需求将得到释放。 因此，奢侈品行业仍将拥有充足的增长动力。
蓝莓金融经理庞瀚表示，首先，富人一直是奢侈品销售的主要客户之一。 他们购买奢侈品是为了显示自己的身份和地位。 虽然疫情影响了很多行业，但富人的财富并没有受到很大损失，他们还在继续购买奢侈品。 第二类顾客是不断壮大的中产阶级，他们对高品质奢侈品的需求越来越大。 这些人收入和消费能力较高，购买奢侈品是为了提高自身素质、满足消费需求。 第三类顾客是喜欢奢侈品的顾客。 他们认可奢侈品牌的历史、文化和价值，并愿意为之支付溢价。 第四类顾客是正在成长并为奢侈品市场增长做出贡献的年轻消费者。 数字化转型、投资并购、消费升级是推动奢侈品市场增长的重要因素。
奢侈品的营销方式我们能学到什么？ 沙利文大中华区高级咨询分析师张文晓表示，从品牌角度来看，领先的国际奢侈品牌通过保持品牌稀缺性来实现营销目标。 从消费者的角度来看，奢侈品不仅具有物品属性，还具有象征意义和高于使用价值的象征价值，能够满足心理认同和精神需求。 国内品牌可以借鉴奢侈品牌的历史底蕴、文化内涵和品牌故事形成品牌效应，并注重线下服务体验和建立牢固的客户关系来提高品牌忠诚度。 对于中高收入阶层、高净值人士、富裕阶层等目标客户来说，价格并不是唯一的考虑因素，注重商品的社会属性以及与销售团队的联系才是精益求精的奢侈品营销。
蓝莓财经经理庞瀚表示，奢侈品牌广告营销的成功之处在于其悠久的历史和文化元素为品牌提供了源源不断的创造力，能够通过讲故事、文化输出向消费者传达品牌的价值和意义。 。 从而提高品牌知名度和忠诚度。 作为百年品牌，LV在广告和营销上一直强调其奢华、高品质的形象，选择著名演员和名人为其产品代言，以强化品牌形象并保证其可信度。 此外，LV注重产品品质和设计创新，通过展示工艺流程强调品牌对每一个细节的专注承诺。 限量销售和限量版设计通过稀缺性和排他性提高了产品价值和吸引力。 社交媒体和数字营销也非常有影响力。 比如LV与日本艺术家草间弥生合作推出的系列，搭建巨型雕塑并发布图片和视频，吸引了大量粉丝。 中国品牌可以借鉴这些成功的营销策略，找到自己的优势和突破口。
论机械化生产对奢侈品生产的影响蓝莓财经经理庞瀚表示，机械化生产对奢侈品制造有一定影响。 虽然可以提高效率、缩短周期、提高产能，但LV、Dior等品牌的高品质、高效率、高统一性要求需要机械化生产，而奢侈品也需要高工艺和定制化，比如Hermès、其他品牌。 根据自身特点和市场需求，灵活选择机械化和手工制作方式，确保品质和独特性。
沙利文大中华区高级咨询分析师张文晓表示，机械化生产可能对不同品牌和产品产生不同的影响。 从品牌和企业的角度来看，香奈儿、爱马仕等奢侈品牌通常都是手工制作，在机械化生产过程中加入手工工艺，以保持产品品质。 然而，机械化生产在一定程度上削弱了奢侈品牌的实力。 稀缺价值。 从产业链来看，奢侈品企业通常位于产业链中下游，需要向上游原材料供应商采购原材料。 因此，他们可以通过整合机械化生产流程来提高生产效率并保持产品供应稳定。 但从下游消费者的角度来看，手工制品具有更好的稀有属性和人文品质。 这也是奢侈品差异化策略体现、能够承载品牌价值的方面之一。
至于为什么经济越差，越有钱的人买奢侈品。 对于中产阶级来说，购买奢侈品是否是更好的理财方式。 蓝莓金融经理庞瀚表示，尽管经济形势不佳，但有钱人购买奢侈品的情况并不少见。 在经济低迷时期，他们更愿意将资产转换为奢侈品。 由于奢侈品稀缺、价值相对稳定且可能升值，成为富人的投资或保值选择。 购买奢侈品也是社会地位和身份的象征，无论经济影响如何。 但奢侈品的保值和升值功能未必适用于所有产品，个体差异可能较大。 中产阶级或普通民众如果想通过购买奢侈品来理财，则需谨慎。 然而，对于收藏家和爱好者来说，奢侈品的拥有及其文化、艺术和历史价值是无法用金钱来衡量的。
沙利文大中华区高级咨询分析师张文晓表示，随着经济衰退，人们对奢侈品的狂热更加明显。 2020年，很多奢侈品牌都涨价了，这不仅没有导致销量下降，反而导致销量大幅增长。 虽然官方声称这是由于原材料价格和运输成本上涨，但实际上是为了巩固其品牌的稀缺性，以抵消不断增长的购买力，弥补疫情造成的利润损失。 但不断提价也是一种筛选掉高净值、对价格不敏感的客户的行为，这与消费者潜在的金融属性有关。 虽然这种做法刺激了国内消费者尤其是对价格相对敏感的消费者的购买欲望，但投资奢侈品仍需谨慎。 除了爱马仕的康康包等少数特殊产品外，二手奢侈品市场的转售价格通常低于官方公开价格，平均仅为当年购买价格的90%左右。 因此，华而不实的奢侈品款式很少，中产阶级尤其难以确定哪些产品具有华而不实的特点。 如果您打算投资奢侈品，则需要谨慎做出决定，避免冲动购买。
关于中国品牌在“奢侈品之路”上的机遇以及未来中国是否会出现LVMH这样的奢侈品巨头。 蓝莓财经经理庞瀚表示，中国品牌有机会进入奢侈品市场。 随着中国经济的快速发展和中产阶级的壮大，中国消费者对奢侈品的需求不断增加。 在本土文化方面，中国传统文化已成为众多奢侈品牌创新、设计和营销的灵感源泉。 通过注重本土文化元素的融合和创新，中国品牌可以增强其在国内市场的认知度和竞争力。 然而，进入奢侈品市场面临着激烈的竞争、巨大的努力和成本投入以及提高产品和服务质量等挑战。 总之，中国品牌想要在全球奢侈品市场占据一席之地，需要经过长期积累，克服重重挑战，在品质、文化创新、营销等方面表现出色。
沙利文大中华区高级咨询分析师张文晓表示，国际奢侈品牌的心智积淀是基于历史传承的。 比如LV、GUCCI、迪奥、香奈儿都是贵族出身的蓝血品牌，而范思哲、YSL、纪梵希等则是为皇室服务的红血品牌。 相比之下，中国奢侈品主要注重原材料和工艺，缺乏国际化和品牌化，并面临管理和销售挑战。 中国品牌可以借鉴国际大品牌的营销经验，通过品牌故事的深入挖掘、品牌价值探索和定位升级，提升自身品牌价值。 此外，数字化布局也是重要一步，包括利用电商平台、进军Web 3.0和元宇宙、推出NFT产品和区块链游戏等。 未来，我们期待看到更多优秀的本土品牌涌现。