1000+商城一楼更换了25000个品牌。 谁抢走了所有优质商铺？
群体迭代、体验升级、场景更新是现有商场的必做之事。 本系列重点关注现有企业从内到外、从外到内的三维重生。
本文是对2021年一线商业城市商场首层的分析。
封面及页眉图片丨深圳卓越汇
文中图片丨项目官方公众号盈商网
撰文：熊书苗 主编丨付庆荣
信息支持丨李萌、叶淼淼、罗嘉欣、何丽娜、甘宇、陈喜龙视觉设计丨豆豆
每一寸土地都弥足珍贵的底层，历来是“兵家必争之地”。
据赢商大数据中心统计，2021年，全国24个城市1000+家面积超过5万平方米的商场将有近10万次品牌调整（含转进转出），其中超过25%将发生在一楼。
聚焦2021年一线商业城市（上海/北京/成都/深圳/广州/重庆），从净增门店较多的品牌来看，潮流数码、新能源汽车、咖啡品牌脱颖而出品牌，取代2020美妆产品，茶饮料、黄金珠宝成为一楼新“香馍”。
一线商业城市划分依据：盈商科技《》
但由于地域条件、人口基数和素质、资源禀赋等不同，上述六大商业一线城市呈现出特定的“首层开放方式”。
01
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上海
最喜欢的饮料，一楼标配咖啡
2021年，上海119家5万平方米以上购物中心近3000个首层品牌将进行调整（新开店数+新关店数）。 零售业态和餐饮业态占据主导地位，品牌调整数量分别占比59%和25%。
从子类别来看：
汽车4S店/体验店最受欢迎，开店数与关店数相差6.7%。 服装零售线下消费普遍疲弱，商场通过强大的租赁能力“稳住”一楼，尤其针对“一楼必备”的汽车4S店/体验店。
饮料突出，其中M站、、、、等扩张势头强劲； 下行品类中，服装集合店大幅萎缩，外资服装品牌加速退出。
进入大调整的五角场盛汇，2021年销售额42亿元，同比增长55.56%，日均客流量11万人次。 第一层调整动作如下：
首次引入国际知名高端品牌DIOR，逐步调整优化珠宝黄金业态，推出/MK等快闪店，为后续高端化妆品、高端化妆品的入局造势。国际精品店；
引进NIO HOUSE、上汽大众、高合、合创等新能源汽车品牌，为沪北消费者提供更丰富的购物选择。
上海莘庄唯景印象城经过调整升级后，2021年销售额、客流量、入住率将大幅提升。一级调整的典型动作包括：
针对周边商务客群，引入咖啡及轻餐品牌，包括精品咖啡品牌Peets、M Stand，以及健康轻餐品牌Wagas，布局密集紧凑。
围绕年轻家庭需求，服装零售业态进行升级，如压缩部分原有快销店面积，搬出大衣燕、马球运动，引入高端男装等年轻运动品牌服装品牌Trek等； 引进现代新能源、一汽ID、小鹏汽车、上汽R等新能源汽车品牌。
◎上海莘庄伟景印象城
位于徐汇滨江板块的徐汇绿地多彩城对潮流有着敏锐的洞察力，不断推出年轻人喜爱的新品牌，拉近与年轻人的距离。 2021年转移至一楼的品牌包括：新能源汽车品牌特斯拉、大众ID店； 休闲餐饮品牌乐乐茶、M Stand、哈根达斯、奈雪茶； 以及时尚眼镜品牌JINS。
与其他城市不同，上海商场对饮品有着“明目张胆”的偏爱，一楼的饮品排名逐年上升。 从2019年的一层第三位到2020年的第二位，2021年超过女装首次排名第一，占比超过9%。
对咖啡的热爱深深植根于精致之城人的DNA中，即使是疫情也无法阻止。 商场一楼，星巴克、Tim、星巴克臻选、Peet's Coffe等咖啡品牌几乎随处可见。
02
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北京
零售品类强势，考验新体验
2021年，北京78家5万平方米以上商场一层调整2000多个品牌（新开店数+新关店数）。 零售业态品牌调整数量最多，占比超过70%。
具体来看，时尚数码上升势头强劲，北京商场一层占比由2019年的3.59%上升至2021年的5.12%； 服装集合店，男装、女装等趋于下降，这与重点城市商场的趋势调整趋势契合。
对于一楼的休闲餐饮，帝宫商城调整了谨慎的态度。
饮料方面，Tims、、、、%等多家连锁咖啡品牌涌入一楼，而除喜茶、奈雪的茶以外的其他茶饮品牌则难以立足；
烘焙甜品方面，有“布丁中的爱马仕”之称的上海品牌布格东京已在样板商场开设超过五家新店，蓬勃发展的新中式烘焙品类也成为重点投资标的。
北京三里屯太古里刚开业时，以相对实惠的快时尚、运动鞋服等吸引了年轻消费者。 近年来，该项目拟纳入更多奢侈品、设计师时尚和生活方式品牌，并不断向高端产品转型。 2021年一级调整如下：
南区原苹果旗舰店旧址新增丝芙兰及Polo旗舰店；
定位于奢华北区，引进顶级奢侈品服装品牌限时店和GUCCI。 奢侈品牌、设计师品牌Marni以及法国知名皮具品牌也是新租户；
11月，全新装修的西区开业了优衣库北京三里屯全球旗舰店和DKL 实验室全球体验中心。
◎北京三里屯太古里（西区）
在转型升级战略下，北京清河万向汇进行重大调整，引入全新业态，有效带动项目整体客流稳步恢复，激发新的消费需求：
随后，一楼陆续引入美妆、DIOR美妆、Polo Ralph等一线品牌，不断提升零售氛围，升级后续项目，培育客群；
紧跟潮流，引入虎头局渣打饼店、宠物店“斗柴院”等新兴品牌，为项目注入新鲜血液。 我们还引入了多个租赁能力较强的珠宝、汽车品牌，丰富购物内容，展示时尚生活态度，促进项目整体复苏。
◎北京清河万向汇
但整体来看，虽然不少门店已关闭，但在土地宝贵的北京商场一楼，零售业态仍保持强势地位； 女装、服装集合店、黄金珠宝、鞋类、美容护理5大品类门店数量占比约40%。
03
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成都
追求潮流奢华时尚，偏爱“国际风格”
2021年，成都78家面积超过5万平方米的商场一楼将调整2200多个品牌（新开店数+新关店数）。 零售业态品牌调整数量最多，占比超过70%。
与其他城市一样，汽车4S店/体验店是成都商场一层的布局重点。 它们主要分布在非核心商圈，解决大面积商铺和“传统冷区”的问题，大大提高了项目的经营空间和面积效率。 。 独特的景象是，网红零食店AEMON供应站、会员折扣店三盛仓等小型便利超市也纷纷涌入。
2021年，成都城南饺子金融街正式开业。 成都已从过去的单一中心转向双中心并行发展的城市格局。 商圈项目纷纷加大力度调整，以求获得更大市场关注——
成都银泰中心in99客流和业绩双双快速增长，持续向“奢华+生活方式”路线迈进。 首层调整包括引进意大利奢侈品集团OTB旗下的法国设计师品牌（拥有众多忠实粉丝）、英国奢侈品牌（全国首家门店/西南全品类旗舰店）成都店）及其咖啡店中店带动了圈层客流。
◎99年成都银泰中心
合景泰富·用友（成都）业绩和客流大幅增长。 针对金融城片区有品位的“都市新贵”消费群体，首层零售业态进行了大幅调整：
1号门入口旁是加拿大高端户外运动品牌ARC'TERYX新概念店，西侧COSA奢华精品百货成都首店全新开业；
带来更多国际美妆品牌和国内外热门设计师品牌，如兰蔻精品店、时尚买手店Le、设计师女装品牌w.rong等。
在巩固亲子娱乐业务的基础上，成都环球购物中心正在加速增强对Z世代年轻顾客的吸引力。例如，随着户外运动的热潮，一些流行的时尚服饰品牌已被下架。一楼还有新开业的The North Face、AIGLE； 推出潮流集合店品牌X11。
从品类占比来看，热衷“买买买”的成都人支撑了成都商场一楼的零售氛围，5个重点细分品类地位稳定； 餐饮品类占比小于其他城市，饮品已成“万岁”。 “老刘”，跻身前列，实属不易。
04
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深圳
高华受宠； 奢侈品云集万象城
2021年，深圳72家5万平方米以上商场首层品牌近2000个进行调整（新开店数+新关店数），开店和关店比例为1.26，为一线商业城市中最高。 零售业态和餐饮业态占据主导地位，品牌调整数量分别占比57%和25%。
从子类别来看：
美妆品类强势，新增网店数量超过其他细分品类。 这主要是由于深圳的消费群体比较年轻，注重美容经营。 美容产品需求旺盛，带动商场大规模引进。 除了日本平价超市LOVE芭比之恋开了几家新店外，其他品牌大多只开了一家新店。 品牌重复率低，为消费者提供更多样化的选择。
饮料方面，“分子果汁”先行者野翠山脱颖而出，已开设10余家门店。 该品牌获得喜茶投资，是深圳品牌。 单店月销售额可达300万元，非常受欢迎。
奢侈品改革突出，主要以深圳湾万象城和深圳万象城两大高端购物中心为主。
2021年，深圳卓越汇整体销售额为18.5亿元，较2020年增长9%。一级调整的典型动作包括：
北区进行了重大改造，将原有女装和精品男装区调整为高端化妆品区，重点引进12个具有市场号召力的国际美妆品牌，包括DIOR、、、、IPSA、等，形成强大的美丽矩阵；
还有三大新能源汽车（蔚来、小鹏、一汽·大众）和乐高概念店。
◎深圳卓越汇
奢侈品云集的深圳湾万象城，2021年将迎来LV、卡地亚、LOEWE、爱马仕、香奈儿精品店等入驻。结合此前开业的零售品牌，商场L1层现已形成多元化的高端精品店。 -高端品牌矩阵，即“高端鞋履+高端皮具+高端时装+高端珠宝手表”。
◎卡地亚-深圳湾万象城精品店
从占比来看，除了女装、鞋帽、黄金珠宝三大“强势”品类外，深圳购物中心一楼还偏爱饮料和美容护理。 占比逐年上升，美容护理在2021年更是火爆，2021年首次跻身前三； 奢侈品占比也逐年上升，2021年达到3.26%，高于北京、上海、广州。
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广州
重视时尚、本土餐饮、求变稳中
2021年，广州市61家5万平方米以上商场近1800个首层品牌将进行调整（新开店数+新关店数）。 零售业态和餐饮业态占据主导地位，品牌调整数量分别占比58%和23%。
从细分品类来看，广州与其他一线商业城市的调整趋势总体一致。 汽车4S店/体验店、饮料、潮流数码产品、黄金珠宝等都呈上升趋势。 饮料方面，广州本土品牌邻家、茶里一食、秋叔叔柠檬茶更受一层投资者的欢迎。
但不同商圈的项目却存在较大差异。 核心商圈项目首层稍作改造，陆续引入个性鲜明的潮流品牌或高人气餐饮品牌首店，强化定位，扩大核心客群； 非核心商圈的项目，尤其是一般的量化项目，一级调整幅度比较大。
2021年，广州万菱汇将更新超过50%的品牌，商场全年销售额同比增长15%，华丽转型。 一楼“门面”新引进了旗下支线WIP、izzue旗下子线品牌IZZUE-ARMY、买手店NAG.、运动鞋时尚品牌等，融合国际新锐品牌、高街潮流、设计师品牌店为时尚爱好者打造一站式购物天地。
◎广州万灵汇-WIP
同样在天河路商圈，广州K11首次引入高端奢侈品牌GUCCI限时店。 位于一楼中庭显眼位置，营业面积约60平米，定位千禧一代； 广州天环广场强化“城市新贵潮流地标”属性，推出广州首家（快闪店）； 广州天河城全新开设皮野咖啡广州首店，位于西门“”地段，完善咖啡矩阵，强化咖啡社交氛围……
位于老城区、面积28万平方米的广州悦汇城紧跟潮流，大规模引进新能源汽车品牌。 目前已有20余家，其中包括华南地区首家吉湖旗舰店、首家比亚迪广州王朝一层店。 店、极氪空间店华南首店、凯迪拉克纯电IQ Space华南首店/直营店等。
◎广州粤汇城
总体来看，广州商场一层品类前五名保持不变，近三年排名没有变化。 分别是女装、饮料、黄金珠宝、美容护理、服装集合店。 其他品类方面，运动服饰、汽车4S店/体验店呈现明显上升趋势； 男装、家居、鞋类则呈现下降趋势。
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重庆
越来越“潮”，发力“夜经济”
2021年，重庆53家5万平方米以上商场的1200多个首层品牌将进行调整（新开店数+新关店数）。 零售业态品牌调整数量最多，占比超过65%； 其次是餐饮，占比16%。
重庆购物中心一层各品类净增量并不大，品类变化也不明显。 与其他城市类似，汽车4S店/体验店门店净增量最大。
备受市场关注的调整动作主要来自于标杆项目引入知名品牌； 与“夜经济”相关的酒吧、餐厅品牌的引入也成为2021年重庆商场首层装修的一大亮点。
解放碑商圈代表项目重庆时代广场，在开业十周年之际，重磅推出轩尼诗概念酒吧By（上海以外首家），带来融合前沿时尚品味、国际时尚视野的全新生活方式，以及城市文化的精髓。 和社会经验； LV撤出后，一楼临街店的黄金地段迎来了江诗丹顿、、、、等珠宝钟表品牌，并正在逐步强化一楼奢侈品牌阵容。
◎轩尼诗概念酒吧
大坪商圈龙湖重庆时代街D栋将于2021年进行首层大改造：
原来流行的运动服、服装品牌调整到其他店铺； 引进HIP TIP、PLUTO、Down等打造“D8大道重庆几何中心”餐厅及酒吧街区，提升夜生活氛围。
同时，顺应年轻家庭和Z世代不断变化的消费趋势，引进了多个新能源汽车品牌，以及宠物店“怪物元”、潮流玩具品牌、“三坑”服饰品牌猫银河， ETC。
◎龙湖重庆时代街大厦D-D8号
位于观音桥商圈的龙湖重庆北城天街始终保持着对潮流文化的深入研究：BEAST重庆专卖店和NIKE Kicks重庆首家最高级别专卖店均位于一楼。
近三年来，女装、服饰集合店“称霸”重庆商场一楼，稳居前两名； 在经历了两年的短暂上升后，饮料在 2021 年跌出了前三名； 美妆护理、运动服饰、潮流数码等占比逐年上升，这说明重庆商场一楼正在不断走向时尚潮流。
商场对新消费趋势的捕捉往往首先体现在一层的品牌组合上。
从上述城市的调整动作中，我们可以发现“流动的底层，铁定的零售”的格局。 虽然有零星细分品类不断变化，但女装、服装集合店、鞋类、黄金珠宝、美容护理等产品零售业态一直是一楼的生命线； 新兴的体验品类也是不可或缺的“调味料”，为项目带来新鲜感，吸引新客户。
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