【独家专访】《原宿牛仔》作者David Marks：美式风格如何改变日本时尚？
记者|黄山
编辑|周卓然
近三十年来，日本已发展成为全球领先的时尚消费国。
与世界其他地区的同龄人相比，当代日本年轻人在追求时尚上花费了更多的时间、金钱和精力。 日本有超过 50 家男性时尚出版物，而在人口稀少的美国却只有不到 10 家。
滋养日本时尚消费者的，是这一时期诞生的一批优质日本本土品牌。 比如VAN、Big John、优衣库、Beams等。 不仅限于此，日本人还逆转了与其他国家的贸易关系，将大量时尚品牌和富有创意的日本设计师输出到海外。
但追根溯源，日本时尚的发展深受美国时尚的影响，而日本男装更是受到更深刻的影响。
当你走进任何一家优衣库门店时，你都很难忽视整个货架上排列的高弹牛仔裤、法兰绒衬衫和格子九分工装裤。 这些带有浓郁美式风格的衣服是优衣库的创作。 原始设计的核心。
优衣库并不是唯一一家。 影响日本人的美式风格不仅限于常春藤风格的衬衫、西装裤、牛仔裤，还有嬉皮风格、加州运动服、旧工作服等。通过接受和重新挪用这些美式服饰，日本人发展出了一种传统的美式风格。美国风格是日本几十年来独有的，因此有一个专属名词——“”。
美国文化记者 W. David Marx 在《原宿牛仔布：日本街头时尚五十年》一书中重新定义了这个词。
日本男士时尚起源于时代转折点
“ Denim”的英文原名是“：How Japan Saved Style”（《美国传统：日本如何拯救美国时尚》）。 它是对美国时尚文化在美国和日本之间的输入和反向输出的人类学研究。 。 该书于2015年首次出版，已在美国、日本、台湾等国家和地区发行。
本书作者大卫·马克斯出生于美国东海岸的一个精英知识分子家庭。 他从小就穿着常春藤风格的衣服长大，对这种风格的服装非常熟悉。
Max 对日本时尚的兴趣始于在哈佛大学东亚系讲谈社实习期间。 多年后，Max在日本生活时发现该国有大量常春藤风格的服装，这进一步推动了他对日本男装流行文化的深入研究。 马克斯坦言，早期在哈佛大学的人类学研究经历为他提供了跨文化研究的系统研究方法论。
大卫·马克思
在日本，马克斯获得了大量有据可查的日本男装杂志和历史资料，并能够采访到这段历史中的一批关键人物，而“这些人往往不是受过专业训练的时装设计师，而是企业家、进口商” ， ETC。” 商人、杂志编辑、插画家、造型师和音乐家。”
这些“渴望改变或事业成功，但与当时社会格格不入”的20世纪60年代年轻人，正站在日本的转折点上。
二战后，日本急需社会重建和经济复苏。 纺织业是拉动日本经济复苏的产业之一。 随着对纺织制造业的大量资金投入，日本涌现出一大批优质的纺织加工厂。
20世纪60年代之前，日本生产的纺织品90%出口到美国。 相反，当时的日本国内还没有服装市场，日本市场上见到的为数不多的西装和牛仔裤都是从美国进口的。
这种情况在20世纪70年代发生了变化。 1971年，美国尼克松政府推出了一系列对抗通货膨胀的经济措施，包括单方面将美元与黄金脱钩。 这种被称为“尼克松冲击”的货币政策随后造成了国际浮动汇率的极大不稳定。
日本央行大力干预外汇市场，阻止日元升值。 但此举并没有有效阻止美元兑日元贬值。 随着日元升值，日本的出口受到很大影响，日本工厂主和企业家纷纷开始与国内消费者做生意。
这就是日本男士时尚产业起步的时代背景。 “经济学为当时日本正在发生的转型提供了一个解释框架，”大卫·马克斯告诉界面时尚。
日本“常春藤衣”的正统焦虑
日本男士时尚的起点是美国Ivy风格。 常春藤盟校风格，简称常春藤风格，最初起源于英国。 20世纪初，一批来自英国的年轻人前往美国求学，保持着英国传统教条式的校服。 这种风格在美国得到了更加系统、自由的完善，并与各联盟学校的主导体育运动和妇女解放联系在一起，成为西方精英的象征。
20世纪60年代，以“黑须俊之”和富翁石津健介为核心的日本年轻人掀起了抄袭、模仿美国常春藤服装的新浪潮。 1964年东京奥运会上，石津谦介为日本队设计了队服，直接将常春藤风格推广到全国。
1964年东京奥运会开幕式上，日本国家队身穿“常春藤风格”队服入场。
美国人承担了二战后重建日本的重任，日本时尚走向美国化也很正常。 然而，通过大量的历史资料研究和分析，大卫·马克斯认为“真实的历史更为复杂”，“粗略地说，日本年轻人采用美国时尚是为了模仿其他日本人”。
确实，追逐时尚的日本年轻人以美国时尚为原型后，重新整理了常春藤服装、牛仔裤、美式工装裤等，并赋予了美国时尚新的内涵。
如今，自成体系的日本“”已远销美国乃至全球市场，成为令人称道的日本时尚。 要知道，日本民间的“あ”原本是“美国短毛猫”的意思。
与原汁原味的美国服装相比，观察家认为“”的独特特征是“遵守规则、仔细研究、符合性别规范和高品质”。
通常人们看到这样的评价，首先将其归因于被广泛讨论的日本国民性格：对进口产品的“合法性焦虑”迫使日本人热衷于探索外国事物，精益求精的复制品。
Beams plus 2019-2020秋冬系列
如果我们纵观日本男装的整个发展史，我们会发现，日本男装时尚的发展与日本料理、电子芯片等行业的发展有相似之处； 日本料理中的炸猪排起源于德国，现在谁没有两根筷子呢？ 配米饭和味噌汤一起吃吗？ 日本从美国学习的半导体芯片技术，通过大力自主研发，一度占据全球计算机内存市场近80%的份额。
但大卫·马克斯在书中进一步阐述，这些独特的特征离不开美国风格并进入日本的特殊历史时期。 比如，当时日本人之所以对时尚比对音乐、美食等更感兴趣，就和东京繁忙、拥挤的生活有关。
又比如，日本主流社会最初排斥和不喜欢Ivy的服装风格，要求石津健介等潮流引领者为男性时尚建立规则，严格的规则导向鼓励追随者建立全面的知识体系。
石津谦介和黑须敏之的照片。 1966年创刊《Punch》杂志，日本男性杂志犹如“时尚圣经”
《原宿牛仔》其实也讲述了日本男装商业的历史。 一个不可忽视的事实是，日本时尚文化输出的前提是有一批能够生产高品质服装的日本企业。 这些公司在推崇工艺和高品质的同时，也非常善于讲故事。
比如，在Max眼中，VAN创始人 “是一位设计师，也是一位品牌天才”。 日本人深刻理解时尚的社会属性和创造品牌故事的经济价值。 他写道：“日本品牌非常善于创造故事。最好的故事就是你能讲一个非常扎实的历史故事来说明我现在所做的事情与过去有关。”
1965年9月《Men's Club》杂志第45期，刊登VAN运动鞋广告
日本男性时尚杂志的发展成为日本品牌讲述好故事的最佳场所。
在Max看来，日本媒体尤其是时尚杂志是日本男士时尚全球化的另一个关键因素。 这些男装杂志不仅向日本民众详细展示了美国的服装文化，更重要的是为日本人制定了新的着装规范，成为日本男性追求时尚的“圣经”。
21世纪第一个十年，第五次“男装复兴”出现在美国。 在这股怀旧浪潮中，日本的《Take Ivy》杂志，详细介绍了美国常春藤盟校经典服装的档案照片，被美国人发现。 该杂志“让大家认识到，日本对美国服装的浓厚兴趣保留了这种知识，尽管美国几十年来放弃了自己的服装传统。”
《Take Ivy》手册中记载的20世纪60年代美国常春藤盟校学生的服装风格
受日本人在杂志上记录的Ivy风格的影响，Thom、Band of等新美国男装品牌在本世纪初掀起了新的复古浪潮。 不过，马克斯指出，在所谓的“新传统美国设计师”和日本“设计师”之间，你已经分不清谁在影响谁。
Max 相信时尚并不是一成不变的。 在书的最后，他对当今日本时尚业面临的挑战提出了自己的见解：“虽然日本正在向世界提供日本版的传统美式风格，但其他国家也开始出口自己版本的‘对于日本，我们必须等待，看看日本会如何反应。”
那么您如何看待当今中国时尚奢侈品市场的全球影响力？ Max相信，正在成为全球最大时尚消费市场的中国必将改变全球品牌的面貌。 如果你想成为像日本那样的创意时尚国家，“要么让日本时尚比日本人更好，要么让美国时尚比美国人更好；要么你必须变得非常具有实验精神。”
Thom 2008春夏系列
Thom 2009秋冬系列 以下为 与W. David Marks对话的部分内容：
：您在书中写道，日本在20世纪60年代开始发展男士时尚，而在1980年代，当日本人有能力在海外花钱时，他们经历了一个市场非常封闭的时期。 但在这个时期，日本本土男装品牌发展得非常好。 是否可以理解，正是这样一个封闭的市场时期，给了日本男装一个自我发展和创新的机会？
大卫·马克思：20世纪60年代的日本，并不是人们不去国外购物，而是没有进口服装产品。 即使在国内媒体上，日本人也从未见过那些（常春藤风格的衣服），所以这是一个非常封闭的系统。
你可以清楚地看到一个想法的来源及其传播路径。 当时的日本文化非常浓厚和集中，最终谁能脱颖而出，就看谁能在这场战斗中创造出最正宗的产品。 美国服装。 但全世界没有人知道这些变化正在发生（在日本）。 因此，日本生产的美国服装的高价值来自于日本人买不到。
正是因为日本消费者买不到竞争对手生产的衣服，VAN和Big John才迎来了黄金十年的发展。 一旦在市场上站稳脚跟，这些品牌就成为大众市场的领导者，然后不想购买大众市场服装的日本人开始购买进口商品。
1971年，Big John的“Road”系列彩色牛仔裤广告。
：日本媒体，尤其是杂志，对于推动男士时尚的发展起到了至关重要的作用。 为什么？
大卫·马克思：我读到的关于我的书的最有趣的事情之一是“这是一本时尚的文化史”，但有人说“这本书实际上是一本日本媒体的文化史”，因为如果你拿走媒体，你就可以'不讲这个故事。
因此，美国常春藤风格开始流行两本杂志。 第一本是《Man's Club》，另一本是1964年出版的《Punch》杂志。这本杂志一年销量超过一百万本，很受欢迎。
这两本杂志的成功促使他们创办了《》杂志来介绍美国加州的街头时尚文化。 直到 20 世纪 80 年代，这些杂志才开始介绍奢华时尚。 之后基本上整个媒体生态都在介绍时尚潮流。
日本服装品牌与这些媒体的合作非常非常密切。 要知道，这些杂志都会和VAN品牌公关部门的人紧密合作，编辑人员每月都会召开编辑会议来决定内容。 因此，这些出版物的功能越来越成为让品牌讲故事。
多亏了这些杂志，他们不仅介绍了服装产品，还教会了日本人如何穿着它们。 他们还确保衣服是安全的。 在日本，如果你在杂志上写下着装要求，你就知道你不会受到批评。 所以我觉得这些杂志的权威性是极其重要的。
1961年出版的《Punch》杂志介绍了牛仔裤。
：日本女性时尚现在在国际上很有影响力。 那么日本男装和女装产业的发展有何不同以及对全球时尚的影响？ 本书不讨论日本女性时尚的发展和影响。 这会不会引起误会呢？
David Marx：日本女性时尚在推动行业发展方面在海外有很大的影响力。 这确实非常重要，毫无疑问，已经有很多关于这个主题的书了。
如果让我讲日本女装发展的故事，我会写日本设计师品牌在海外的大量文化输入和反向输出。 然而，如果你看看美国男装的文化导入，你会发现日本版的美国服装在出口时几乎是“反时尚”（反）的，这与女装完全不同。
川久保玲
界面时尚：日本时尚如今之所以具有全球影响力，与他们对美国文化的“语境重构”密切相关。 “语境重建”的过程涉及接受、重新挪用和再创造。 这很容易让人想起近来西方媒体经常出现的“文化挪用”一词。 两者有何区别？您如何看待当前全球化背景下的文化挪用现象？
大卫·马克思：是的，这是一个非常大的话题。 在我看来，“文化借用”（ ）和“文化挪用”（ ）是不同的。 “借”是中性的，像我喜欢的，我就会用它，所以日本人习惯模仿Ivy风格。
而“文化挪用”是一个与权力相关的概念。 当你在日本看到常春藤风格时，没有人认为这是文化挪用，因为与美国相比，日本被视为少数群体或文化实力较弱。 但如果美国抄袭、模仿其他国家，那就出问题了。
因此，这始终是一个政治问题。 这与权力有关。 它植根于这样的观念：没有权力的人应该获得权力。
今年7月，美国明星金·卡戴珊以日语命名自己的塑身衣品牌（和服），遭到日本网友的批评和抵制。
界面时尚：您对中国人的时尚有何看法？
大卫·马克思：非常自发、非常非正式。 街头服饰很有影响力，显然有很多大品牌。 这是中国时尚文化的一个输入。 我觉得这些都不是中国人的审美。 在中国，（时尚发展）仍处于早期阶段，而且更加有机。
事实上，如果你把时尚看作一种语言，它就有它的语法，对吗？ 我不认为中国人对全球时尚语法有非常扎实的了解。 你知道，人们可能认识一些单词，但他们不知道如何用这些单词组成一个句子。 然而，时尚知识就像学习语言一样，它不是一成不变的。 我认为中国人很快就会掌握时尚的语法。
：书中有一个有趣的小故事。 讲述了日本VAN公司与耶鲁大学学生去耶鲁大学拍摄广告时的一次对话。 日本人当时感到惊讶的是，日本人比美国人更痴迷于时尚。 不仅如此，现在中日韩这三个东亚国家越来越被视为热爱打扮、懂时尚的国家。 如果你和一些纽约人交谈，他们会问为什么东亚国家如此痴迷于时尚。 你怎么认为？
大卫·马克思：这很复杂，但理解它很重要。 美国发生了两件事：也许从十七世纪开始，美国人认识到每个人都必须与众不同。 这意味着时尚变成了一件坏事，因为时尚是每个人都做的事情。 但如果你追随时尚潮流，你就会变得隐形。 所以社会形成了一个中间立场，你可能会追随潮流，但你表现得好像你没有。
但当你离开那种文化体系，从不同的角度看它时，它看起来仍然像时尚，因为你无法得到那些东西。 因此，对于日本人来说，他们将一切（美国服装）视为时尚，因为这是他们的选择。
但我认为今天在东亚国家，表明你是社会成功人士的唯一身份象征来自西方社会。 所以，如果你想向中国人证明你很富有，你需要购买西方奢侈品。 这也是一种偏见不是吗？ 但这种情况将会改变，随着中国变得更加富裕，它将创造自己的地位象征。
界面时尚：中国正在成为全球最大的奢侈品市场。 正在向消费社会转型的中国与20世纪70年代的日本有很多相似之处。 您对中国时尚的发展有何看法？
大卫·马克思：我想如果你回顾一下日本时尚的历史，你就会把它分成几个阶段。 首先是模仿阶段，然后是进口阶段，最后成为全球最大的奢侈品消费市场的阶段。
因此，中国正处于成为全球最大的时尚和奢侈品牌消费市场的阶段。 这将塑造消费者体验并改变品牌。
中国还没有达到创新驱动整个时尚产业的第三阶段。 要知道，日本只用了20年就发展到了这个地步，而中国的发展速度比日本还要快。 因此，中国进入第三阶段还需要一段时间。
我唯一担心的是中国从未发展出本土品牌。 日本品牌当时受到（市场封城期）的保护，因此有机会繁荣发展。 但中国没有。 中国从一开始就进口一切。
界面时尚：近年来，一批年轻的留学归来的独立设计师开始出现在中国本土市场。 他们在海外舞台上也越来越活跃。 可以预见，未来这个群体还将不断扩大。
大卫·马克思：所以，日本案例的另一个关键点是，日本时尚变得非常有影响力，不是因为它是日本的，而是因为两件事——要么比美国人做得更好。 美好的。 例如，中国人可能使日本时尚比日本人更好，或者使美国时尚比美国人更好。 这个有可能; 或者它们可能是非常非常实验性的。
我认为实验设计师将是一条相对容易的道路，因为它是纯粹的艺术。 这就像一个“自由竞技场”。 但如果你比美国人或英国人做得更好，你就比他们更了解时尚。
在中国，这种复杂性将会增加，但还没有达到那个程度。