尽管电子商务被认为是一种很有前途的商业模式，但它在奢侈品领域仍然不是主流。
本报记者/陈吉英
“定价权属于厂家，不是我们。”刘强东妥协道。
2011年11月，京东商城独立奢侈品购物网站正式上线，多家奢侈品牌将逐步入驻。 刘强东表示，网上各种奢侈品的具体价格将由厂家决定。
如果你知道刘强东有多强势，你就会明白这种妥协是多么难得——2008年10月，明基MP512投影机在京东的售价为3599元，而明基官方报价为3999元，这已经是最低价了。京东上此举扰乱了明基投影机的价格体系，引发了明基官方和经销商的强烈抗议。
这种妥协源于奢侈品与数码家电产品完全不同的运作逻辑。 在奢侈品领域，制造商拥有绝对的话语权。 擅长饥饿营销的品牌商认识到稀缺性的价值，低价倾销带来的规模效应无法赢得他们的青睐。
由于中国人对奢侈品的消费偏好，包括京东在内的许多公司都致力于在线销售奢侈品。 预测显示，中国有望超越日本，成为全球最大的奢侈品消费国。
然而，尽管电子商务被认为是一种有前途的商业模式，但它在奢侈品领域仍然不是主流。 目前，全球奢侈品线上销售量约占行业总交易额的5%，在中国则更少。
“虽然奢侈品电商网站很受欢迎，但在中国，蛋糕还没有切，蛋糕已经被奢侈品店抢走了。”京东人士告诉《中国新闻周刊》。
然而12月7日，曾经顶级的奢侈品购物网站呼哈网却被曝出拖欠员工数月工资、即将转型的坏消息。 由此可见，奢侈品购物网站虽然前景广阔，但仍有很长的路要走。
线上奢侈品销售热潮
如果你想了解刘强东为何如此妥协，不妨看一组数字。
艾瑞咨询发布的行业报告显示，2010年中国内地奢侈品网购交易规模（C2C部分和B2C部分合计）为63.6亿元，预计2011年交易规模将达到107.3亿元，实现年均增长68.8%。
优众网创始人陈晓也认为，奢侈品网购将是未来的一大趋势。 他告诉《中国新闻周刊》记者，“目前奢侈品网购的份额还太小，还没有开始爆发。”
2010年9月9日，MSN中国前副总裁陈晓与淘宝网前总裁孙同宇共同创立游众网，定位高端奢侈品零售网站。 据陈晓了解，所谓奢侈品购物网站的标准之一就是客均单价超过2000元。
陈晓之所以将优众网定义为专业奢侈品网站，是因为他认为奢侈品零售网站有着广阔的前景。
支持陈晓判断的是中国人对奢侈品消费日益强烈的偏好。 据专门从事奢侈品广告的华舍集团旗下西迪广告公司提供的数据显示，2010年中国市场奢侈品消费额达到65亿美元，连续三年位居全球市场增速第一。 未来三年，中国将成为全球最大的奢侈品消费国。 在已经购买过奢侈品的消费者中，43%的人已经开始在网上购买奢侈品。
2010年至今，一大批奢侈品购物网站开始崛起，风险投资人的积极参与加速了这一进程。 2010年12月，友众获得光速创投、IDG资本合计1100万美元A轮投资。 成立三年的声称其B轮融资达到1亿美元。
有点尴尬的是，尽管美国著名记者托马斯·弗里曼在其畅销书中声称世界是平的，而且会变得越来越平，但在奢侈品领域可能存在例外——尤其是在中国。 淘宝上假货和A级货的泛滥，让奢侈品制造商对中国的奢侈品购物网站心生警惕，而习惯了正品的奢侈品消费者也有类似的担忧。
就连当当网、高朋网等知名网站也面临天梭表厂家的公开指责，声称这两个网站销售的天梭表未经厂家授权，是假货。
当当网之所以卖假货，是因为他们无法直接从奢侈品牌那里进货。
目前，对于国内大多数奢侈品电商网站来说，获取商品的首要渠道是通过海外代购。 一些规模较小的奢侈品购物网站找到当地的留学生或游客，通过“蚂蚁搬家”的方式将他们带入内地。 另一个渠道是从国外奢侈品经销商那里批发商品。 几乎没有奢侈品牌愿意将其产品直接授权给奢侈品购物网站。
陈晓告诉《中国新闻周刊》，优众网的代购渠道属于后一种，但他声称这个代购渠道没有问题。
陈解释说，在国外一些大型百货公司，他们的商品也是由买家购买的，这些商品在出售前就属于百货公司。 中国大多数百货商店本质上都是商业地产。 品牌商直接进入百货商店销售产品，其产品在销售前属于品牌商。
“也许中国消费者习惯了中国百货商店的运营习惯，直接从品牌购买奢侈品，因此他们认为如果不直接从品牌购买商品，在网上购买奢侈品并不安全，但这种担心可能是不必要的。 ”陈晓说道。
陈晓强调，“现在仍是奢侈品网购的培育期。”
直接与制造商协商授权
不过，刘强东愿意适应中国奢侈品消费习惯。 他告诉《中国新闻周刊》，“我们将绕过经销商，直接与奢侈品牌谈判授权。”
京东奢侈品团队已经秘密运作一年多了。 与友众依靠20多家买家向经销商拿货不同，在京东，海外业务部门负责与奢侈品制造商谈判，而该部门的人员必须具备良好的英语水平。
按照刘强东的计划，如果这些奢侈品牌能够报关并将货物发送到中国，双方将在中国交接货物。 否则，京东会选择在欧美采购商品，然后京东完成报关等手续。
考虑到奢侈品的运营逻辑与京东强调低价的大众产品完全不同，刘强东特意建立了一个独立的奢侈品购物网站。
在京东的一次内部讨论会上，刘强东和网站设计师就网站背景用什么颜色争论不休。 最终，刘强东妥协了。 这是一直强调让利给消费者的行业的担忧之一。 靠低价取胜的刘强东真的懂奢侈品吗？
“奢侈品的运作没那么简单，不是把网站上的肥皂图拿下来，换成奢侈品的图片，然后就宣布我们开始卖奢侈品了。”陈晓称。他不愿对具体比赛发表评论。 反对者说三道四，他却说，“奢侈是一种世界观”。
不过，或许业界对刘强东有误解。
在奢侈品领域，刘强东准备换一种完全不同的打法。 “我们不强调低价。事实上，我们强调便利。” 便利之一是尽快推出新产品。 “比如在意大利，我们刚刚上市十天的新产品可能很快就会在网上看到。”
另一种便利是针对偏远地区的消费者。 确实，在北上广这样的大都市地区，消费者不一定能感受到网购奢侈品的便利性有多么有价值。 相反，在专卖店里，他们会体验到训练有素的店员极其周到的服务。
在奢侈品店不多的内陆地区，比如河北唐山、陕西神木，快速积累财富的群体也有购买奢侈品的需求。 据专门从事奢侈品网上销售的佳品网调查显示，来自北京、上海以外省市的顾客占总消费的一半以上。
“因为京东有非常完善的物流配送体系，在那些角落里，他们在网站上下单，很快就能收到货，我相信这会满足他们的需求。” 刘强东说道。
然而，大多数品牌不愿意与中国奢侈品购物网站合作的原因除了中国网店假货泛滥外，另一个原因是中国是奢侈品税负最高的国家之一，其实体店购买过程中需要缴纳高额关税，而购物网站的代购模式可以巧妙地避税。 奢侈品制造商担心直接授权会扰乱价格体系。
不过，刘强东强调，“奢侈品卖多少钱，我们完全听品牌方的。 为了培养消费者，我们可能会赠送一些优惠券和积分，但价格会和官方店一样。 它不会影响奢侈品的价格体系。”
尽管业内人士对于京东推出卖奢侈品的做法仍存在不同看法，但刘强东显然非常坚持。 “奢侈品毛利相对较高，可以分享京东庞大的物流投入。” 京东商城的消费者习惯于购买正品行货，购买3C、家电的单价甚至达到2000至3000元左右。 “所以，他们是奢侈品消费能力最强的网购群体。” ★