中国高净值人群的品牌倾向如何？ 90%的人未来三年会考虑购买电动汽车，比去年高40%
2022年1月20日，胡润研究院发布《2022胡润百富榜——中国高净值人群品牌趋势报告》（Hurun 2022）。 这是胡润研究院连续第18年发布该报告。 旨在揭示中国高净值人群生活方式、消费习惯、品牌认知等方面的变化和偏好，描述中国高净值人群生活方式的变化。 。 “Hurun ”被广泛认为是高净值人士的ISO品牌。
在本次对750名中国高净值人士的调查中，平均家庭总资产为4200万元，平均可投资资产为1300万元。 其中，资产过亿元的超高净值人士40人。 40%受访者来自一线城市； 平均年龄37岁； 男女比例各占一半； 89%已婚（大多是有一个孩子的家庭）； 平均居住面积275平方米。
胡润百富董事长兼首席研究官胡润百富表示：“胡润百富榜调查已连续开展18年，主要观察两件事，一是高净值人群的品牌偏好，二是高净值人群的品牌偏好。”就是他们生活状态的变化（包括经济观、投资观、消费观、生活方式、幸福感等维度）。为什么我们还要继续学习18年甚至更长时间，因为无论是高端品牌还是高端品牌净值人群是引领消费热点和时尚潮流的主力军，我们希望调查数据的变化趋势能为高端品牌管理者提供一些对中国高端消费市场的启示。”
“中国高端消费市场规模已增长至1.7万亿。除了海外消费因疫情回归外，更多来自中国内地奢侈品购物环境和条件的改善，包括购物日益便利。渠道方面，如持续的数字化趋势、海南离岛免税购物等；还包括产品的丰富和服务的提升；此外，消费观念的变化，如犒赏自己、取悦自己、增加精细化消费、购买优质产品等。也是推动中国高端消费市场增长的引擎。而对于几个世界最大的奢侈品集团来说，中国市场占其全球销售额的三分之一以上到一半以上。”
“疫情之下，高净值人群的生活方式发生了很多变化，家庭生活幸福感最高，推动整体幸福指数创历史新高，达到8.4分。健康、传承和继续教育仍有待提高，美食和旅游成为最受欢迎的一种娱乐方式，90%的人表示将增加国内旅游。收藏热情升至历史新高，92%的人有收藏习惯，比去年增加了22%。”
“环保是高净值人群最关心的社会责任话题。90%的人会考虑在未来三年内购买电动汽车。68%的人表示品牌对环保的支持会增加他们对品牌的好感度”。
“随着疫情常态化，高净值人群对中国经济的信心指数提升至7.2分，达到十年来最高分，60%的人表示非常有信心。”
“高净值人士认为今年上证指数将达到3720点，实际会多高？有趣的是，高净值人士认为2021年上证指数将达到3660点，而2021年上证指数将达到3660点。” “当年的实际收盘价是 3,640 点，非常接近这个数字。这是我们有史以来最接近的一次。”
核心发现：
胡润研究院定义的中国高端消费市场规模已增长至1.73万亿元，其中：50万元以上规模的豪华汽车市场7500亿元，传统奢侈品（服装鞋帽、化妆品、珠宝、箱包、手表）等）市场规模5200亿元（含本土品牌），高端烟酒茶市场规模3000亿元，高端消费电子市场规模1100亿元，高端保健品市场规模为400亿元，公务机和游艇市场规模为90亿元。
未来计划增长的消费：医疗保健和儿童教育并列第一，占比55%，旅游和日常奢侈品并列第三，占比53%。
未来三年的购物趋势：75%计划购买珠宝，65%计划购买手表，59%计划购买服装。 最受欢迎的收藏类别：珠宝玉石55%、名表49%、中国字画44%、名酒41%。
疫情防控政策下，不少出行计划被取消，但2022年出行仍将是中国高净值人群最流行的娱乐方式，仅次于美食，其中自驾游排名第三。 房车旅行是我以后想尝试的第一个活动。
旅游目的地：受疫情管控限制，更多家庭青睐国内游。 其中89%的人将在未来三年内增加国内旅游，59%的人正在考虑出国旅游。 其中，海岛游最受欢迎，三亚连续十年成为最受高净值人士欢迎的国内旅游目的地，马尔代夫超越日本成为最受欢迎的国际旅游目的地。
在双碳目标下，公众也开始关注绿色低碳生活。 68%的受访高净值人士关注品牌的环保行动，63%的人希望品牌能够引领健康的生活方式，并认为这些行动可以增加他们对品牌的好感度。
30岁以下的受访者更关注倡导性别平等的品牌。 30岁以上受访者认为，支持教育公平、关注扶贫、养老、医疗等民生问题更为重要。
97%的受访者表示有喝茶的习惯，其中绿茶和红茶分别排名第一和第二，乌龙茶和普洱茶分别排名第三和第四。 其中，30岁以下人群偏爱红茶，超高净值人群偏爱白茶。
茶叶的品质取决于产地、环境和工艺。 选择符合个人喜好的茶并不容易。 超过70%的受访者表示，茶叶的种类是他们购买茶叶时最重要的原则。 茶叶的产地和声誉分别排名第二和第三。 45岁以上受访者表示，茶的原产地是他们的第一选择。 是好茶的关键。
一、中国高净值人群如何创造财富？ | 经济前景和投资前景
高净值人群的经济前景增强了对中国未来经济的信心：高净值人群经济信心指数达到7.2分（满分10分），达到十年来最高分。 表示“非常有信心”的比例上升至58%，为十年来的最高水平。
看好上证指数：高净值人士认为2022年上证指数将达到3720点 高净值人士认为2021年上证指数将达到3660点，与实际情况非常接近当年收盘价为3,640点。
高净值人群投资观点 投资方向：股票成为未来高净值人群的主要投资方向，上升7个百分点。 黄金精选比例提升3个百分点，超越基金位列第二。 住宅和商铺成为未来三年减少的主要投资方向。
收藏：92%的高净值人士有收藏习惯，同比增长22%。 珠宝玉石（55%）仍然是高净值人士最喜爱的收藏品，较去年增长28%。 豪华手表（49%）增长23%，排名第二。 中国书画（44%）增长20%，继续排名第三。 此外，收藏古典家具、西画、雕塑、瓷器的比例也有所增加。 尤其是收藏古典家具的热情上升了19%。
第二部分：中国高净值人群如何花钱？ | 消费理念
礼品种类（2万元以下） 男士礼品：手表取代电子产品，成为高净值人群赠送男士礼品的首选，较去年增长2个百分点。 电子产品下降9个百分点至第二位。 白酒排名上升，与红酒并列第三。 国外葡萄酒销量较去年增长2个百分点。 香烟和雪茄的选择比例保持不变。 女性礼物：最受女性欢迎的三大礼物是化妆品、珠宝和配饰。 服装和旅游产品的选择比例均上升3个百分点，分别排名第四和第五。 电子产品和手表的选择比例保持不变。
消费趋势
消费行为及动机 消费高端品牌的动机：日常需求（59%）、彰显身份（58%）、追求时尚（57%）是高净值人群购买高端品牌的主要动机。 其中，超高净值人群购买高端品牌的主要动机是追求时尚（77%）、彰显身份的需要（64%）、日常需要（59%）和送礼——给予需求（59%）。 从性别差异来看，更多男性认为高端品牌能够凸显自己的身份。 购买高端品牌的原则：品质优良（72%）、品牌知名度（65%）、设计时尚（56%）、服务周到（55%）是高净值人群购买高端品牌的主要原则。终端品牌。 其中，超高净值人群更注重高品质（87%）、品牌知名度（64%）和贴心服务（64%）。
品牌社会责任：高净值人群认为支持环保（68%）、引领健康生活方式（63%）、支持教育公平（54%）、倡导性别平等（54%）的品牌最能增加好感度品牌的。 。 30岁以下的受访者更关心倡导性别平等，而30岁以上的受访者则认为更重要的是支持教育公平，关注扶贫、养老、医疗等民生问题。
品牌信息渠道：67%通过社交媒体获取品牌新品信息，其次是电商平台（56%）、好友推荐（55%）和官方微信公众号（52%）。 线上线下都是购买高端品牌的主要渠道。 其中，更多的女性更喜欢网上购买，而更多的男性则选择在专卖店购买。
品牌活动：品牌通过丰富多彩的活动赢得消费者的关注。 晚宴（53%）、新品发布会（50%）和时装秀（49%）是最受高净值人群欢迎的品牌客户活动。 从性别差异来看，更多女性青睐以下午茶形式进行的品牌活动。
第三部分：中国高净值人群的生活方式
娱乐方式：美食（13%）和旅行（12%）是2022年高净值人群最流行的娱乐方式，其次是自驾（9%）、品茶（8%）、品酒（ 8%）和家庭活动（8%）。 从性别差异来看，更多女性更喜欢SPA和摄影。 他们在未来三年想要尝试的活动：房车旅行（15%）仍然是第一位，其次是冲浪（13%）、滑翔伞（11%）、帆船（10%）、骑马（9%）和徒步旅行（9%） %）。 其中，单身人士更喜欢冲浪、蹦极，已婚人士则更喜欢房车出行。
锻炼方式：游泳、跑步和高尔夫是最受欢迎的锻炼方式，相比高尔夫，更多女性更喜欢瑜伽。 健身场地：健身场地很大程度上取决于你锻炼和健身的方式。 调查结果显示，健身房（58%）和俱乐部（56%）是最受高净值人士欢迎的健身场所，其次是公园和其他自然环境（43%）。 选择在家锻炼的人比例达到36%。 从性别差异来看，更多男性更喜欢专业训练场和城市开放空间作为健身锻炼场所，而更多女性更喜欢在自然环境和工作室中进行健身锻炼。
假期和旅行假期：高净值人士平均每年休假23天，其中26%的人每年休假超过30天。 国内旅游目的地：国内旅游热情增长62%。 三亚（55%）、云南（40%）和西藏（32%）仍然是最受欢迎的国内旅游目的地前三名。 其中，三亚连续十年位居第一。 国际旅游目的地：受疫情持续影响，2022年国际旅游热情将下降3%。马尔代夫超越日本成为最受欢迎的国际旅游目的地。 新西兰和新加坡出现大幅增长，而日本和瑞士则出现大幅下降。
旅游主题：最受高净值人群青睐的前三大旅游主题为购物天堂、豪华度假胜地、湖光山色。 从年龄差异来看，30岁以下的人群更喜欢户外体验，包括滑雪、冰钓、冲浪、潜水等极限运动，而31-45岁的人群则更喜欢城市、酒庄等文化体验，以及亲子活动。儿童互动。 45岁以上人群更喜欢度假村、古镇等慢节奏的度假旅行。
酒类：最受欢迎的酒精饮料前三名是红酒（20%）、威士忌（16%）、白葡萄酒（10%）和香槟（10%）。 超高净值人士更喜欢白兰地。 从性别差异来看，更多男性更喜欢精酿啤酒，而更多女性更喜欢香槟。 茶：绿茶（22%）和红茶（21%）最受高净值人士欢迎，只有3%的受访者表示不喝茶。 茶叶的种类、产地和声誉是他们购买茶叶时最看重的。
饮食：48%的受访者表示，自己对日常饮食没有严格限制，更多女性选择低碳水化合物饮食和素食。 最受欢迎的菜系是川菜（47%），其次是日本菜（38%）和粤菜（34%）。
宠物：80%的受访者表示喜欢养宠物。 狗（60%）仍然是高净值人群中最受欢迎的宠物，其次是猫（37%）。 每只宠物的平均费用为每年 8,200 美元。
私人顾问：投资和财务顾问（30%）仍然是高净值人士最常用的个人顾问。 家庭医生（19%）和营养师（15%）分别排名第二和第三。 有私人教练的比例略有下降（11%）。 其中，超高净值人士聘请家庭医生、营养师、私人教练和心理咨询师的比例有所增加，这表明更多家庭更加关注个人身心健康。
个人教育：56%的高净值人士未来三年会考虑“继续教育”，主要是MBA（35%）、EMBA（24%）和CEO班（21%）。
子女出国留学计划：近90%的高净值人群有子女出国留学计划。 从出国留学时机来看，大学仍然被认为是最佳的出国留学时期，其次是高中。 英国仍然是最受欢迎的留学目的地，并扩大了与第二名美国的差距。 瑞士排名第三。 对于子女出国留学的专业期望，商科（43%）位居第一，其次是设计（30%）、艺术（29%）和医学（27%）。
移民：62%的受访者表示不会考虑移民，而去年这一比例为71%。 32%的人正在考虑移民的决定，6%的人已经移民。
慈善：90%以上的高净值人士关注慈善事业，未来三年平均捐赠目标为50万元。 环境保护（70%）成为企业家最关心的社会责任话题，其次是慈善捐赠（59%）、行业领先（52%）、维护员工权益（50%）和纳税（46%）。 %）。 在慈善方式方面，51%的受访者表示会发起或参与慈善筹款活动，其次是向慈善机构捐款（48%）、通过互联网慈善平台捐款（48%）和慈善信托（43%）。
第四部分 中国高净值人群的幸福感
幸福指数：今年高净值人群的幸福指数达到8.4分（满分10分），创历史新高。 去年是7.4分。 其中，家庭生活幸福感最高，而健康、传承、升学等方面仍需提高。
其他有趣的点：
最近最感人的歌曲：最近高净值人群中最感人的歌曲是《中国人》，其次是《漠河舞厅》。 2020年是《义勇军进行曲》和《我和我的祖国》。 2019年是《我和我的祖国》和《我爱你中国》。 对亲属的支持：高净值人士支持亲属的主要方式是通过工作机会，其次是子女的教育。 紧急支持和购房补贴分列第三和第四。 参与的团体组织：高净值人士最常见的团体组织是俱乐部，商学院校友会和企业/协会位列第二和第三，大学校友会位居第四。 婚前男友和女友：高净值人群平均拥有5个婚前男友/女友。 男性平均约会次数为 5 次，女性平均约会次数为 4 次。超高净值人士平均拥有 6 段恋爱关系。
第五部分 中国高净值人群首选品牌
最喜欢的送礼品牌
香奈儿已取代苹果成为最受高净值人士欢迎的男士礼品品牌，也是最受欢迎的女士礼品品牌。 路易威登仍位居第二。 迪奥上升至第三位。 在最受欢迎的男士礼品品牌中，茅台下降四位至第八位。 阿玛尼（）和梦幻蓝（Dream Blue）是新上榜的。
最喜欢的珠宝
宝格丽连续四年成为最受高净值人士欢迎的珠宝品牌。 卡地亚和梵克雅宝位列第二和第三。 蒂芙尼和香奈儿分别排名第四和第五。 下降两位位至第八，而 Harry 下降一位至第九。 宝格丽也荣获最受欢迎高端珠宝品牌第一名，梵克雅宝和卡地亚分别排名第二和第三。
最喜欢的手表
劳力士取代百达翡丽成为最受高净值人士欢迎的手表品牌，百达翡丽排名第二。 宝格丽上升三位至第三位。 爱马仕是新上榜的，排名第四。 江诗丹顿下降四位至第七位。 积家 (-) 下降了 5 位，排名第九。 百达翡丽荣获最受欢迎复杂腕表品牌第一名，江诗丹顿和积家分列二三位。
最喜欢的服装品牌
爱马仕 (Hermès) 新上榜，取代路易威登 (Louis ) 成为最受欢迎的男装品牌。 是新上榜的，排名第二。 香奈儿 () 上升了五位，升至第三，路易威登 (Louis ) 从第一跌至第四。 下降六位至第九位。
女装方面，香奈儿仍然位居最受欢迎女装品牌第一，爱马仕和巴黎世家分别位列第二和第三。 路易威登上升一位至第四位。 巴宝莉 () 下降五位至第八。 圣罗兰 (Saint ) 新上榜，排名第十。
最喜欢的配饰
爱马仕取代路易威登成为最受欢迎的男士配饰品牌，乔治阿玛尼和香奈儿分别排名第二和第三，路易威登从第一下降到第四，巴黎世家排名第五， Chi上升四位至第九。
在女士配饰方面，爱马仕取代香奈儿成为最受欢迎的女士配饰品牌，香奈儿跌至第二位。 乔治·阿玛尼 ( ) 上升五位，升至第三位。 卡地亚下降四位至第八。
最喜欢的美容/护肤品牌
今年，胡润百富新增一项针对高净值人士最青睐的美容护肤品牌的研究。 海蓝之谜 (La Mer) 成为最受欢迎的护肤品牌，雅诗兰黛 (Estee ) 和兰蔻 (Lancôme) 分别排名第二和第三。 迪奥 (Dior) 成为最受欢迎的美妆品牌，纪梵希 () 和香奈儿 () 分别排名第二和第三。
最受欢迎的家用美容仪品牌
Filo被评为最受欢迎的家用美容仪品牌，和Lifa排名第二和第三，Zeus和Yamen分别排名第四和第五。
最喜欢的运动品牌
当前，人们运动健身的热情不断高涨，特别是户外和冰雪运动。 人们对运动服装和装备的需求也在不断增加。 今年，胡润百富新增了高净值人群最喜爱的运动品牌研究。 阿迪达斯位列最受欢迎运动服装品牌第一，耐克和李宁分别位列第二和第三， 排名第六。 博格纳（）位列最受欢迎冰雪运动品牌第一，黑钻（Black ）和迪桑特（）分别排名第二和第三。 北方被评为最受欢迎的户外运动品牌，Arc'teryx排名第二。 卡拉威被评为最受欢迎的高尔夫装备品牌。
最受欢迎的智能小家电
智能小家电以其科技外观和超高性能，极大地提高了生活质量，成为许多人的日常生活必需品。 今年，胡润百富新增了一项针对高净值人士最青睐的小家电品牌的研究。 戴森位列最受欢迎小家电品牌第一，飞利浦和博世分列第二和第三。 Bose 当选为最受喜爱的音响品牌，科沃斯当选为最受喜爱的扫地机器人品牌。 德龙被评选为最受欢迎的咖啡机品牌。
最喜欢的汽车品牌
保时捷位列最受青睐轿车和跑车品牌第一，梅赛德斯-奔驰和奥迪分别位列第二和第三位。 法拉利和兰博基尼在最受欢迎的跑车品牌中分别排名第二和第三。
电动汽车方面，新能源汽车市场在双碳目标下大幅增长。 在本次调查中，90%的高净值人群表示未来三年有购买电动汽车的计划，这一数字比去年高出40%。 特斯拉仍然是最受欢迎的电动汽车品牌。 宝马上升三位至第二位，保时捷和梅赛德斯-奔驰分别排名第三和第四。
最喜欢的酒类品牌
路易十三继续成为最受欢迎的外国葡萄酒品牌，轩尼诗和人头马分别排名第二和第三。 路易十三也被评选为最受欢迎的干邑品牌。 尊尼获加蓝牌 ( Blue Label) 在最受欢迎的调和威士忌品牌中排名第一，皇家礼炮 (Royal ) 和芝华士 ( Regal) 分别排名第二和第三。
拉菲在最受欢迎的优质葡萄酒品牌中排名第一，勃艮第和拉图分别排名第二和第三。
Belle 继续成为最受欢迎的香槟品牌，凯歌香槟 (Veuve ) 和黑香槟 ( Noir) 分别排名第二和第三。
白酒方面，茅台以绝对优势继续夺得最受消费者喜爱的白酒品牌，位列最受消费者喜爱酱香型白酒品牌第一。 郎酒、恒昌烧坊位列最受青睐酱香型白酒品牌第二位。 和第三名。 五粮液位列最受欢迎浓香型白酒品牌第一，国窖1573和剑南春分列二三位。
酒店
在豪华酒店方面，半岛上升两位，取代安缦成为最受青睐的豪华酒店品牌。 文华东方酒店上升六位至第二位。 瑰丽酒店上升三位至第三位。 丽思卡尔顿酒店下降两位至第四位。
在高端商务酒店方面，香格里拉连续四年成为最受欢迎的高端商务酒店品牌。 希尔顿仍位居第二。 君悦酒店上升三位至第三位。 万豪酒店跌至第四位。 喜来登酒店上升两位至第五位，而洲际酒店则下降三位至第八位。 万达是新上榜的。
金融
招商银行继续成为最受青睐的国内银行，花旗银行则成为最受青睐的外资银行。 瑞银当选最受青睐的外资私人银行。
招商银行信用卡再次成为最受欢迎的银行信用卡。 银联位列最受欢迎信用卡支付品牌第一，Visa和Visa分列第二和第三。
随着高净值人群资产配置需求的不断增加，家族信托在财富传承和保护方面的重要作用逐渐显现。 信托机构方面，中信信托排名第一，平安信托和建信信托紧随其后，分列第二和第三位。
中国人寿继续成为最受欢迎的保险服务提供商，平安和人保分别位列第二和第三。
第三方金融机构方面，诺亚在最受欢迎的独立财富管理机构中排名第一，恒天和海银分别排名第二和第三。
最受欢迎的公务机和游艇
湾流连续十一年被评为最受欢迎的公务机品牌。 在公务机运营商方面，亚洲联合航空被评选为最受欢迎的国内包机运营商。 在游艇方面，法拉帝游艇依然是最受欢迎的豪华游艇品牌。
最具艺术感的品牌单品
胡润百富从近两年新推出的百余款高端生活品质新产品中评选出十大“最具艺术感的品牌单品”。 这些项目可以反映出高净值个人对高端质量生活和美学的追求。