深度 | 加拿大鹅依然很受欢迎，CEO表示不担心中国市场
首席执行官Dani Reiss强调， Goose在中国的受欢迎程度持续上升，仅农历新年两天的销量就达到了千万件。
作者 | 周惠宁
经历了2018年的寒冬，饱受争议的奢华羽绒品牌 Goose依然很受欢迎。
截至2018年12月31日的第三财季， Goose销售额同比飙升50.2%至3.99亿加元。 连续11个季度录得两位数增长，毛利率达64.4%。 净利润飙升72%至1.053亿加元，超出分析师预期。
其中， Goose直营零售渠道收入同比大增79%至2.35亿加元，主要得益于品牌期内在香港、北京等城市新开设实体店以及天猫官方旗舰店。 批发渠道的收入也从13.42亿加元增至13.42亿加元。 亿增长22%至1.64亿加元，主要受到现有合作伙伴订单数量增加和运输时间提前的影响。
加拿大鹅在财报中强调，去年下半年的销售额明显高于去年同期，这对第三季度业绩产生了积极影响。 有利的汇率波动和收购户外鞋集团业务也促进了销售额的增长。 作出积极贡献。
图为 Goose第三财季业绩数据。 单击图片可更清楚地查看。
加拿大鹅首席执行官在财报发布后的电话会议上表示，该品牌已成功进入中国等新市场并推出新产品。 对直销和批发渠道的需求都在增长。 他对 Goose的长期发展持乐观态度。 自信点。
据透露， Goose计划于2019年在大中华区设立办事处，以推动该市场的发展。 随着中国消费者需求的增加，该品牌还将在加拿大魁北克省建设新工厂，预计到2020年将创造300个就业岗位，每年新增工人650人。
对于2019财年，Dani Reiss预计 Goose的年销售额增速将延续两位数的增长趋势，调整后的息税折旧摊销前利润率将至少达到30%，再次引起人们的关注。投资者。
▌ Goose 已成为奢侈品
随着 Goose的品牌价值不断上升，人们购买该品牌的原因不仅仅是其出色的防寒功能。 单件羽绒服最高售价达到1500美元（约合人民币1万元）的 Goose，已成为奢侈品、身份和社交圈的象征。
Goose 被消费者誉为“全球最防寒的外套制造商”。 该品牌成立于1957年，最初主要销售羊毛背心和雪地摩托服装。 1972年，由创始人Sam Tick的女婿David Reiss接管，开始专注于制造羽绒服。
由于采用纯动物羽毛和毛皮制成， Goose的保暖性能一直受到消费者的认可。 在成为冬季名人街拍装备之前，该品牌的主要购买者是北极探险家和电影工作者，他们甚至一度成为好莱坞明星。 它是冬季拍戏的必备单品，因此被消费者戏称为“时尚界的路虎”。
1997年， Goose开始真正进军全球市场。 2001年Dani Reiss出任CEO，为这个羽绒服品牌的命运带来了新的转折。 逐步发展成为拥有员工1000余人的集团，15年间销售额增长100多倍。
在Dani Reiss的带领下， Goose迅速获得了众多明星的支持，在各大电影中的出镜率也逐渐提高。 它还为演员定制了长外套，并以电影中的角色命名其产品以进行宣传。 由于对品质的坚持， Goose一直坚持本地手工制作，无法批量生产。 较高的定价意味着并非所有消费者都能买到其产品。
Goose的保暖性能一直受到消费者的认可，成为冬季明星街拍装备后，被戏称为“时尚界的路虎”。
被赋予奢侈品属性后， Goose 成为市场上非常特殊的品类。 消费者购买奢侈羽绒产品并不是从实际需要的角度出发。 这和人们在城里开路虎、买爱马仕包包是一样的。 相同的。 Goose创始人曾形容 Goose外套就像10年前的Louis手袋一样受欢迎。
2013年，加拿大鹅被私募股权基金贝恩资本以2.5亿美元的多数股权收购，而丹尼·赖斯仍保留少数股权。 获得新融资后， Goose于2015年在美国开设了电商平台，其全球扩张计划正在逐步实施。 集团在多伦多、斯德哥尔摩、丹佛、纽约等地设立了分支机构。 同时，在多伦多郊区增设了一座新工厂，以增加产量。
2017年3月， Goose在加拿大和美国上市。 得益于强劲的业绩支撑，股价从最初的12.78美元每股上涨至目前的52美元，涨幅超过四倍。 ，市值已突破55亿美元。 在 监测的2017年美国100笔IPO市场交易中， Goose成为最大赢家。
确定加速拓展全球市场后， Goose目前已进入36个国家和地区，经营模式也从批发转向直营店和线上渠道。
对于 Goose的受欢迎程度，首席营销官Asch在接受采访时强调，该品牌从未刻意做过任何植入式广告。 通常是生产商和造型师找到品牌并发出邀请。 除了明星效应之外，营销专家Rob还指出， Goose近年来的销量与全球极端天气频率的增加有关。 保暖性强的羽绒服能给消费者带来安全感。
不过，随着消费者需求趋于多元化， Goose 正逐渐将产品范围从厚重的冬季服装拓展至轻便的春秋服装。 这些扩展的产品线可以销往冬季比加拿大温暖的国家。 同时， Goose 还延伸至针织品和配饰领域，为消费者尤其是女性消费者提供更广泛的服装选择。
一份报告称， Goose 占据了价值 110 亿美元的高端外套市场约 6% 的份额，并且正在侵蚀其主要竞争对手（后者占据 16% 的市场份额）。 在有利但尚未开发的全球市场中， Goose 的收入预计到 2020 年将以约 23% 的复合年增长率增长，远超豪华服装同行的全球平均水平。
▌在争议中前行
正如《时尚头条》之前分析的那样，奢侈品不是普通商品。 它们本质上是为了社交互动。 很多时候，它们不仅满足了消费者的功能需求，也满足了消费者的心理需求。 因此，它的定价包含了大量的因素。 品牌溢价，奢侈品这个词在当今的文化氛围中已经养成了一种拜物教的倾向，尤其是在那些不屑于炫耀性消费的年轻消费者眼中。
“奢侈”这个词的负面影响远远超过了正面影响。 在帮助 Goose迅速崛起的同时，也制造了不少“麻烦”。
据美国哥伦比亚广播公司新闻报道，由于天气严寒，1月底芝加哥共发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅夹克的案件。 其中一段监控视频显示，受害人正在行走的街道上停着一辆白色奔驰。 一名男子从后座跳下，强行抓住了该男子的外套袖子。 随后另一名男子从车上跳下来，疑似持枪，劫匪对受害人进行殴打，并强迫他脱下加拿大鹅羽绒服。 其他几起案件包括跟踪受害者进入公寓楼并抢走加拿大鹅羽绒服。
事件发生后，芝加哥警方不仅加强巡逻，还建议人们换上不同品牌的外套。 一位消费者告诉哥伦比亚广播公司，他准备购买一件更便宜的夹克，以防万一发生类似情况。 他觉得花了很多钱买了一只加拿大鹅现在却不能享用，真是令人失望。 有人在接受NBC芝加哥采访时直言，“现在我们真的穿不了什么好东西了”。
一些消费者花了很多钱买了 Goose，现在却无法享用，感到非常失望。
加拿大鹅坚持使用纯动物羽毛和毛皮也引起了动物保护组织的高度关注。
去年11月，英格兰北部一所高中突然出台政策，禁止学生穿着 Goose或 Goose等高端冬季大衣。 校长解释说，这是为了消除贫困学生面临的压力。 他认为，这些售价高达1200美元的夹克在学生之间造成了很大的不平等，并使经济困难的学生及其家长蒙受耻辱，几乎相当于许多贫困学生一个月的房租。
他还表示，这项政策的实施是基于发现富裕家庭的学生会给父母施加压力，要求他们购买这些昂贵的外套。 对此，一位校友也表示支持。 这位校友认为，学生在校园内的学习不应该因为经济背景而受到干扰。 据悉，这一规定将在圣诞节假期后实施。
此外，加拿大鹅坚持使用纯动物羽毛和毛皮也引起了动物保护组织的高度关注。 2017年11月，美国善待动物组织（PETA）发布了一段视频，显示一家加拿大鹅绒供应商在詹姆斯农场（James Farms）的农场对鹅进行了不人道的屠宰。
2016年底，PETA还曾在 Goose美国Soho旗舰店前发起抗议活动。 为了更好地督促 Goose做出改变，PETA在2017年 Goose上市前一天购买了一小部分股票，成为该品牌的股东。 有分析认为，长期在 Goose旗舰店外抗议的PETA组织成员正在潜移默化地影响品牌在消费者心中的形象和地位，对品牌价值造成一定损害。
现在看来， Goose 正站在岔路口。 一方面它足够“酷”，足以吸引千禧一代消费者，但另一方面，品牌的道德危机却让部分消费者选择放弃该品牌。
德勤对千禧一代的研究认为，奢侈品牌本来就具有积极价值观的传统，比如质量、风格、做工和设计，但一些新兴的高性价比品牌也能满足消费者的上述追求，成为传统奢侈品牌。 品牌挑战。
还有分析人士表示，与曾经依靠品质取胜、但近年来频频受到动物组织打压的 Goose相比，向时尚行业靠拢或许更为明智。 毕竟，电商和全球扩张只是渠道的变化，最终捕获消费者的是产品。 加拿大鹅应该保持警惕。 ()
与 Goose一样，它成立于1952年，最初专注于帐篷、睡袋等户外登山产品。 那个时候，这与奢侈无关。 2003年被服装世家出身的Remo收购后，逐渐时尚化，正式进军奢侈品行业。 当时该品牌年销售额仅数千万欧元，如今已成为市值近90亿欧元的奢侈品集团。
▌中国消费者还能支持 Goose的雄心吗？
供需不足的局面为加拿大鹅在中国的发展奠定了良好的基础。 尽管该品牌去年底才开始通过天猫试水，并在香港和北京开设专卖店，但早在 Goose 进入中国市场之前，中国消费者就已经对 Goose 产生了喜爱。
业内人士表示，作为全球最有潜力的奢侈品消费市场，中国将成为 Goose新的增长动力。 Dani Reiss也相信中国将为 Goose的发展提供很多机遇。
让 Goose没想到的是，在北京旗舰店预定开业前几天，“华为事件”突然爆发，让投资者担心这只名字中带有“加拿大”的“鹅”可能会受到中国的攻击。 消费者抵制。
供不应求的局面为加拿大鹅在中国的发展奠定了良好的基础。
对此，Dani Reiss在财报会议上承认，加拿大鹅在进入中国市场扩张的关键时刻不幸遭遇“华为事件”，但他也无能为力。 “我们会把专业的问题交给专业的人来解决。” 目前， Goose在中国的扩张战略正在逐步顺利实施，并取得了重大进展。”
尽管 Goose北京旗舰店开业比预期晚了13天，但开业当天该店的销售业绩似乎并未受到影响。 开业当天下午4点男装产品全部售空。 为了避免店内人满为患，店内还采取了批量购物措施。 尽管平均等待时间约为半小时，且室外气温低至零度以下，但门口排队的人数却一度多达150人。
Dani Reiss表示， Goose在中国的持续受欢迎与阿里巴巴的天猫平台密不可分。 在 Goose香港和北京实体店开业之前，该品牌已于去年9月率先在天猫开设官方旗舰店。 尽管该店没有参加任何促销活动，但 Goose仍跻身2018年天猫双11品牌前10名，预售期间的交易金额超过7位数。
截至目前， Goose天猫旗舰店拥有45万名粉丝和超过500万访客，是温哥华人口的八倍。 Dani Reiss透露，仅农历新年这两天的销售额就达到了数千万。 最受欢迎的产品是经典的派克羽绒服。 他还强调，中国消费者不仅仅在天气寒冷时购买 Goose。
一些消费者对 Goose 产品在中国的受欢迎程度感到惊讶。 他们认为，中国很多城市实际上并不需要在冬天穿 Goose的保暖大衣，并指出所谓的抵制不会持续太久。 “消费者最关心的是产品本身， Goose 不应该为国家的行为负责。”
不过，加拿大鹅这匹黑马也不能掉以轻心。 CNN财富频道称， Goose在一个高度拥挤且分散的市场中运营，尤其是中国市场。 如果不加快速度，大量假货就会稀释品牌在消费者心目中的价值，成为真正的“乱品”。 “街道。
数据显示，加拿大鹅在国际扩张计划中损失了1870万美元，约合人民币1.3亿元。 去年上半年， Goose共处理了3万个虚假网络广告，关闭了1700个虚假网站。 丹尼·雷斯（Dani Reiss）曾透露，中国一家假冒加拿大鹅专卖店被关闭后，中国官员突击搜查了6个假货生产基地，查获了4000多件假冒产品。
业内其他人士认为，随着年轻消费者追求个性化， Goose将面临被其他更实惠的新兴品牌取代的风险。
天猫数据显示，中国羽绒品牌波司登是去年双十一首个预售破亿的服装品牌。 元旦假期期间，波司登线下门店也引发消费者排队热潮。 就在加拿大鹅因“华为事件”股价暴跌20%的当天，波司登股价却飙升，创五年新高。
2018年，波司登股价逆势上涨2.2倍，市值增加80亿港元。 被视为服装零售业最大的黑马。 同样在港股上市的IT涨24%，江南布衣涨20%。 有分析人士表示，资本市场乐观的背后是波司登去年罕见且大胆的转型举措，目前正在逐步发挥作用。
波司登最新公布的前三季度业绩数据显示，截至2018年12月31日止九个月，集团主品牌波司登零售额同比增长超过30%，营收同比增长30%以上。雪中飞、冰洁等品牌也有所增加。 超过20％。 2018财年上半年，波司登品牌销售额同比猛增24.1%至15.57亿元。
此外，它也开始加速在中国市场的布局。 去年，它在天猫内置的奢侈品平台上开设了一家快闪店，试图争夺更多年轻消费者。 去年前9个月，总收入同比飙升18%至8.73亿欧元。 包括中国在内的亚洲和全球其他地区的销售额增长最为显着，增长了32%，达到3.391亿欧元。
时尚头条在早前的报告中指出，与经济形势的变化相比，社会文化的变化往往难以以量化的形式记录，因此很容易被决策者忽视。 但事实上，作为一种社会现象，奢侈品的命运与社会心理的变化密切相关。 以 Goose为代表的奢华羽绒新品类刚刚进入窗口期，正受到社会的密切关注。
与此同时，资本市场、房地产监管等因素的变化，也给 Goose在中国的发展前景增添了不确定性。 业内分析人士表示，中国市场的突然变化可能会对奢侈品牌造成打击，股价的波动反映了投资者的担忧。 在发布超出预期的财报后，加拿大鹅股价周四意外下跌，跌幅高达13%，近三个月累计跌幅已达26%。
纽约零售咨询公司 Back to the 联合创始人 Faye 评价称， Goose 的估值与其稀缺性有关。 如何让消费者频繁购买，实现长期可持续增长，将是品牌面临的最大挑战。 “时尚是暂时的， Goose很可能会像UGG一样陷入困境。”
不过，Dani Reiss似乎并不担心市场的波动和不稳定，“我们从不担心产品卖完。我们只有确定真正有意义的品类才会生产，并且只卖该品类。”同类产品中最好的产品。” ”。