深度 | 旗下品牌纷纷倒闭，山东如意“不尽如人意”
深度 | 旗下品牌纷纷倒闭，山东如意“不尽如人意”
今年9月，《泰晤士报》报道称，山东如意集团旗下拥有250年历史的英国高端男装品牌面临破产清算。 此消息一出，服装行业长久以来的平静被打破。
如意集团服装收入占比从2020年同期的76.57%下降至53.24%，目前经营形势惨淡。
如意集团在财报中表示，“受海外新冠疫情蔓延等因素影响，公司出口订单大幅下降，导致业绩下滑。” 2021年上半年，如意集团出口业务收入同比下降26.52%。
山东如意旗下香港三一集团未能按时偿还1.5亿美元债务。 渣打银行向法院提交了破产清算申请。
反观全球时尚奢侈品集团复星时尚集团，宣布更名为“集团（复郎集团）”并获得新融资：日本大型贸易集团伊藤忠商事株式会社和高端鞋履开发及制造商九星控股、私募股权投资公司羲智资本。 截至最新一轮融资，富朗累计融资约3亿美元，投后估值超10亿美元。
同为奢侈品集团的山东如意深陷债务危机，旗下品牌从SMCP到&一一倒闭。 对比主攻手表和珠宝的瑞士奢侈品公司历峰集团和主攻时尚零售的开云集团，山东如意的定位令人费解。
曾经标榜LVMH的山东如意，时尚版图发生了哪些变化？
1、对标LVMH的纺织厂大亨
以收购马吉而闻名的山东如意集团，实际上是1972年成立的济宁毛纺织厂。
2007年12月，如意在深圳证券交易所上市。 集团主营纺织业务在中国纺织服装行业排名第八。 其最著名的子公司是如意毛纺，位列中国纺织行业十强企业。
雄心勃勃的如意集团并不满足于自己的纺织业务，希望像国际奢侈品集团一样通过收购开辟新的发展道路。
2014年，通过一系列管理层收购计划，如意科技控制了如意集团59.2%的股份。 此后，如意集团开始专注于业务扩张。
山东如意最初的目标是意大利男装品牌杰尼亚（Zegna），这是一家成立于1910年的毛纺织工厂。
有着相似背景的如意集团也开始打“如意算盘”。 邱亚夫老板表示：“通过资本的力量利用国际时尚资源，是中国服装产业追赶国际水平的最佳途径。品牌要想知道如何做好时尚，就必须找到时尚的源头，所以如意在法国、意大利、英国、日本进行了一系列的并购。”
如意集团想要通过收购出名，并非没有道理。 毕竟，全球三大奢侈品集团都是靠收购奢侈品牌来确立自己的行业霸主地位的。
1987年，Mo%uEBt葡萄酒集团与LOUIS合并，成为今日LVMH集团的前身。 之后，LVMH一路收购了、Kenzo、、Loewe等品牌，专注于奢侈品，逐渐成长为当今全球最大的奢侈品集团。 。
开云集团是从木材贸易向零售业成功转型的典范。 1999年，开云集团收购了GUCCI 42%的股权，随后又收购了、等品牌，一举名声大噪，成为行业的佼佼者。
历峰集团是全球三大奢侈品集团之一，主要从事珠宝零售，战略布局清晰。 先后投资了卡地亚、积家、朗格、万国等手表，在珠宝、手表、时尚、配饰市场拥有不可动摇的地位。 地位。
2、疯狂收购转型零售
山东如意集团曾被称为“中国版LVMH”。
2010年起，山东如意开启疯狂收购模式，目标是通过收购打造中国时尚帝国。
其中，如意集团唯一的“得意门生”就是法国时尚集团SMCP。 除SMCP外，如意收购的其他品牌均一一淡出市场，悄然消失。 如意控股的力邦集团男装品牌甚至因债务问题起诉如意。 团体。
SMCP旗下拥有Maje、Maje等三个轻奢品牌，价格均在300欧元左右。 2017年10月，山东如意集团收购的SMCP在巴黎泛欧交易所成功上市，业绩也实现两位数增长，让如意集团赚得盆满钵盈。
麦肯锡报告显示，售价300美元左右的商品被一些中国人视为“买得起”的奢侈品，已成为奢侈品的替代品。
如意集团瞄准中国市场对轻奢的需求，三年内让SMCP旗下品牌进驻天猫和京东，并在中国线下市场开设了数十家新店。 SMCP的销售额在短短两年内增长了1%。
2019年6月，如意集团宣布将间接控股股东如意时尚旗下的&、肯特&、1881、D&等多个服装品牌转让给如意集团。
此举一出，雄心勃勃的如意集团正式确认了“轻奢”的定位，希望打造一个以“轻奢”为核心的轻奢版LVMH。
然而，现实并不令人满意。 此后两年，受疫情影响，如意集团旗下品牌大规模关店，情况急转直下。 随后，如意集团旗下品牌纷纷倒闭。
2020年，被如意集团收购十年后申请破产。
今年9月，《泰晤士报》报道称，该集团旗下英国高端男装品牌&也面临破产清算，甚至可能被出售。
上周，如意集团表示将退出法国时装公司SMCP。
吹嘘海口的如意集团终于顶不住各方压力，陷入僵局……
3、如果投资失败，我们该何去何从？
如意集团品牌经营的失败并非偶然。 看来，如意集团自第一次收购以来，就很少成功。
2011年，其与如意集团在中国成立合资公司，计划开设数千家门店。 然而，其业绩低迷，最终于2014年关闭了所有门店。
如意集团总裁曾表示，母公司如意集团“缺乏零售经验”阻碍了该品牌扭转颓势。 自始至终，如意集团的动作都仅限于横向收购，而忽略了纵向发展。
2017年，山东如意收购香港三一集团51.38%的股份，原属于三一集团的男装品牌转让给山东如意。
收购香港利邦后，山东如意扩大了网上销售和批发渠道，减少了直营店，关闭了亏损门店，帮助利邦在短期内扭亏为盈。
美好的时光并没有持续多久。 2020年3月，国际信用评级机构穆迪投资者服务公司下调山东如意信用评级，并维持“负面”评级展望。
山东如意被&、1881、肯特&、D'URBAN等品牌供应商以“拖欠货款”为由起诉。 随着疫情的爆发，这些品牌的线下门店也业绩不佳，销售额持续下滑。
报告分析，如意集团的收购方式是：低价收购海外品牌，通过资本运作推动品牌重新上市，并将获得的收入用于下一次收购，循环不断。
事实上，如意集团希望通过收购学习国际品牌的运营经验，并将其运用到自己的战略部署中。 然而，如意集团经验不足，导致旗下品牌纷纷破产。
今年，如意集团再次陷入困境。 由于疫情引发的债务问题，旗下公司持有的SMCP股权将用于偿还债务。
SMCP集团股价
数据显示，如意集团旗下子公司持有SMCP近54%的资本。 在山东如意的影响下，SMCP股价一度从2017年上市时的22欧元跌至6欧元。
10月5日，如意集团宣布变更其对法国时装公司SMCP的控股权。 如意集团的退出，让欧洲市场重燃希望。 SMCP股价当天涨幅高达12%，创下四个月来新高。 截至收盘，上涨6.7%至每股7.28欧元。
对此，投资公司分析师表示：
“陷入困境的山东如意即将退出，消除了SMCP上市以来的股价阻力，因此我们将SMCP集团股票的评级上调至‘买入’。”
如意集团接连亏损，而为自己做广告的LVMH则节节攀升。 问题是什么？
由于收购时财务评估不充分、对品牌缺乏了解、经营无序，加上疫情影响，2021年服装业务收入大幅下降，山东如意陷入困境。
以西服行业为例。 在西装行业衰退之际，如意集团收购了一系列男士西装品牌，恰恰说明了其在品牌矩阵布局上的模糊性。
2017年，利邦集团巨亏4.415亿港元，如意集团收购了利邦多个品牌，包括&、1881、Kent&、D'URBAN。
当时，如意无视对利邦财务状况的全面评估，做出了冒险之举。 果然，2021年，三一未能如期偿还1.5亿美元欠款，导致破产。
“西装的使用主要是在正式场合，纯粹是一种活动驱动型业务。随着顾客年龄的增长，这种需求正在下降。” 一位顾问评论道。
事实上，人们对西装的需求已不再像本世纪初那么旺盛。 比如诞生于工业革命时期的&的设计风格，就是那个时代的缩影。 以定制军服闻名，两百多年来一直遵循着保守、严谨的传统，却无法适应新时代消费者的需求。
英国人仍然认为&是英国贵族风格的代表，但这种认同感只属于英国人。 &承载着英国的历史，但却不适合中国市场的可能性。
在经营方面，如意集团也是一团糟。 如意集团看中了&的文化背书，却没有花大力气去推广和营销。 没有代言人和商业包装，在各奢侈品牌的竞争下，只能在中国市场沉入海底。
此外，如意旗下男装品牌进驻北京翠微百货、燕莎百货、当代商城等涵盖多种用品的百货商场……
此类百货店的经营范围从厨具、家用电器、食品销售，到日用品、服装鞋帽等。 据北京商报报道，老牌百货中心正在“降低”定位，聚焦“货”。 经验式改革。
翠微、燕莎、当代购物中心的装修环境比较大众化，再加上巨大的折扣横幅，更像是实惠的购物场所。 其中列出的“&”等品牌，很难与“英伦传统”、“永恒经典”等形容词联系起来，其“高端男装”的定位进一步模糊。
与易集团的落后经营相比，开云集团的前瞻性是可圈可点的。
图片来源：网络
自1999年起，开云集团就开始进行战略收购。 熟悉且高度认可的品牌如GUCCI、YSL……都属于开云集团。
2008年至2014年间，奢侈品为开云集团提供的收入从17%增至68%。 开云集团迅速占领市场，并获得了不可替代的地位。
LVMH、开云集团和历峰集团从一开始就为自己构建了逻辑清晰的收购策略。 然而，山东如意也想效仿，却走错了路，最终陷入了困境。
现在的年轻人对于西装、轻奢的需求已经不再迫切。 他们想要舒适休闲的服装：实用与时尚并存、高性价比、科技面料……
如意集团仍以十年前的眼光收购品牌，想着一夜成名，却忽略了财务、运营和品牌矩阵的问题。
如今的困境正在警示如意集团，需要正视市场，实施与以往不同的差异化战略，以面对服装市场的竞争。