奢侈品定义和价格策略
1、奢侈品和旗舰店是否应该采用相同的产品和定价策略？ 一、奢侈品的定义及特征 1、定义：奢侈品在国际上被定义为“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”，又称非日用品。 从经济学角度来说，奢侈品是指价值/质量比最高的产品。 从另一个角度来看，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比最高的产品。 从经济学的角度来看，奢侈品本质上是一种高端消费行为，本质上没有好坏之分。 从社会的角度来看，它是个人品味和生活质量的提高。 与其说奢侈品行业是一个行业，不如说它是各行各业顶级产品的大集合。 2、特征五：幻想：“奢侈品”的魅力在很大程度上影响着人们的情绪。
2、感受需要，追求和拥有“奢侈品”满足了人们的一定感受和梦想，总能激发人们的想象力，产生愉悦感。 “奢侈品”也被称为“奢侈品”，因为它们承载着这些美好的梦想。 变得情绪化且充满活力。 被奢侈品吸引的人群对应着一定的社会群体。 对于日常享受奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能就是区分生活。 对于其他人来说，奢侈品对应着一种欲望和向往。 品质优良：“奢侈品”看起来是最好的，而且一定是同类消费品和同类服务中最先进的。 这个最高级是外观和品质的统一体现。 “奢侈品”的终极品质不仅是内在品质最精良的制作工艺，而且是外观或外观上明显的精致程度，也就是看得见、摸得着的“可感知的本质”。而最好的品质要求
3.感知每一个无与伦比的完美细节。 稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并不是随处可见，以显示其物有所值。 奢侈品不找顾客，奢侈品也不等待顾客。 相反，顾客寻找奢侈品，顾客等待奢侈品。 为了保持目标客户的优越感，突出定制和小批量，故意限量生产，等待较长时间。 稀缺性的最高形式是“只有一个、独一无二”。 这不仅是因为其高生产成本，还因为它是满足目标客户的一种方式。 “奢侈品”也因“少”而显得更加高贵。 昂贵：“奢侈品”的成本决定了它的价格，这让大多数人望而却步。 这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离。 “奢侈品”的昂贵体现在它的高品质。 材质、精良的工艺、精致完美的形象、个性化尊贵的服务引领
4、性别：“奢侈品”也是全球时尚的引领者。 每年发布的最新流行趋势几乎成为全球时尚界的灵感源泉。 “奢侈品”需要顺应现代精神，不断创造新的形象概念。 更重要的是，他们创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永恒时尚。 从创造一种新潮流，成为一种风格的基础，最终演变成永恒的经典。 从以上五个要素来看，“奢侈品”对社会的快速发展和国民经济的发展有着积极的作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是善良、精致、敏感和最个性化，而奢侈品本身也在不断演变。 二、中国奢侈品市场 1、市场现状 2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，占全球份额27位。
5. 5%。 中国已超越美国，成为全球第二大奢侈品销售市场。 到2014年左右，中国市场的奢侈品销售额将占全球总销售额的29%左右，与日本持平。 中国将成为与日本同等重要的全球最大奢侈品市场。 席卷全球的金融危机无疑对奢侈品行业造成了重创。 2009年，奢侈品市场面临6年来的首次衰退。根据稳定的汇率估计，整体销售额将下降7%。 欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售额的近80%，但这一比例也在不断缩小。 对于寒冬时期的全球奢侈品行业来说，中国的“大蛋糕”有着相当大的诱惑。 2.市场特点：消费模式主要是产品）：与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显着的差异在于奢侈品消费模式。在中国，奢侈品消费仍以奢侈品消费为主。
6、大多以产品为导向，即消费者追求最新的系列或产品； 而成熟市场的消费者则更喜欢尊重体验的消费，比如追求可以放松压力的奢华假期或者节省时间的优质服务等。 奢侈品市场发展迅速，明显高于成熟市场）：奢侈品市场在中国还是一个比较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利等欧洲国家、美国等成熟市场市场。 据安永公司对中国奢侈品市场的研究报告显示，中国奢侈品市场年销售额超过20亿美元，预计到2008年年增长率将达到20%。到2015年，增长率将达到10%。销售额将超过115亿美元。 到2015年，奢侈品消费总量将占全球的29%。 奢侈品消费群体模糊）：到目前为止，
7、目前中国市场的顶级品牌几乎都是通过公关公司进入中国市场。 由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者的选择范围较小，品牌之间的竞争也相对较小。 因此，大多数公关公司只注重眼前利益，对树立品牌形象、传播品牌意义、定位不感兴趣。 目标客户群等营销工作大多做得不够。 推广渠道单一，形式缺乏新意）：几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场。 由于缺乏竞争，各公关公司的宣传套路过于单调、落伍，传播形式缺乏新意。 产品促销的形式大体相同。 消费者很难感受到不同品牌的文化和个性，导致国内市场消费群体定位模糊。 不奇怪（贵族销售渠道）：在中国，能买到奢侈品的地方一定是
8、中等以上城市最高档的商场或最繁华的地段，店面通常装修得富丽堂皇，门口有门卫，销售区域的销售人员往往比顾客还多。 不管怎样，在如此愉快的环境中受到如此礼遇，我感到很高兴。 问题的关键是，当你踏入商店时，你必须有良好的心理承受能力，能够忍受店员在得知你不想要或买不起那些东西时所表现出的轻微的蔑视。 不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见。 它们经常被戏称为“民主化的奢侈品”。 人们甚至可以在超市买到最好的美食。 3.消费群体 中国的奢侈品消费群体分为三类人： 1）依靠制造业等产业快速致富的富人。与世界其他国家的第一代富人类似，主要这类人消费奢侈品的目的是
9.彰显财富，因此他们更注重奢华的高价值而不是独特的风格。 2）年轻人，新兴的时尚阶层，主要是年轻的高级白领，希望通过奢侈品展现自己的优雅品味。 因此，那些传达国际时尚舞台上最新流行趋势的时尚杂志是他们最喜爱且不可或缺的阅读内容。 3）“酷派”，这是一个年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁左右。 据在北京和上海进行的一项调查显示，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等都被“酷派”认为是他们需要的国际品牌。 令人惊讶的是，虽然还没有相应的资金实力，但“酷人”们已经开始用其中的一些名牌来装饰自己，长大后他们会购买更多的名牌。虽然中国的奢侈品消费群体已经达到135占总人口的%，并且仍然
10、增长迅速，但实际上“真正的富人”数量并不多，新兴的年轻一代已成为中国奢侈品消费的主力军。 群体特征： 1）年轻化 在国外，奢侈品牌的主要消费群体一般在30岁至40岁之间。中国奢侈品消费者的年龄范围从20多岁的年轻人到50多岁的人。 但20多岁、30多岁的消费者已经成为中国奢侈品消费的主力军。 2）成熟市场有特殊需求的消费者更喜欢“体验式”消费，比如追求可以放松压力的奢华假期，或者追求节省时间的优质服务等。一般来说，富裕人群更喜欢与身份相符的消费。 对地位的体验式追求。 事实上，中国消费者很多时候购买奢侈品只是为了虚荣，希望向身边的人炫耀、炫耀，展现自己的高雅品味。有时候是因为
11. 送礼物显示你的诚意或经济实力。 三、奥特莱斯简介 1、奥特莱斯起源的基本介绍。 “奥特莱斯”（）诞生于美国。 其英文原意是“出口、出口”。 逐渐从“厂家直营店”发展成为专门销售过季、下架、缺货的品牌服装产品的商业业态。 也被称为品牌直销购物中心。 由于此类产品的销售以及店面装修追求简洁，减少中间环节，节省开支，所以能以异常低廉的价格吸引消费者。 产品折扣一般可低至50%。这种在美国已有100多年历史的商业业态传入中国后被称为“奥特莱斯”。 然而，在美国，像MALL这样的大型购物中心只是商业模式。
12.国家的模式之一，另一个是最传统的。 他们大多利用州际公路吸引客流，主要集中销售几家大工厂生产的产品。 它们也可以称为大卖场。 北京汉莎航空主要借鉴了这一模式； 此外，它还是一个欧洲小镇。 在这方面，上海青浦就是一个典型的例子。 2、功能特点：一是提高正价店销售商品的新鲜度； 二是降低消费门槛，培养未来忠实顾客。 奥特莱斯主要由众多厂家直营店组成，销售世界知名品牌的过季、现货、断货产品。通过将商品的供应链压缩到最短的时间，经营将成本降到最低水平，为客户提供真正低价高品质的世界品牌产品。 3、上海青浦奥特莱斯 上海奥特莱斯品牌直营广场是国内规模最大的
13、商业集团百联集团与香港九龙仓（中国）共同投资建设，总投资4.7亿元。 于2006年5月建成投入运营，规模16万平方米，拥有商铺200间，面积100平方米至500平方米不等。 停车场拥有1000个停车位。 酒店入驻品牌240余个，根据不同经营功能分为A区、E区、C区三大板块。 A区主要经营国际一线服装品牌折扣产品。 E区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌及国内知名品牌。 C区为餐饮休闲娱乐区，建筑面积3万平方米。 主要为各类大型餐饮娱乐企业提供营业场所。入驻奢侈品牌）（英国巴宝莉）、阿玛尼（阿玛尼）、（意大利范思哲）
14.Leigh)、Max Mara、登喜路(、英国)、(意大利)、(法国纪梵希)、杰尼亚()、(意大利康奈利)、1881( 1881、法国男装)、BALLY(瑞士巴厘岛）、PORTS（加拿大多伦多）、HUGO BOSS（德国）、Paul & Shark（意大利）、DAKS（英国）、TOD'S（意大利）、Klein（美国）经营理念）：1.“正宗产品”品牌 品牌是奥特莱斯经营的灵魂，是“正品”的保证，是企业的生命线。优秀
15、优质品牌是提升企业形象的重要基础，是吸引重视品牌的消费者的巨大磁石。 奥特莱斯人在招商工作中坚持引进国际大品牌。 即使在开业初期的艰难阶段，他们也从未降低投资要求； 同时，与供应商保持良好的合作，保证货源充足，满足不同层次客户的需求。 需要。 广场内国际国内知名品牌集中度不断提升，品牌布局不断优化，奥特莱斯名牌专卖店形象更加凸显，彰显一流品质和高贵格调，给消费者带来非凡的购物体验。 2、“正品价格”折扣 折扣是奥特莱斯的经营之道，是“正品价格”的保证，是诚信经营的基石。奥特莱斯常年为顾客提供极具吸引力的折扣。 他们坚持要求进入商场的产品必须打折。 不打折的，不得进店，禁止讨价还价。
16. 杜绝任何“内部员工价格”； 我们还建立了价格核查制度，经常选择一些品牌在市中心进行比价，发现问题及时与品牌公司沟通，坚持维护价格诚信体系，以人为本，从而赢得了客户的认可。顾客的信任，逐渐培养了他们的消费忠诚度。 在此基础上，奥特莱斯人确立了“完整的品牌价值、极具吸引力的价格”的经营宗旨，销售业绩不断提升。 3、“真爱”服务 服务是网点经营的宝藏，是“真爱”的保证，是创造价值的基础。 奥特莱斯力求为顾客提供全面、细致、周到的服务，让顾客满意，努力通过服务提升确立公司的竞争优势。自开业以来，奥特莱斯人精心营造了一个让顾客感到轻松、愉快的购物环境，创造了一个美好的购物环境。清新淡雅的休闲氛围，迷人水景，优雅动感
17、聆听优美的音乐、温暖明亮的灯光、舒适悠闲的长凳等，让顾客在购物时身心得到极大的放松。 网点制定了营业员服务标准，要求网点员工树立规范服务意识，增强创新服务理念，同时发扬以顾客满意为中心的精神，微笑服务、礼貌服务，开创直营店新服务理念。销售广场。 同时还制定了退换货服务制度和顾客投诉规定。 广场内设有服务中心，为顾客提供免费手机充电服务，还设置了医疗箱，以满足顾客的紧急情况。 还推出VIP会员系统，及时向会员传递近期折扣信息和营销活动信息，让顾客充分享受网点高端VIP客户的尊贵待遇。 4． 产品和价格策略的差异 简介：一款包包： 旗舰店：Y 18,238奥特
18.来仙店：¥8,754 同样的产品，两个渠道的价格差距这么大。 为什么不会引起渠道成员之间的矛盾或激烈的商战呢？ 为什么奢侈品牌可以同时利用旗舰店和奥特莱斯两种不同的渠道，并从中获得利益？ 。 与旗舰店各方面的比较 1、地理位置 1）奥特莱斯经营的特点决定了选址必须在郊区，距离市中心稍远，一般为50至100公里，但为了交通便利，必须是更大的停车场。 上海青浦奥特莱斯位于青浦区赵巷。 青浦赵巷是上海西部的新兴城市化地区。 它有几个优点：一是交通便利。 距A9高速公路肇祥出口200米。 进入城市是免费的。 进出市区可直达城市主干道延安路高架； A9也与A8,A相连
19、11两条省道交叉连接江浙； 其次，距离适中。 兆祥地处市区与郊区交界处，东距上海虹桥机场13公里，距市中心人民广场26公里，不算太远； 三是距离景点较近，兆祥是上海嵩泽文化的发源地。 位于上海沪青坪旅游带。 距七宝古镇、朱家角、东方绿船、淀山湖、大观园、佘山国家旅游度假区、周庄仅十几公里； 四是区位优越。 兆祥是上海重点推进建设的现代服务业集群。 经济发达，产业集聚程度高。 周边高档别墅较多，消费能力较强。 2）旗舰店主要集中在城市中心，人口密集、交通便利的地方。 与奥特莱斯相比，虽然停车位不多，但乘坐地铁、公交等交通方式均可到达。
20、范思哲在上海的专卖店位于：南京西路66广场、淮海中路美美百货、南京西路伊势丹、南京西路时代广场、虹桥路港汇广场、浦东新区张杨路1八佰伴。 2、目标客户群体 1）奥特莱斯：目标消费群体为收入较好、崇尚品牌、品牌意识强、消费能力强的中产阶级； 希望通过奢侈品展现自己优雅品味的年轻高级白领； 而他们虽然还不具备相应的经济实力，但也开始利用其中的一些知名品牌来点缀自己，成为“酷派”。 2）旗舰店：目标消费群体是注重奢侈品高价值以显示财富的富裕人士。 3、购物环境 1）奥特莱斯：上海青浦奥特莱斯是欧洲小镇风格，集休闲、餐饮、娱乐、旅游于一体，商业业态众多。 店面宽敞，购物环境便利。
21. 舒适。 这是一个又大又漂亮的广场，很像欧洲小镇，有水池和泉水。 商店鳞次栉比，人行道干净宽敞。 每一个名牌折扣店都像一座小花园别墅。 整体感觉干净舒适，没有商场购物环境的压抑和喧闹。 2）旗舰店：舒适、优雅、充满人文情调的购物环境。 在旗舰店购物的结果不再重要，重要的是它们让消费者享受购物的过程。 半透明的店面、人性化的服务和细节，让人们在不知不觉中感受到品牌文化，进而体验全新的生活。 旗舰店在装修、规模、风格等方面表现突出，强烈吸引人们的眼球。店内宽敞明亮，各类产品摆放有序，销售人员着装整齐统一； 借助三维灯光、简单的窗户、配件和创造力
22、POP广告的色彩、标识、材质等方面的细致渲染，彰显优雅风格。 4、产品价格 1）旗舰店：按照传统的价格定价方式，产品价格=制造成本+研发成本+营销费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。 这种定价方式显然不适用于奢侈品牌。 奢侈品定价的原则之一是保持同一产品在全球不同市场的价格一致性。 即奢侈品的定价是从市场零售开始的。 否则，不同市场之间巨大的价格差异将催生许多灰色市场。 奢侈品本身的品牌价值极高，价格很大一部分来自于其品牌溢价。 同时，在国际化运作模式下，考虑到关税、运输成本和高昂的租金，这一系列因素造就了奢侈品。 的”
23.天价。 2）奥特莱斯：所售商品价格明显低于旗舰店等业态。 同等商品的价格一般要低60%，甚至更多。 经销国内外知名品牌折扣商品，全部由各品牌制造商总部或亚太地区经销商直接供货。 进入奥特莱斯的折扣从30%到30%不等，大部分都在55.5%左右。 5、人员服务 1）旗舰店：旗舰店的营业员一般都经过全面的培训，对营业员的要求也很多：营业员的服务水平、对企业形象的作用以及顾客满意度都不容小觑。 一般来说，他们的年龄在30岁到45岁之间。 营业员都有一定的生活经历和营销经验，能够更好地把握顾客的心理，从而在导购时向潜在顾客提出更准确的建议，从而将其转化为实际顾客。
24. 客人。 “旗舰店”营业员必须微笑、开朗、主动、真诚、热情、主动、敬业、感恩。 谁愿意挤进熙熙攘攘的商店试穿一双价值数千美元的水晶蕾丝高跟鞋？ 相比之下，坐在VIP试衣间的沙发上，喝着香槟，等待私人导购送新款时装，显然更愿意掏钱。 全球许多奢侈品店都为VIP提供如此细致的服务，这符合旗舰店消费群体希望受到尊重和重视的愿望。 2）奥特莱斯：与旗舰店相比，奥特莱斯提供的人员服务稍显逊色，无论是服务人员数量还是服务水平。 6、产品策略 1）旗舰店：旗舰店是一种具有规模化倾向的商业模式，对产品线要求比较高。 旗舰店有时被用来证明自己
25、作为体力的手段，或者作为品牌系列产品的展示方式，如果没有足够的产品型号和种类，建立旗舰店就很难达到宣传品牌的效果，甚至带来品牌效应。为品牌和商家注入力量。 负面影响。 2）奥特莱斯：奥特莱斯的产品均为现货名牌产品、过季产品、断货产品。 来自高端专卖店或商场的全新产品下架后直接销往奥特莱斯。 因此，产品种类不像旗舰店那么丰富。 7、成本差异 1）旗舰店：市中心南京路商铺租金80元/平方米/天； 豫园70元/平方米/天； 价格范围为60-80元/平方米/天。 2）奥特莱斯：开业半年内，商铺租金从3-4元/平方米/天上涨至16元/平方米/天。 名词从客户转移价值角度分析营销原理之一
26、用顾客转移价值的概念来分析为什么奢侈品可以同时使用奥特莱斯和旗舰店，而不会引起不同渠道成员之间的冲突。 1.理论介绍 顾客转移价值是指顾客体验到的实际价值，它决定了顾客的购买行为。 客户是价值最大化的追求者。 理性的客户可以判断哪些产品提供的价值最高，然后做出对自己有利的选择。客户转移价值=客户总价值-客户总成本=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）当客户购买某种产品时，总成本希望将相关成本（包括金钱、时间、精神和体力等）降低到最低限度，同时希望从中获得更多实际利益，使他们的需求得到最大程度的满足。
27. 脚。 因此，顾客在购买产品时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，优先选择价值最高、成本最低的产品，即“顾客转移价值”最大的产品。购买对象。 为了在竞争中击败对手，吸引更多的潜在客户，企业必须为客户提供比竞争对手更具有“客户转移价值”的产品。 只有这样，消费者才能关注到他们的产品，进而购买。 本企业的产品。 为此，企业可以从两个方面改进工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品总价值； 其次，通过降低生产和销售成本，减少客户购买产品的时间、精力和精力。 从这个角度来看，范思哲的产品在奥特莱斯和旗舰店这两个不同的渠道上有着如此大的差距。
28. 定价策略没有引起旗舰店和奥特莱斯两个渠道成员之间的冲突。 客户转移价值提供了合理的解释。 2、具体应用 1）旗舰店：为客户提供较高的客户总价值，但同时客户总成本也较高。 从顾客总价值来看：旗舰店的产品具有较高的产品价值。 产品价值包括三个层次：内在价值（核心产品的价值，即顾客通过购买获得的基本服务或利益）； 外在价值（正规产品的价值，如质量、款式、包装等）； 附加值（额外的产品价值，例如赠送礼物）。 其服务价值远高于网点。 从顾客总成本来看：旗舰店的产品货币成本极高。 2）奥特莱斯：为客户提供的总价值较低，但客户的成本也较低。从客户总价值来看：奥地利
29、特莱斯的产品价值比较低，因为销售的产品都是现成的名牌，过季，缺货。 同时，其服务价值也较低。 从顾客总成本来看：奥特莱斯的产品具有很大的竞争优势，即货币成本相对于旗舰店的产品来说非常低。 其他因素，如人员价值、形象价值、时间成本、实物成本、能源成本等，由于考虑同一品牌，假设无法区分。 旗舰店（产品价值f+服务价值f+人员价值+形象价值）- （货币成本f+时间成本+精神成本+身体成本） 风口（产品价值J+服务价值J+人员价值+形象价值）-（货币成本J+时间成本+精神成本+身体成本） 我们相信理性的客户可以自己评估通过什么渠道获得的商品能给自己带来更多的利益。
30. 两个渠道获得的最大价值，或者说客户转移价值，其实是差不多的。 对价格不敏感的顾客群体，比如注重奢侈品高价值以显示财富的富人，一般会选择去旗舰店享受最高的服务。 对于那些追求时尚、高端生活的高端白领和“酷人”来说，他们自己没有多少钱，通常都是在奥特莱斯消费。 这样一来，他们就不用花太多的钱了。 但与此同时，购买奢侈品的人，尤其是中国消费者，需要提升自身形象和品质。 否则，昂贵的奢侈品就只能成为门面，甚至可能被认为是假货。 四川，从产品的产品级别来看，扩展产品室的潜在产品层核心产品：客户实际购买的基本服务或好处。购买袋子时，客户真正想购买的是“存储物品的容器” ，但对于奢侈品牌
31.包的核心利益包括“身份，状态，炫耀和品味”等因素。 形式产品：将核心收益转变为特定产品形式（某个袋子），包括产品的特定样式，质量，品牌，包装等。 其他产品：包括预期产品，扩展产品，潜在产品层和其他级别的产品。 增加了服务和福利。 购物时您获得的周到的服务，舒适，优雅的购物环境等。对于旗舰店和媒体中的产品，他们带给客户的核心产品和形式产品基本上可以被认为是相同的，但是主要存在很大的差距其他产品的水平。 旗舰店中的同一包与其他产品具有极高的价值。 但是我们应该明确的是，每一个额外的收益都需要增加公司的成本，这些额外的福利最终将转移给客户，他们将支付账单。因此，对于同一模型
32.例如，旗舰店的价格远高于商店的价格。 选择从该地区旗舰店购买的客户将不得不支付很高的货币费用。 五：总结说，奢侈品应在商店和旗舰店中采用不同的产品和定价策略。 这取决于不同渠道的市场定位和目标受众。 对于同一奢侈品牌，同时使用这两个不同的渠道可以实现“和平共存”而不会引起激烈的商业战争。 使用不同的渠道满足不同消费者群体的需求，并最大程度地利用公司的利润。 豪华商品的生命周期在旗舰店和商店中也有所不同。 当奢侈品首次在市场上推出时，它们主要是在价格更高的旗舰店中出售的，以吸引高收入消费者群体； 在旗舰店中的豪华产品周期完成后，它们以低价出售，主要吸引着味道高的低收入消费者群体的关注。 不能说媒体正在使用低廉的价格与客户与旗舰店竞争。 他们正在使用新的消费模型来开放新的消费者客户群：强大的品牌知名度，提倡品牌，尽管他们具有一定的支出能力，但他们对旗舰店不感兴趣。 商店里对奢侈品价格的价格有很强的认识。 我们不是使用低价来吸引客户，而是使用新的消费模型来开放新的消费者客户群。 更简单地说，那些不去购物购物中心的人或者当他们去购物中心时无法购买所需的物品的人现在可以在我在商店购买我想要的东西购买。 ”