你可能注意到了，冬天的时候抬头看地铁站或者马路上，一两只“加拿大鹅”、The North Face、波司登这些国货之光就会出现在你的面前。
现在正是穿羽绒服的时候。 今年冬天有多冷？ 上周三，北京出现54年来最低气温，达到-19.6℃。 海南昨天发布三级寒冷预警。 有居民表示，这是14年来最冷的一年。
极冷的天气再次凸显了羽绒服的重要性。
淘宝公布的数据显示，上周羽绒服成交平均厚度增加28克，广海口网友羽绒服下单量环比增长306%。
均价万元的“加拿大鹅售空”昨日登上微博热搜。 新闻内容显示，在加拿大鹅上海旗舰店门口，消费者已经连续一个月排队等待一到三个小时。
有参与话题的网友表示，“提前购买是正确的选择，太温暖了。” 有的调侃道：“今天冬天，不是北方来了，就是大雁来了。” 当然，也有一些人与网络脱节，不知道真相。 “我以为加拿大人喜欢吃鹅。”
寒冷的天气里，羽绒服的热销无可厚非，但3000元或1万元以下的羽绒服如此受欢迎，却让一些人感到困惑。
事实上，除了加拿大鹅，国内正在进行高端转型的波司登今年也表现出色。 其财报数据显示，其羽绒服业务收入29.89亿元，同比增长18%； 净利润4.9亿元，同比增长41.8%； 毛利率达到47.8%，同比提升4.3个百分点。
羽绒服作为随天气变化的季节性单品，自诞生以来一直徘徊在时尚圈之外，与奢侈品关系不大。 直到 Goose等品牌将其带入圈内，并将其推到风口浪尖。 它受到了大众的青睐，成为了一类具有保值功能的经典物品。
问题是，高端化、奢华化是羽绒服摆脱季节性的唯一出路吗？
冬天来了，均价万元的“鹅”走俏
羽绒服品牌有很多。 为什么 Goose已经卖完了还上热搜？
“其实是因为太冷了。从概念上来说， Goose 给人的感觉是它能承受极冷，大家都觉得它比较温暖。”
一位天猫户外运动行业的服务员告诉《电商在线》，不仅线下排长队，线上的鹅产品也面临缺货，需求量比去年增长50-60%。
业内人士分析，这与今年羽绒服的消费趋势相符。 “今年的羽绒服中，鹅绒比鸭绒更受欢迎，因为它更蓬松、更柔软、更保暖。 Goose 是第一个教育消费者的品牌，因此短缺量很大。”
单件羽绒服售价6000元起。 与大多数羽绒服品牌相比，它的价格偏上。
俗话说“一分钱一分货”。 之所以能卖这么贵，一定是因为它的专业性。
成立于1957年的 Goose，除了鹅绒之外，也是皮草装饰的羽绒服帽子的创造者。 他们解释说，这些郊狼的皮毛可以扰乱气流，保护极冷地区人们的面部免受冻伤。 。
他们还发明了热感觉指数，共有5个等级。 每个级别代表不同的耐寒性能。 等级越高，抗寒能力越强。 Goose 声称他们的羽绒服甚至可以承受零下 30 摄氏度的寒冷温度。
再加上“100% Made in”的噱头，从设计、选材、裁剪到加工的整个过程都是手工完成。
各种业务将这个品牌与专业性和功能性结合在一起。 它吸引了探险家和极地科考队，也成为好莱坞明星的拍片必备。 曾出现在《007》和《X战警2》中。
美剧《权力的游戏》中，临冬城和长城的场景都取景在寒冷的地方，穿着加拿大鹅的演员也成为了植草队的一员。
Goose因其御寒专业、明星同款而被誉为“羽绒服中的LV”。
2017年， Goose上市，其市盈率远高于豪华羽绒服品牌和今年的热门品牌（露露柠檬）。
全球极端天气是 Goose增长的保障，也是市场为其买单的基础。 2018财年报告中，数据显示， Goose在日本和韩国的渗透率非常高。 当时大中华区渗透率仅为1.4%，潜力无限。
大鹅动作很快。 2018年5月，提出大中华区战略。 9月中旬，进驻天猫。 10月，在香港IFC开设精品店，随后又在北京、上海开设旗舰店。 截至目前， Goose在中国拥有约16家门店，其天猫官方旗舰店拥有177万粉丝。
高端羽绒服市场的增长
能够接受一件羽绒服接近万元的价格是一个长期的过程。
最早推出奢华羽绒服的其实是另一个品牌。
成立于 1952 年，比 Goose 成立早几年。 创始人是两家滑雪品牌制造商和一位滑雪爱好者。 他们最初生产帐篷、睡袋等户外用品，后来因滑雪羽绒服而闻名。
那时候户外运动被认为是有钱人的游戏，受众其实已经被界定了。 到了20世纪80年代，财富爆炸时期的日本留学生、意大利时尚达人都成为了该品牌的粉丝。
到1999年，通过时装秀正式进入时尚圈。 此后，奢侈品创意总监被邀请推出高端产品线，并频频走上巴黎和米兰的时装秀。 经过十多年的努力，他们已经成为奢侈品牌的一员，而羽绒服是他们独特的标志。 在天猫奢侈品频道，羽绒服的售价超过1万元。
受益于消费者认知，原本只为极地工作者提供羽绒服的 Goose，开始借助明星和社交媒体走向大众。
但除了已经建立的市场之外， Goose 还实现了从职业服装向高端品牌的关键转型。
和 Goose一样， Goose最初也是一个户外品牌，创始人名叫Sam Tick。 20世纪90年代，创始人的女婿从岳父手中买下了这个品牌，并将其更名为Goose，也就是我们熟悉的 Goose。
十多年后，女婿的儿子赖斯天才地决定了几个方向：
1、外部仅使用 Goose；
2、开发女装系列；
3.坚持“加拿大制造”。
加拿大制造是品质标签，开发女装是被时尚潮流引领者接受的先决条件。 就这样，加拿大鹅开始通过频繁出现在影视界和社交媒体上的面部识别而名声大噪。
网上流传的一张“羽绒服鄙视链”排行榜火了。 加拿大鹅、始祖鸟、North Face位列鄙视链第二级，三者互相鄙视。
或许是受到加拿大鹅的市场教育，中国本土品牌波司登也看到了高端羽绒服的希望。
2018年，国货波司登吸取了品类拓展的教训。 它不仅学习了时尚、高端，也学习了 Goose的专业精神，开始专注于羽绒服的探索。
不过，波司登一开始就先行了一步。 其推出的“登峰”系列羽绒服最高售价突破万元，全系列也超过5000元，引发市场反弹。
但总体而言，高端羽绒服市场的增长是一场把蛋糕做大的游戏。 继2018年走高端战略后，波司登羽绒服产品均价从700~800元提升至1000元以上。
2019-2020年财报显示，波司登标签价1800元以上产品成交额从14%提升至20%。
目前，波司登天猫官方旗舰店售价最高的羽绒服售价在4000元以上，而杨幂、陈伟霆同款设计师系列售价均在3000至4000元。
虽然 Goose与 Goose的奢侈品价格还存在差距，但由于前两者价格较高，波司登成为了国内想要购买高端羽绒服消费者的又一个性价比选择。
羽绒服行业业内人士告诉《电商在线》，今年冬季，户外服装同比增速在40%左右。 “只要款式有改进，该品类品牌凭借材质、防风防水等优势，一定会成为最受欢迎的羽绒服品牌。” 最强大的竞争对手群体。”
这是有道理的。 毕竟羽绒服和 Goose这两个顶级品牌都来自户外。 走时尚路线的North Face，以及波司登等老牌转型玩家，成为又一崛起的支流。
能超越季节吗？
对于羽绒服品牌来说，基本上都是等一年四分之一的销量。 但 Goose 可以以某种方式摆脱这个属性。
“像他们这样的品牌，日常销量比较平淡，但是还是有人买。因为对于消费者来说，这个时候买他们的产品，穿不穿并不重要。”
奢华、高端是羽绒服超越季节的秘诀吗？
在这一点上，与 Goose的分歧在于，前者继续通过设计师限量版来凸显羽绒服本身的独特性和稀有性，强化奢侈品的属性，而后者则用几种流行款式打造经典心态。
例如，推出的项目本质上是来自不同设计师的各种创意，不断提供新鲜感。 这样，即使产品推出反季，消费者也会愿意买单。 因此，羽绒品牌的活跃期超越了季节。 本身。
Goose 知名的羽绒服主要是探险系列和飞行夹克系列。 除了这些产品的销售外，它仍然走的是跨季节拓展品类的老路。
2018年11月， Goose收购了一家户外鞋公司，进军鞋类业务。 2020年7月，该公司宣布聘请耐克前高管亚当·米克（Adam Meek）担任公司鞋类及配饰业务总经理。
目前， Goose还新增了雨具和轻便夹克，还在天猫旗舰店销售毛衣、腰包等产品。 其财报数据显示， Goose 包括毛衣在内的非外套品类贡献了集团收入的三分之一。
但总体而言，加拿大鹅跨周期仍不够稳定。 谷歌趋势图表显示，加拿大鹅在冬季的讨论度更高，但在其他季节的讨论却较少。
波司登从之前的“多品牌、四季、国际化”扩张转向聚焦后，现在正在向更接近的方向发展——通过设计师系列、邀请奢华明星阵容代言、频频亮相时装周等。 。
但目前来看，波司登与阿里巴巴之间还有很长的路要走。 产品设计是根本原因，“土味”依然是被吐槽最多的点。
另外，由于品牌的印象长期存在，短时间内很难刷新。 Goose 的时尚和专业还没有达到极致。
今年，波司登联手南极科考队推出耐寒新品，试图在专业性上获得认可。 不过，与加拿大鹅的种草相比，这种方法还是显得刻意了。 而且，极地营销不再是羽绒服的专利。 保暖内衣，包括猫人在内，也很早就使用了这种方法。
时尚媒体曾评价，“只有足够强大的个性标签，才能长久地控制天气因素的影响。” 这些波司登显然还没有。
但跨周期这件事，不仅仅与品牌本身的努力有关。 整个时代的消费水平、时尚圈对潮流的定义，都影响着羽绒服的命运。
毕竟，对于中国消费者来说，万元以上的羽绒服在2018年之前并不是可有可无的，甚至更早，穿羽绒服本身就意味着不时尚。