消费升级时代，中国奥特莱斯的下一个十年
曾经被大众遗忘的奥特莱斯，正以全新的姿态重新回到公众的视野。
今年年初，奥特莱斯灵秀媒体大数据中心发布了2020年中国奥特莱斯数据排行榜。 报告显示，尽管2020年上半年遭受疫情重创，但去年下半年，中国奥特莱斯行业已乘势“报复性消费热潮”和“旅游业复苏”两大趋势迎来繁荣。 反弹强劲。
其中，2020年销售额超10亿元的奥特莱斯商业主体多达39家，中国整个奥特莱斯行业年销售额总额超过800亿元。 2019年，这两个数字分别为34。 家还有700亿元。 不难看出，虽然2020年上半年中国奥特莱斯行业遭受重创，但依靠下半年的强劲复苏，全年销售总额已大幅超过疫情前同期。
上海佛罗伦萨小镇奥特莱斯购物村
奥特莱斯进入中国已经20年了，从这种以知名品牌折扣为主的实体零售业态进入国人视野，到成为中国消费者接触国际品牌的“启蒙”。 如今，在经历了跨境电商、特卖电商、品牌店等零售业态以及消费升级的多重打击后，它正走上充满挑战的转型之路。
中国媒体在努力摆脱同质化的同时，也在重塑自身形象。 “低价”不再是他们唯一的竞争优势。
因折扣而富，因折扣而失
2002年12月，中国的购物中心还处于起步阶段。 中国首家奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯在朝阳区东四环南路开业，汇聚200多个国际品牌。 开业当天销售额就达到206.6万元，第一年销售额就接近3亿元。 奥特莱斯“大牌折扣”概念开启了中国购物中心新时代的大门。
当时，中国消费者对奢侈品的认识刚刚萌芽。 “平价买大牌”的模式极具吸引力，吸引了众多时尚爱好者趋之若鹜，全国一线城市的奥特莱斯如雨后春笋般涌现。
北京燕莎奥特莱斯
2006年，上海青浦百联奥特莱斯推出上海首个奥特莱斯商圈。 静安、普陀、虹口等区紧随其后，开始大举推出奥特莱斯项目。 北京朝阳区先后迎来北京活力东方奥特莱斯广场、北京赛特奥莱、北京云杉奥特莱斯等开业。
时间一晃十余年，网点逐渐从一线城市向新一线城市蔓延。 甚至一些经济实力雄厚或旅游业发达的二三线城市也将开设奥特莱斯作为衡量区域零售生态成熟度的一个方式。 制定了标准。
随着二三线城市经济的发展和消费者对奢侈品意识的增强，奥特莱斯显然看中了这片潜力巨大的沃土，将“势力范围”扩大到了下线城市。 市场，以触达具有更强消费能力的新奢侈品消费群体。
据奥特莱斯联秀媒体大数据中心发布的数据报告显示，2002年至2010年中国奥特莱斯发展的前9年，奥特莱斯开业数量年均增长率为8%。 2011年至2015年年均增长率为8%。 增长率为17%。 截至2019年3月20日，全国已拥有189家网点。
重庆佛罗伦萨小镇奥特莱斯购物村
在如此快速的扩张速度下，奥特莱斯从繁荣走向繁盛，而繁盛的背后不可避免的是行业乱象。 许多并非真正意义上的“风口”都试图在这股浪潮中分得一杯羹。 然而，由于缺乏专业的管理经验和丰富的高端品牌资源，这些冒充假货的“网点”面临着破产、未竟的困境。
与此同时，中国经济的快速发展带动消费者迎来全面消费升级。 奢侈品的价格不再是影响消费者消费意愿的唯一因素。 波士顿咨询集团近日发布的《了解全球价格敏感消费者》（简称“Price”）报告对不同国家的消费者进行了调查和采访。 结果显示，价格下降并不是拉动消费的主要因素。 体现了消费者在消费奢侈品过程中追求“稀缺”和“炫耀”的强烈心理。
报告指出，绝大多数消费者认为自己具有价值意识，但只有2%至18%倾向于选择最低价格。 以中国市场为例，虽然70%至75%的消费者具有强烈的价值感，但只有不到7%的服装消费对价格敏感； 同样，在美国，80% 的消费者认为自己具有价值意识，但在许多产品类别中，只有不到 10% 的消费者选择价格最低的选项。
波士顿咨询集团发布的报告《了解全球价格敏感型消费者》（简称“Price-”）截图
因此，在这种消费环境下，尽管奥特莱斯依然拥有“低价”优势，却被贴上了“淡季货”、“缺货清货”、“专柜卖不了的型号”等标签。 ……，但他们还是失去了优势。 大多数新生代消费群体对价格的敏感度较低，但对产品是否新颖、是否是足够大的品牌、是否是热门产品更为敏感。
市场环境和消费群体的变化给中国奥特莱斯带来了巨大的挑战。
内忧外患，危机四伏
中国的奥特莱斯行业已经陷入混乱，外部新兴的购物形式开始抢夺奥特莱斯的生意。
2008年，唯品会以“品牌特卖”为特色，开创了中国本土电商特卖模式。 与此同时，聚美优品、淘宝、天猫等平台也登场并涌现。 顺应数字化趋势，本土电商凭借实惠的价格和方便快捷的购物流程迅速崛起。 唯品会于2012年上市，已连续35个季度盈利，股价持续上涨。 显然，零售店正在输掉这场战斗。
与唯品会等折扣电商相比，奥特莱斯的竞争优势主要基于国际大牌的资源。 然而，2014年，跨境电商赞助上海时装周，并于次年在上海设立办事处，快速打造针对中国市场的网站和应用程序。 去年5月，其正式公布中文名“发发旗”，并针对年轻人，以本土化营销策略开展大规模促销。
发发奇官方网站
发发奇带着特色设计师品牌和来自世界各地的折扣来到中国市场，在年轻人跨境电商竞争中占据领先地位。 其竞争对手跨境电商Net-a-开始将中国视为发展重点之一。
经过多年的奢侈品文化教育，中国消费者对奢侈品的认识更加成熟，奢侈品消费也呈现出明显的个性化趋势。 消费者购买奢侈品的目的不再只是为了大品牌的标志，更多的是为了表达个人品味，展示自己的品位。
一线品牌和轻奢品牌的门店矩阵单一，无法很好满足消费者的个性化需求。 同时，传统产品对年轻消费者缺乏吸引力。 他们想要个性、与众不同，所以在这一点上，奥特莱斯并不具备像时尚电商平台那样多品牌、个性化选品的硬件优势。
此外，疫情后中国免税店行业的快速发展也对“奥特莱斯”构成了很大的威胁。 中国旅游业的强劲复苏，带动海南离岛免税购物不断刷新销售纪录。 数据显示，今年上半年海南离岛免税岛购物额达到近270亿元，同比增长2.5倍以上。
在海南享受国内旅游复苏带来红利期的同时，国家还计划将海南免税店业态推广到更多城市，让更多地方政府享受到免税消费红利。 “十四五”规划纲要中提出完善城市免税店政策，规划建设一批具有中国特色的城市免税店。
三亚免税城
海南作为免税消费的前沿，未来将在离岛新增6家免税店。 华服集团旗下免税店已与LVHM集团、雅诗兰黛集团、历峰集团等国际顶级奢侈品集团达成意向合作。
与奥特莱斯一样，免税店也具有价格低廉的优势，在商品种类和品牌选择上也更具竞争力。 中国奥特莱斯不仅要面对消费者消费习惯的变化，还面临来自时尚电商平台、免税店、品牌店的威胁，转型刻不容缓。
奥特莱斯转型路径在哪里？
奥特莱斯曾经赖以生存的国际大牌折扣模式显然已经不再有效，转型迫在眉睫。
王府井集团副总裁王宇在出席“2021中国购物中心及连锁品牌发展峰会”时表示，未来十年奥特莱斯的性质可能会发生变化，因为传统意义上奥特莱斯的核心竞争力是国际化奢侈品牌。 然而，奥特莱斯却遇到了发展瓶颈。 门店要想发展，就必须转型，适应新的消费需求。 生活方式和区域奥特莱斯可能会成为奥特莱斯接下来的十个奥特莱斯。 年的发展方向。
比斯特中国村
当前，消费者休闲旅游的需求日益增长。 同时，由于疫情限制出境游，消费者期待更加多元化、一体化的度假方式。 此外，中国奢侈品消费者正将奢侈品消费预算从海外转向国内市场。 现在正是奥特莱斯转型旅游度假村的好时机。
而且由于大多数网点都位于城市的郊区，消费者通常需要开车或乘坐长途交通工具才能到达，因此他们也会停留很长时间。 奥特莱斯占地巨大，可作为集娱乐、餐饮、购物于一体的商业实体。 依托旅游景区和度假酒店的地理优势，可以成为一站式旅游体验的重要组成部分。
奢侈品折扣购物目的地开发商和运营商Value（维塔集团）已在上海迪士尼推出其在中国的第二个项目。 维塔集团中国区首席商务官西蒙此前在接受媒体采访时透露，自2016年开业以来，比斯特上海购物村每年都保持两位数的销售额和客流增长。 五年来，接待客人超过1000万人次，吸引了众多年轻人和家庭购物群体。 与2019年春节假期相比，上海比斯特创下了销售额和客流的新历史记录——销售额增长184%，客流增长70%。
嗅觉灵敏的商业地产企业也盯上了这种新的奥特莱斯业态。 今年6月，广西首家文化旅游度假区——桂林融创国际旅游度假区开业。 这座占地近4000亩的大型度假村，集水世界、星级酒店、特色客栈、商业街、民族风情为一体。 秀场等融为一体，还包含奥特莱斯主题商业空间。
桂林融创国际旅游度假区
除了向旅游、度假、生活方式转型外，受到电商重创的奥特莱斯也在努力跟上数字化潮流。 佛罗伦萨小镇于2018年底启动数字化战略，并在疫情期间加速部署。 如今，佛罗伦萨小镇凭借完善的微信小程序、数字会员体系、线上社区等模式，完成了无缝数字化购物体验的搭建，成为国内首家实现全渠道零售的门店。
线上线下一体化的特卖模式也吸引了国内特卖电商先行者唯品会的投资。 2019年7月，唯品会以29亿元收购杉杉商业集团100%股权。 杉杉的5家门店将纳入唯品会，帮助其发展线下门店。 打造线上线下融合的数字化特卖模式。
杉杉哈尔滨奥特莱斯广场
在转型之路上，奥特莱斯努力汲取各类零售的优势。 随着艺术展览进驻北京SKP、上海K11等大型商场，“艺术商业”的概念也出现在奥特莱斯。 今年3月开工建设的嘉定新城首家奥特莱斯，采用“商业+艺术+旅游+线上线下”四大业态。 它以艺术、文化、社交场景为核心理念，将古村落文化运用到奢侈品购物场景中。 。
除了上述尝试外，近两年奥特莱斯也开始从郊区开到市中心和机场店。 然而，这种模式可能会对同样位于市中心和机场的品牌全价商店产生影响。 如何实现差异化仍然是奥特莱斯面临的难题。 无论是与正价店、商场、跨境电商还是特价电商相比，如何找到与其他折扣产品相比的最大优势，是奥特莱斯最难解决的问题。