硬奢消费正迎来“大年”。 与此同时，奢侈品市场的年轻化战略也迈上新台阶。
如果我们关注整个第三季度的奢侈品市场，不难发现整体市场环境并不乐观。 美国银行分析师在近期研究报告中表示，欧洲奢侈品公司第三季度营收增速将放缓，按固定汇率计算，该行业营收增速平均约为5%。 然而，正是在经济不确定性下整体奢侈品市场呈现增速下滑的情况下，硬奢侈品市场的高韧性在潮水退去后愈加凸显。
数据显示，预计2023年至2026年全球手表及珠宝配饰市场收入将持续增长，2026年达到4189亿美元。8月份瑞士手表出口增长4%，其中中国香港增长29.0%，对整体出口量贡献显着。 9月，菜百股份表示，消费者对珠宝子品类黄金产品的需求不断上升，预计第三季度营收同比增长16%至31%。
国家统计局数据显示，金银珠宝是2023年上半年商品零售品类中增长最快的品类。单看黄金细分市场，今年黄金珠宝和投资贵金属的线上消费分别达到279亿元和89亿元，同比分别增长51%和34%。
年轻消费群体已成为
硬奢侈品市场的主要增长
当然，在加速增长的背后，高净值个人、富裕家庭等忠实客户群体能否贡献业绩仍然是市场的基本面，但更值得关注的是，近期不可忽视的是新一代年轻消费群体的不断涌入。 这也成为整体奢侈品市场增速放缓之际的一个亮点。 《2023黄金珠宝行业洞察报告》指出，近五年来，年轻人购买黄金的比例从16%快速提升至59%，25-34岁群体逐渐成为消费主力的珠宝。
这从硬奢业务在零售端的加速布局就可见一斑。 由于年轻新顾客的涌入，珠宝成为梅西百货第一季度最畅销的商品之一。 而就在9月份，这家奢侈品电商平台宣布与高级珠宝品牌Fine建立合作伙伴关系，正式成为该品牌的首个零售合作伙伴。
随着新一代珠宝的核心人群逐渐向千禧一代和Z世代转移，无论是梵克雅宝、宝格丽、卡地亚等国际经典品牌，还是以赵辛迪为代表的艺术珠宝，都通过多元化的文化丰富了自己的文化。传播活动和面向年轻人的营销举措增强了这一细分市场的活力。
Cindy Chao 蜻蜓胸针
以往比较熟悉品牌年轻化策略的奢侈品牌也不断瞄准高端珠宝市场。 去年夏天，Prada宣布首次进军高端珠宝市场。 2023年初，高调宣布进军珠宝系列，包括但不限于Saint。 10月初，该公司宣布，去年品牌战略转向高端珠宝后，一年内对品牌和门店网络的投资已获得回报。 因此，其上调了2023财年的增长目标，目标是2023-2026年实现7%-9。 ％ 复合年增长率。
全球品牌代言人舒淇佩戴宝格丽高级珠宝及腕表亮相宝格丽闪耀荣耀盛典
不断涌入的新一代年轻消费群体有哪些关键特征？ 这无疑是珠宝钟表品牌适当焕发活力、维持未来增长的关键问题。
不断涌入硬奢市场的年轻消费群体有哪些关键特征？
整体来看，中国年轻一代的硬奢消费者呈现出显着且稳定的多元化特征。
正如 Saint 告诉 WWD 的那样：“当我们想到当今的现代珠宝客户时，我们必须承认他们是一个多元化的群体，而不是一个整体，存在于不同文化和阶层的交汇处。”
不难发现，这些处于多元文化交汇点的年轻人深受互联网、即时通讯、智能手机等科技产品的影响。 他们的自我意识较强，潮流敏感度较高，注重产品设计和购物体验。 ，更倾向于能够凸显个性、独立审美情趣的珠宝产品。
纽约精品店 Muse 的创始人兼首席执行官指出，无性别或以男性为中心的珠宝正在打破珠宝的女性叙事。 “可以肯定的是，随着全球文化语境逐渐摆脱性别二元，我预计珠宝行业将在创意设计和传播营销层面做出更多调整。”
APM无性别系列
萨克斯百货珠宝副总裁兼百货商品经理Marta也向WWD指出了年轻化消费趋势给传统硬奢品类带来的变化。 Saks百货公司自有品牌Saks Fifth推出的珠宝系列正是源于这一品牌理念，希望通过中性珠宝来扩大客户群。
詹姆斯国王佩戴梵克雅宝经典四叶幸运系列
此外，在数字技术拥抱的社会环境和青年文化语境下，属于新一代年轻消费群体的“社会潮流”也让硬奢领域产生了不同于以往的重大变化。 有趣的是，硬奢品类越来越多地被年轻人在社交媒体上从“形而上”的角度解读，并为这一细分市场注入了显着的社会影响力甚至业绩贡献。 今年，太后凭借年轻消费群体在社交媒体上营造的“形而上”消费场景重新回到公众视野； 梵克雅宝经典的四叶幸运系列上半年表现出色，因为它契合了年轻消费群体的“社会潮流”。 历峰集团在2023年上半年财报中特别提到了这一点。
浅浮雕吊坠项链
程庆，博士华东师范大学历史学教授认为，所谓“形而上学”来自于经济结构转型的时刻，各行各业的人们都有重塑价值观、寻找意义的心理需求。 硬奢品类的情感价值在这种消费心态下被年轻消费群体捕捉并放大。
年轻化的审美情趣和更加多元化的人群特征，不仅带来了硬奢市场在制约下的显着增长，也正在迅速重塑硬奢市场的发展格局。
硬奢市场的中场争夺战，
您如何看待珠宝钟表品牌的年轻化？
不过，除了新的增长，基本面同样重要。 由于硬奢在二级市场上的收藏价值、产品和品牌价值的稀缺性以及各种典故在人们认知中带来的传承意义，决定了它的年轻化演变，绝不等同于大众时尚消费市场。 前几年的街头风潮越来越考验转型的准确性以及传统经典与年轻活力的平衡。
对于品牌来说，更加平衡地看待年轻，在经典的坚守和年轻化的转型之间取得平衡就显得尤为重要。 正如研究公司Brand Keys总裁指出的那样，目前奢侈品牌拓展品类的难点在于如何在不失去传统消费群体的情况下拓展新群体。
联拍行对展览、艺术节、博览会等形式的先锋探索，是硬奢品牌近年来在保留高端品牌稀缺属性的同时，吸引年轻群体的一次尝试。 例如，去年9月，朗格1815计时码表“汉普顿宫”特别款在古董车展上亮相，引起广泛关注。 再比如江诗丹顿的“解构之美”全国巡展、欧米茄的“她的时光”女表展、积家的水幕音乐秀等等等等等等都包含在这个名单中，以及其他在当代艺术传播活动中特别活跃的快闪店。 商店和主题展览。
TØKIO M¥ERS 演绎积家水幕音乐秀
此外，近年来开辟“艺术品定制”服务，为收藏家提供个性化投资和收藏建议的Cindy Chao，在年轻富豪和新兴中产阶层中也颇有知名度。
数字资产、AR体验等更受年轻人喜爱的数字化营销模式，不仅为硬奢品牌提供了强劲的业绩增长点，也让隐藏在数字世界和年轻人社交语境中的制表工坊中的工艺人们。 更大程度实现经典价值变现，如宝格丽NFT高端珠宝、“”系列等。 去年，其携手平台打造线上快闪店“In jeju”，在虚拟世界展示宝格丽系列及标志性配饰。 今年9月，腕表品牌IWC万国表利用AR体验为消费者提供在线参观制表师工作现场的机会，利用创新的数字技术尝试还原腕表产品真正的线下触感。
携手平台打造线上快闪店“In jeju”
伯爵中国首席执行官索尼娅认为，中国千禧一代的年轻人大多是数字原住民。 他们追求定制化的数字体验，希望在高度发达的数字世界中展现自己独特的个性。 在这个过程中，如何重新传达品牌的核心价值或者重新诠释品牌DNA，是数字化给奢侈品行业带来的重大挑战。 数字资产、AR体验等可以激发年轻消费群体的购买兴趣和好奇心。
伯爵超薄系列虎年限量版腕表
此外，硬奢品牌还与高潜力的年轻消费群体合作，不断拓宽他们对品牌情感和艺术价值的理解。 积家 (-) 与上海电影节开启长达11年的官方合作。 劳力士今年赞助上海男子职业网球ATP大师赛，进一步扩大了其在中国年轻消费群体中的影响力。
上海劳力士大师赛比赛现场
品牌为消费者提供了哪些情感价值？ 它正在成为硬奢市场扩大消费群体不可避免的因素。 奢侈品专家、耀科大学校长周挺曾在接受采访时指出，品牌和品牌故事仍然是中国消费者购买高端珠宝最重要的考虑因素，其次是装饰、材质和工艺。
无论如何，抢占中国年轻消费市场已经成为各大珠宝品牌战略布局的关键一环。
事实上，以年轻人为例的市场转变仍在不断演变。 纽约精品店Muse创始人兼CEO向WWD指出，新兴的年轻群体是传统硬奢品类还处于早期阶段。 “所有这一切都在发生变化，随着年轻消费者的成长，硬奢侈品市场将在未来几十年继续发生变化。”
在时代的浪潮中，面对仍在成长的年轻消费者，我们要不断打动他们，增加品牌“血液升级”的能力。 行业呼唤的不仅是过硬的产品实力，更需要针对不断上升的消费群体提供更多的灵活性。 ，感人的价值观塑造。 WWD
林兮瑶 撰稿