深度 | 从百年工艺到当代奢侈品，Loewe的经验值得借鉴！
Loewe是西班牙奢华皮具品牌，拥有174年的历史。 在漫长的历史长河中，该品牌不仅没有落后，反而近年来吸引了越来越多年轻时尚消费者的关注。
LVMH集团负责人在集团2018年和2019年财报中提到，旗下品牌Loewe有着“显着的增长率”。 Loewe首席执行官在2019年底表示，该品牌预计在2024年达到10亿欧元的年销售额。
回顾Loewe一百多年的发展史，《华丽志》发现，Loewe成功从西班牙走向全球奢侈品市场的重要因素在于其对“手工艺”基因的不断探索、培育和创意运用。
根植于品牌 DNA 的工艺传统
19世纪中叶，工业革命和大规模生产的浪潮席卷全球。 设计师和工匠很早就开始反思现代工厂冰冷的生产模式，并掀起了鼓励“手工艺生产”——即“工艺”的设计改进运动。 美术运动”（艺术与）。
在这样的环境下，1846年，几位皮革工匠在西班牙马德里市中心联合成立了合作社，手工制作钱包、烟盒等小型皮革制品。 这就是Loewe的前身。
德国人 Loewe y 作为工匠加入了合作社。 1872年，他将公司命名为“Loewe”。
皮革工匠出身的Loewe Y非常欣赏手工皮革的工艺，对享誉世界的西班牙小羊皮和小牛皮情有独钟。
基于合作社原有的工艺和材料，加上Loewe的商业运作，Loewe很快在西班牙赢得了声誉。 1905年，Loewe收到国王阿方索十三世（King XIII）的订单，成为西班牙王室的官方皮革供应商。 也获得了西班牙上流社会和名媛们的青睐。 据说，曾访问过西班牙的好莱坞和欧洲影星艾娃、丽塔、罗兰以及作家海明威都是Loewe的粉丝。
上图：Loewe老店
二战后的很长一段时间里，Loewe 在西班牙以外的地方仍然鲜为人知。 但值得庆幸的是，“与世隔绝”让品牌积累了一套自己独特的美学。
20世纪60年代和1970年代，在西班牙经济高速增长的背景下，时任创意总监José Pérez de Rozas创作了一系列经典包袋，其中包括1975年推出的标志性手提包（如下图）。 Loewe已经成为那个时期西班牙人民内心渴望稳定和繁荣的象征。 随后，品牌逐渐扩展到香水和时装品类。
1986年，LVMH集团买下了Loewe品牌的全球经销权，并在十年后的1996年完成了对该品牌的全资收购。据悉，Loewe当年的销售额约为2亿美元，箱包占了约占总数的90%。 %。
如何让手工艺品成为奢侈品牌？
——奠定长期支持手工业发展的基础
Loewe始终秉承“工艺美术运动”所倡导的对工艺和艺术的崇敬。
1988年，Loewe家族第四代Loewe y Lynch创立了Loewe基金会，旨在支持创造力和保护文化遗产，培养工艺人才。 它还设立了诗歌、舞蹈和手工艺方面的教育项目。
值得一提的是，得益于现任创意总监的倡议，基金会于2016年设立了Loewe工艺奖，以继续推动和加强Loewe基金会对西班牙工艺和文化遗产的传承。 工作。
罗意威工艺奖每年评选约30件应用艺术作品，如陶瓷、装订、珐琅、珠宝、漆器、金属、家具、皮革、纺织品、玻璃、纸张、木器等，入围作品可在巴黎展出，最终获胜者将获得 50,000 欧元的奖金。
——聘请年轻创意总监，重新发现并放大西班牙手工艺基因
进入LVMH集团后，Loewe更换了四位创意总监，包括美国设计师、西班牙裔比利时设计师José Oña Selfa和英国设计师。 2013年，一位年仅31岁的英国新锐设计师上任。
1984年出生于北爱尔兰（下图），是一位具有独特个人风格的设计师。 其同名品牌JW曾于2012年、2013年、2015年荣获英国时尚奖(The)，2015年更荣获男装和女装大奖，被誉为“英国设计金童”。
在Loewe的复兴计划中，他充分发掘并放大了Loewe品牌本身的基因——西班牙工艺。
在接受媒体杂志采访时，当被问到接手Loewe时，最想改变什么？ JW回答：我觉得我最重要的任务就是剥掉多年来积累的一层皮。
LVMH集团公布2019财年数据时，集团董事长兼首席执行官评价“他极其有才华，这意味着他能够带领Loewe再实现一年的大幅增长”。
——用工匠精神延伸到更广阔的应用领域
在他的领导下，品牌的产品设计，尤其是包袋，取得了巨大的成功。 最能代表品牌对工艺承诺的动物造型皮具系列当属该系列。
第一个动物形状的零钱包来自品牌工匠在工作室的偶然创作。 他灵机一动，用一块剩余的皮革，通过精致的缝线，制作了一个大象形状的小零钱包。
在参观工厂的过程中，我对这款独特的零钱包产生了浓厚的兴趣，决定对“小象”做一些有趣的改变，让它不再局限于之前的零钱包，从而成为该品牌独特的零钱包钱包诞生了。 一些标志性的小象手袋（如下图）。
该品牌的另一款代表性包袋（下图）由 40 块皮革手工缝制而成，仍然由马德里 Loewe 工作室的工匠制作。 尽管面临订单和生产的压力，Loewe仍然注重设计、材质，以及对作品背后工匠的尊重。
自2018年起，Loewe将产品线拓展至家居品类，并坚持每年在米兰国际家具展上推出特别系列，用现代工艺重新诠释传统技艺，包括编篮、制碗、皮革镶嵌等。更重要的是，Loewe标志性的产品设计灵感也得益于这些工艺元素，比如采用篮子编织技术的Gate腰包（如下图）、水桶包、包袋等。
——门店升级，立体展示手工艺基因
2016年上任的品牌CEO启动了门店计划，对重要城市的现有门店进行更新和扩张，打造能够充分讲述品牌故事的“CASA LOEWE”（罗意威之家）。
在LOEWE罗意威迈阿密精品店的设计中，他大胆引入了古老的西班牙粮仓。 他曾经说过：“我的任务就是将这些悠久的历史与我在白盒子里设计的产品并置……我们正在使用现代设计。 展示西班牙文化和西班牙遗产的方式。 ”
进入Loewe House就像进入了一座博物馆，其马德里旗舰店展示了多种西班牙天然材料，包括坎帕佩罗石材和巴伦西亚粘土。
Loewe北京三里屯旗舰店收藏了美国艺术家Josh创作的手工染色挂毯、Yuji制作的微型雕塑架等。
位于东京银座的旗舰店收藏了西班牙陶瓷艺术家洛尔卡 (Lorca) 制作的陶瓷艺术墙，以及荣获 2018 年罗意威基金会工艺奖特别提名的日本陶瓷艺术家桑田卓郎 ( ) 的作品。
位于新邦德街41-42号的伦敦旗舰店精选了众多国际知名艺术家的作品，包括佩里、阿莱尔·戈麦斯、恩斯特等人。 艺术形式包括雕塑、摄影等。
——善用数字渠道，讲好“手工艺”故事
疫情期间，不少品牌通过数字化渠道与消费者保持互动。 有的推出小游戏，有的尝试直播。 不过，Loewe依然以“手工艺”为主：
品牌邀请曾与Loewe工艺奖合作或入选的候选者在网上展示自己的工作室并现场展示工艺技术，让在家的人也可以通过屏幕参观工坊。 （详情见《华丽志》：、、Loewe推出线上文化项目，与宅在家里的粉丝互动）
——推出分支品牌，贴近更广泛的时尚消费群体
将分支品牌Paula’s Ibiza定义为兼顾性价比和小众审美的分支品牌，是对Loewe品牌的补充。
自2017年起，他与Paula's创始人Armin合作开发Paula's Ibiza系列。 Paula's是Armin于1972年在西班牙巴利阿里群岛的旅游度假胜地伊维萨岛开设的精品店，故名Paula's Ibiza。 我们的想法是使用天然材料来设计具有夏日感觉的休闲风格产品。
2019年，Loewe从Armin手中收购了Paula's Ibiza的商标权，收购金额未公开。 Loewe表示，得益于其电子商务业务，Paula's Ibiza的销售额“超出了预期”，尽管新冠病毒疫情下的旅行限制和商店关闭使得度假胜地风格的产品变得无关紧要。
（详情见《华丽志》：疫情期间逆势增长，西班牙奢侈品牌Loewe旗下支品牌力求兼顾性价比与小众审美）
俗话说：“当代的事物既要反映过去，又要反映现在”。
通过挖掘和丰富其工艺传统，Loewe 成功捍卫了奢华最微妙的方面，并使品牌保持活力。