奢侈品牌押注“双十一”背后：国内市场与品牌推广的微妙平衡
来源 | 21世纪经济报道（ID：）
作者丨庐山
编辑丨李庆宇
图/图虫
今年的COVID-19疫情对零售业产生了全方位的影响。 客流量较去年同期下降20%。 零售商和品牌商对“双十一”有了更大的期待。
一个明显的趋势是，与“双十一”促销契合度不高的奢侈品牌今年加大力度参与中国市场的各类“购物节”。
无论是品牌本身，还是进驻各类电商平台，开辟多渠道、参与直播、数字营销、抓住中国年轻消费者，都成为各大奢侈品牌无法回避的核心话题。
数字化战略背后的最大推动力是中国奢侈品市场的“V型”反弹。 再加上疫情的影响，中国市场对于奢侈品牌业绩的拉动变得越来越重要。
“后疫情”时代，未来的不确定性增加，零售商和品牌都处于发展阵痛之中。 “双十一”的“战场”是零售商和品牌商的年度关键之战。 然而，如何在保持品牌基调的同时，抓住中国消费者、拓展中国市场，是参与“大促销”和持续数字化的奢侈品牌必须掌握的微妙平衡。
日益活跃的奢侈品
海外品牌正在经历爆发式增长。 11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品交易额同比增长47.3%。 其中，成交额过千万的海外品牌有180个，成交额过百万的海外品牌有816个。 。
11月1日，开盘前10分钟，京东奢侈品交易额超过去年全天，全天交易额同比增长138%； 前30分钟，127个奢侈品牌成交额同比增长10倍以上； Ralph、Tod's、PINKO等多个品牌全日成交额同比增长15倍以上。 此类品牌还为京东“双十一”准备了40折、免息12期白票等多种品类和促销活动。
据悉，2020年京东11.11全球恋爱季期间，数千个品牌、数百万件奢侈品助阵，近200家官方奢侈品旗舰店同步参与相关活动。 箱包、服装、鞋履、珠宝已成为最受消费者欢迎的奢侈品品类。 开场前30分钟，奢华箱包成交量同比增长625%，奢华服装成交量同比增长458%，奢华鞋靴成交量同比增长463%奢侈品珠宝交易额同比增长851%。
为了满足疫情期间无法出国的“买买买”需求，各大平台尝试了更加多元化的促销方式。 10月27日，天猫国际大牌奢侈品海外直购区正式上线。 近2万件全球奢侈品潮流商品齐聚全球5大地区100多个海外仓，备战天猫“双十一”。 幕后是由100多名天猫国际服务员组成的“官方买手团”，为法国巴黎、日本东京、韩国首尔等全球20多个国家和地区的消费者代购奢侈品。
除了线上，实体零售也是奢侈品牌“双十一”的另一个重点：银泰百货向21世纪经济报道记者透露，今年“双十一”期间，包括HUGO BOSS、 等奢侈品牌都举办了“双十一”活动。各种活动； 多家银泰推出奢侈品专递服务； 银泰以手表、美妆为代表的高端消费分别增长91.2%和92%。
“今年我们继续看到更多奢侈品牌加入活动，积极推出折扣、更多独家产品和更大的营销推广，包括明星代言、推出大量短视频和参与直播。” 奥纬咨询董事合伙人彭先伦在接受21世纪经济报道采访时表示，“在我们的调查中，超过40%的消费者认为‘双十一’是购买更多高端品牌的机会，这使得‘双十一’成为购买更多高端品牌的机会。”对奢侈品影响很大，这是高端品牌不容错过的机会。”
对于不愿让消费者“流出”的奢侈品牌来说，“双十一”也是一个极具诱惑力、无法放弃的“阵地”：今年“双十一”前夕，全球最大奢侈品集团LVMH旗下电商平台24S正式上线中文版网站，并推出“双十一”促销活动。 24S官网称其为Louis、Dior、Louis 全球独家网络合作伙伴。
不容忽视的中国消费者
11月6日，奥纬咨询发布最新调查发现，疫情总体上对消费者参与“双十一”的热情没有产生明显影响。 86%的受访者表示今年将维持或增加购物预算； 43%的受访者表示今年会在直播间购物，但更多消费者仍然看重大幅折扣。
从购买渠道来看，天猫、淘宝、京东等传统电商巨头依然占据主导地位，渗透率超过80%。 拼多多、小红书、微信等社交电商平台也相对较晚。 成为消费者心目中的重要选择。
新冠疫情后消费者支出的复苏并不均衡，因此不太可能遵循过去的模式，不同类别的支出规模差异很大。 普华永道报告称，奢侈品牌和大众品牌的需求呈现两极分化。 中国奢侈品市场销售迎来“V型复苏”。 随着中国内地“报复性消费”和奢侈品商场外排长队的现象持续存在，一些知名品牌正在增加在中国的销量，这可以抵消其他地区的不佳表现。
这也立即反映在奢侈品牌的财务业绩上。 11月6日，历峰集团发布了截至2020年9月30日的六个月业绩。销售额下降26%至54.78亿欧元，但中国销售额强劲增长78%，几乎单枪匹马遏制了亚洲地区的下滑——太平洋地区部分缓解了欧美和日本市场的跌势。
彭先伦认为，中国奢侈品消费市场经过数月的报复性购买，需求已经正常化，同时继续保持强劲增长。 随着高端化/高价化进程的持续以及新的小众品牌的出现，人们对国际奢侈品牌仍然保持着浓厚的兴趣。 “在中国市场，几大奢侈品牌继续在配饰领域发力，而街头时尚奢侈品的势头似乎有所减弱。”
对于品牌而言，中国游客占全球奢侈品消费的50%。 目前，在全球没有中国游客（和代购）的情况下，奢侈品牌唯一的亮点就是海南。 免税区和“双十一”。
10月15日，LVMH发布财报，2020年前9个月营收303亿欧元，下降21%。 不过，中国市场的钟表珠宝业务在第三季度已开始反弹。 即使在“出不去”的时候，LVMH也深知海南免税店的重要性。 11月10日，LVMH官网总结了迪奥香水在海南免税店的“记录”，称海南岛为“中国的夏威夷”，“过去几个月一直是奢侈品和旅游零售行业的中心舞台”。 ”
此外，奢侈品牌还在涨价，有人为此买单：有消息称，某款经典手袋在国内再次涨价，从去年5月的38100元，经过多次涨价，涨至11月的51500元。价格上涨，一年半的时间涨幅高达35%。
普华永道报告称，在严格的封锁措施之后，许多此前压抑消费欲望的中国中产消费者现在开始更多地购买爱马仕、香奈儿和古驰等高端品牌，因为这些品牌具有另类投资和财富保值的吸引力。
这意味着中国奢侈品市场是最具韧性、表现最好的市场之一，而中国奢侈品消费者是品牌不可忽视的群体。
同时，彭先伦表示，“奢侈品牌需要谨慎管理自己的品牌形象，避免‘促销陷阱’。” 奢侈品牌可以通过发布优质短视频、推出独家产品来确保其品牌形象保持高端、高品质的定位，奢侈品牌应持续投入营销尤其是数字营销，同时改善店内体验实体店，打造完整的‘线下-线上-线下’一体化模式。”
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本期编辑陈思
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