沉阳奢侈品：“老大哥”的强横消费力
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如果说沉阳是“大哥带头”，估计年轻一代都不会相信。 毕竟，网络调侃“东北重工业是烧烤，轻工业是直播”，反映了东北经济的困境。
然而，尽管整体经济复苏乏力，沉阳的奢侈品消费却成为一匹令全国震惊的“黑马”。
支出能力杠杆
新中国成立初期，急需发展工业，苏联援建的150个项目中有57个位于东北。 因此，东北被誉为新中国的“工业摇篮”。 作为共和国的“长子”，他是全中国的榜样。
改革开放初期的沉阳有多辉煌？ 以1990年全国大中城市GDP排名为例，沉阳排名第7，同省大连排名第8（前六名分别是上海、北京、广州、天津、重庆、苏州） 。
到2020年，沉阳GDP仅6572亿元，排名全国第33位（大连以7030亿元排名第29位，成为东北地区唯一进入TOP30的城市）。
与经济低迷形成鲜明对比的是，沉阳的奢侈品消费却一直在上升。 “（奢侈品）卖得很好！ 东北小哥的消费能力可真大啊！”
“沉阳的奢侈品消费位居全国第三，仅次于北京和上海。” 这是辽宁省高端品牌流通行业协会会长奚志光2013年7月接受媒体采访时表示的。“通过我们协会的研究，沉阳奢侈品市场50%的消费来自于沉阳消费者。”沉阳周边城市，如辽阳、鞍山、抚顺等，据我了解，目前全球奢侈品商家都在关注沉阳市场，沉阳共有四家LV专卖店证明，这种情况在沉阳市场并不多见。世界。”
沉阳高端购物中心的爆发源于2011年至2012年，近两年，共有4个大型中高端商业项目开业，其中包括5月份开业的华润万象城2011年，卓越精品店于10月开业； 盾安新城于2012年4月开业； 2011年9月开业的敦安新城，市政府广场66号开业。
虽然敦安新城定位为中高端购物中心，奢侈品牌不多，但也为沉阳带来了第三家Gucci专卖店。 另外三个都是重量级项目，为沉阳带来了众多全球一二线品牌，尤其是66广场，将、、、、Ralph、Roger等品牌首次引入沉阳。 尤其以极其严格的选址标准而闻名。 能够进入一个城市，表明了其对该城市奢侈品市场发展的肯定。
2012年底，万象城进行大规模升级调整，其中最大的亮点当属LV全球旗舰店。 专卖店开业后，沉阳同一条青年街上已有四家LV专卖店：卓展、卓越、万象城、西武。 数量居全国第一。 “一条街四家LV店”的场景也是世界罕见的。
至此，沉阳的奢侈品消费市场达到顶峰。 随着部分奢侈品牌在沉阳的成功营销，其他奢侈品牌也纷纷涌入沉阳市场，进入率甚至超过了国内经济发达的一线城市。
随后，随着东北地区经济环境更加困难以及新政府反腐力度不断加大，严重依赖商务礼品的沉阳奢侈品消费市场受到较大影响。 贝恩公司发布的《2015年中国奢侈品报告》中提到了沉阳——
“总体来看，华北/东北地区的奢侈品市场受到较大影响，主要是由于：此前对商务礼品的高度依赖，以及反腐风潮影响较大；部分城市的商场（如沉阳）“运量供大于求，导致客流竞争加剧，迫使品牌重新考虑区域布局； 当地经济放缓； 以及来自日本和韩国等邻近旅游目的地的激烈竞争。”
然而，与宏观经济增长放缓形成鲜明对比的是，“中国高端奢侈品峰会”发布的英国《金融时报》2019年中国奢侈品销售总额排行榜显示，沉阳以306亿+的销售额位居全国第一，第12位，远高于其他城市。高于当年GDP排名第32位（6470亿元）。
兄弟不缺钱
什么叫“嚣张”？ 大概有两层意思，一是暴力、嚣张；二是狂妄。 另一个是热情奔放。 这句话生动地描绘了东北大哥的性格和消费方式。
昂贵的珠宝和手表、皮草和名牌包包、豪车等都是东北兄弟喜欢购买的物品。
奢侈品从业者达成的一个共识是，“东北人喜欢大品牌，尤其是大牌爆款，不太关心品牌的历史、工艺、风格等，只关心品牌是否足够大、足够有名。” ，其他人都知道吗？”
“排年”（东北方言，排场）是东北兄弟消费奢侈品必须把握的关键。 以高档手表（尤其是镶钻豪华手表）为代表的“硬奢侈品”在沈阳（乃至东北市场）畅销。 这背后的原因是，“硬奢”最能表达东北老大哥。 财富、地位、品味。
沉阳“高档手表卖得好”有两层含义：一是整体销量位居全国前列； 其次，不只是某个品牌卖得好，几乎所有顶级品牌的手表都卖得好。 全部卖得很好。
百达翡丽有吗？ 有！ 江诗丹顿怎么样？ 有！ 宝珀呢？ 是的！ 劳力士？ 一定有！ 理查德·米尔？ 是的，我有！ 罗杰·杜比呢？ 当然……别问，只要问，你就会得到一切。 但如果你进一步问，“你买的是哪款？它的工艺特点是什么？” 大多数上了年纪的人都会一头雾水，“型号？我不知道！”
相对而言，东南沿海地区的消费者普遍具有相对成熟的消费心态。 他们一旦喜欢上某个手表品牌，就会深入研究这个品牌，无论是品牌文化、经典产品，还是特殊工艺，都会深入探索。 。 东北大哥的购买行为就简单多了，“这块表好看，价格也对得起我的身价，喜欢就买。” 至于机芯品质、工艺、佩戴场景等因素，却很少有人去考虑和研究。
东北兄弟有多喜欢通过手表来彰显自己的身份？ 一个可能是东北特有的现象可以作为例子：很多手表都因表盘进水而损坏。 为什么会有水进入？ 因为哥哥们喜欢戴手表去澡堂。 从室外-20℃，到室内20℃，再到40℃的洗澡，到60℃的湿蒸房，甚至80℃的干蒸房，什么样的手表才能承受如此剧烈的温度变化呢？ 呢绒？
全身赤裸，只有手腕上的东西才能暴露身份。 品牌越大，系列越贵，越能展现大佬的气魄。 就这样浪费了你的手表，不是很可惜吗？ “坏了就修一下，或者再买一个，这么容易坏的话，说明这东西质量不好，懒得修的话就换一个吧，我不缺。”钱。”
为什么消费者行为如此傲慢？ 除了面子好之外，还和赚钱容易有关。 “东北的民营经济不发达，但是国有企业很多，政府也控制着很多资源。（跟他们合作）很容易因为某个机会而爆发。当横财来临时，他们就有了。”挥霍无度。既是为了及时享乐，也是为了炫耀。”
你买了貂皮吗？
20世纪90年代末的裁员浪潮之后，又出现了一波“国退民进”的浪潮。 大量国有企业被民间收购，造就了一大批先富起来的大佬；
东北地区自然资源丰富。 煤矿、石油、钻石、金矿、森林资源、药材、粮食等产量巨大。 有些是由国有企业经营，有些是私人承包商。 这就造就了一批东北老板（如中植系创始人谢志坤、辽宁首富刘中田都是做木材生意起家的），“他家里有矿”，财力雄厚不亚于山西煤老板；
随着城市化的发展，土地拆迁和房地产建设也造就了一大波富人；
创造财富的方式多种多样，让东北大哥的财富变得模糊、触目惊心。
东北大佬的典型形象是这样的——紧身T恤、Polo衫，胸前印有品牌独特的图案或者品牌的英文全名； 皮带扣有显眼的品牌缩写； 七分裤，展现纤细双腿； 一双无檐便鞋或高帮运动鞋； 脖子上挂着一条大金链子，手腕上戴着一块大金表； 走路带风，气场十足。
衣柜（服装）装备到位了，还要搭配一辆好车。 相比中年一代喜欢的路虎，更加时尚动感的G系列赢得了年轻一代的青睐。 “大G（吉），我那辆车好霸道啊！” 据统计，奔驰G系列在东北地区的销量位居全国第一。 最前沿。
尽管有着“越野之王”的美誉，但大G似乎已经成为了东北城市道路上的“街车”。 富二代、年轻创业一代、网红主播等新富人群都把大G作为首选座驾。 奔驰大三尖星LOGO、盒子般硬朗方正的车身、随叫随到的澎湃动力、超越SUV的层次视觉……与新富的实力和地位完美契合。
保时捷、兰博基尼、法拉利等超级跑车呢？ “那些车在东北下雪的冬天就得停业了，只有大G才能平地行走。再说了，开得起大G的人基本上都开过那些超跑了。” 一位哥哥什么也没说。 隐藏对Big G的爱。
当谈到天气时，“你买了貂皮吗？” 在东北就像问“你吃了吗？”一样常见。 因为其御寒保暖的能力，也因为其高昂的价格，貂皮成为了女性走在名利场的“最佳武器”，最能彰显自己的实力、品位和地位。 但年轻一代对明克已经不再有任何依恋。 她们喜欢穿Goose、Goose，这样还是能彰显自己的身份和实力，但是她们的衣服却时尚、时尚很多。
与水貂/毛皮一样，珠宝也是表达自我的完美方式。 这些充满皇家贵族气息的奢华珠宝赢得了他们的青睐。 经典款是必备的，最新款也不能落下。 节日、家庭团聚、朋友聚会、婚礼等重要时刻都是购买珠宝的理由。 “没有珠宝的女人，生活太黯淡了。” 高价高端定制珠宝屡创沉阳市场销售新高。
也深受沉阳女性的喜爱。 每当有新产品推出时，非VIP基本上没有机会购买。 旺盛的需求也引起了采购代理商的关注。 J 做了五六年的采购代理。 在海关严格管控和新型冠状病毒疫情的双重影响下，她把目光投向全国，通过购物成为品牌专卖店的VIP。 每当有新产品推出时，她都会先被邀请到店里，大量采购后，再私下卖给她的买家和顾客。 “品牌太响亮，产品风格太明显，穿上它就是实力和品位的象征。”
但并不是所有的消费都如此浮夸。 作为一名90后海归，W的欧洲留学经历让他有了与同龄人完全不同的品味。 他喜欢在工作日穿着精心剪裁的杰尼亚西装（搭配AP手表）。 灰色调沉稳又年轻。 全身没有任何品牌标志。 看上去朴素普通，但价格却昂贵。 “这个是在店里量身定做的，价格在10万以上左右。我爸爸是杰尼亚的忠实粉丝，每当店里有新品到货，店长就会第一时间通知他购买”尽可能的，他的年消费限额在100万以上。”
W的家族从事制药业，他自己也开了一家时装买手店。 “生意不太好，这里年轻人的消费观念和喜好和我想象的不一样。”
事实上，东北大哥的品味也在发生变化：传统的有钱人追求大品牌，买下所有大品牌的经典款，但他们也开始追求个性化、更小众、更神秘的奢侈品牌。 例如，小众高端手表品牌罗杰杜彼 (Roger ) 在市内 66 号广场开设了专卖店； 手机奢侈品牌Vertu也入驻广场。
“东北有钱人也追求创新的消费体验，只要货好、服务好，价格不是问题。” L氏家族在沈阳商界颇有名气，从事与奢侈品行业相关的销售代理业务。 “东北人买东西讲究外表，这关系到自己在别人心目中的地位。有时候在买卖过程中，买什么并不是最重要的，而是取决于友谊或者当时的心情。” “到时候，到了就随便买，他大方的性格一目了然。价格不是考虑的重要因素，也不像南方顾客货比三家那么周到周到。”
有一次，瑞士某顶级钟表品牌在沈阳举办新品发布会，邀请了二十、三十位嘉宾。 有两个顾客是从抚顺来的。 他们长得不太好看，甚至不跟营业员说话。 不过，他们当场买了两只手表，每只售价近百万元。 “虽然他的举动很大胆，但他并没有说太多。”
“大金链、小金表、一日三小烧烤餐”
沉阳奢侈品购买力强劲主要有以下三个原因：
一是地理位置优越。 沉阳占据东北地区“老大哥”的地位，辐射全省其他城市乃至东北三省消费者的能力较强。 各大奢侈品牌都选择在这里落户。
RET在2017年发布的《东北主要城市商业活力指数白皮书》中对东北四城市奢侈品牌发展指数的解读也印证了这一点。 白皮书指出：沉阳奢侈品牌发展指数在东北四大城市中排名第一，是奢侈品牌进驻最早、数量最多的城市。
二是消费能力。 财富基础决定消费能力，高净值人群的数量直接决定奢侈品的销售业绩。 尽管进入21世纪后的20年来，沉阳乃至东北地区的经济整体下滑，但多种多样的财富创造方式仍然催生了一大批财富惊人的财富群体。
据招商银行与贝恩公司联合发布的《2019中国私人财富报告》显示：2018年，高净值人群超过5万人的省市有11个，辽宁位列第11位（及其年度GDP）全国排名第14位）。
三是圈子意识。 购买奢侈品与消费观念有很大关系。 一般来说，东北人愿意花钱买衣服。 在圈子盛行的社会背景下，相对而言，东北地区的社会经济资源更加集中在某些人手中，圈子（人际）关系更加重要。 ——通过奢侈品来展示自己的实力成为一种需要，从而融入某个群体成为一种需要。
走遍世界，任何身份都可以通过相应的奢侈品牌来展现。 “比如说，如果你圈子里的老板戴劳力士，你就不能那么无知，戴百达翡丽吧？比如说，如果你要去谈判一个价值千万的生意，你怎么能让人佩戴浪琴表相信自己的力量吗？”
这些人际关系潜规则没有人会表达出来，但每个人都在心照不宣地执行着。 一位游走于政商之间的中年兄弟透露，“我对奢侈品的使用主要是受到人群的影响，因为我生活的不同圈子要搭配不同的奢侈品，否则人们就会带着有色眼镜看你。 像广东当地的有钱人这样不注重衣着的人，不适合我们东北。”
奢侈品市场从一个侧面反映了城市经济的发展和消费心态。 “虽然表面上看起来很繁荣，但沉阳的奢侈品市场并不成熟。” 一位奢侈品行业从业者指出，虽然高端商场在地理位置上越来越集中（尤其是青年街），但沉阳的奢侈品市场仍处于碎片化阶段，尚未形成产业化配套。 相反，它是基于现有市场的竞争。
尽管国际品牌入驻速度和数量较往年有所加快，但与成都、西安、南京、杭州等新一线城市相比，其知名度和入驻品牌数量仍较低，而真正的国际一线品牌还很少。 。
但沉阳要形成相对良性的奢侈品消费文化环境还有很长的路要走。 “相当一部分消费人群还处于炫耀性消费阶段，对品牌文化和产品本身的认识还比较浅薄，甚至出于大胆的个性而冲动消费。”
另一个不可忽视的现象是，“东北地区贫富差距相当大，靠贷款买房买车可以理解，但也用贷款购买奢侈品；另一方面，他们花很多钱买手表。百万富翁也很多。” 总体而言，沉阳在北上广深一线城市中家庭年收入过百万的中产阶级相对缺乏。
作为沉阳手表销售的龙头品牌，大公表已成为沉阳乃至东北地区手表销售市场的标杆。 其负责人R直言，“沉阳的奢侈品消费市场想要健康发展，需要一批具有相应购买力和消费意愿的中产阶级客户。” 虽然东北大哥的购买力非凡，大表（名表）的销量屡次引起国内同行的关注，但销量最终还是有限。 “一个城市、一个行业的销量，不可能仅靠几个大佬来支撑，只有整个城市形成庞大的中产阶级，才能支撑钟表行业的健康发展。”
不过，无论从哪个角度来看，沉阳的奢侈品市场仍在向前发展，各方从业者都不能小觑这片东北热土。 老哥的消费力还是很强的。 Z世代（一般指95后、00后）逐渐成为奢侈品消费的重要群体。 随着他们对时尚的认知态度和自身审美水平相应提高，他们的消费观念也会逐渐提升。 随着市场的成熟，消费热点逐渐从奢侈品转向充满设计特色和个性化的设计师品牌。
“大金链子，小金表，一日三小烧烤。” 这句略显嘲讽的句子，深刻地描绘了沉阳当前的社会消费现状——前半句话是一些行业的暴虐增长，催生了很多富人带来的。 展现了奢侈品强大的消费能力和“一条街四家LV店”的辉煌； 后半句话描述了大多数人因消费能力有限而面临的困境。 一盘花生和N串肉，一盒啤酒就消耗了整个春夜。
展望未来，沉阳正一步步走向“黄金时代”。
《图片|视觉中国》
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