[阅读论文] [营销/传播] 奢侈品牌和快时尚品牌背景下的品牌成瘾

本文主要研究奢侈品和快时尚品牌的品牌成瘾现象。该研究通过对美国消费者的半结构化访谈，探讨了品牌成瘾的动机、正面和负面影响以及相应的行为。研究发现，奢侈品牌的感知价值是消费者成瘾的主要动机之一，而快时尚品牌的短暂性和可承受性也影响消费者的成瘾行为。此外，研究还发现，品牌成瘾会影响消费者的社交生活和个人形象。

论文信息：Mrad、Mona 等人。 “品牌的速度和速度。” 和，2020 年 7 月，第 19 页 ,

近年来，品牌正在将重点从吸引新客户转向加强与现有客户的关系。消费者与品牌关系的概念领域已经从忠诚和承诺等一般态度倾向扩展到描述与品牌更紧密联系的概念，例如品牌依恋和品牌热爱，以及最近的品牌成瘾，它代表与品牌的关系最亲密或最激烈的水平。品牌成瘾是指“消费者因无法控制地想要拥有该品牌产品的冲动而对某一特定品牌产生参与和行为关注，并涉及一种积极情绪和满足感的心理状态”。我们对文献的回顾揭示了一个重要的差距。对品牌成瘾的研究主要集中在概念化上；在一般产品类型以及时尚产品和品牌的一般形式的背景下进行测量。正如Lukka（2014）指出的，相似的行为在不同的情境下可能有不同的内涵和随机效应，消费者对奢侈品和快时尚品牌有不同的消费心理动机。购买奢侈品牌的动机与消费者将其视为社会地位和权力象征的需求有关，而快时尚品牌往往与“现在购买，因为明天就不会出现”联系在一起。此外，奢侈品牌的价格较高，可以激发与顾客的深层联系（Ko et al., 2017）。然而，关于消费者对奢侈品牌成瘾的动机和后果是否与快时尚品牌的平价潮流商品不同的动机和后果的研究却很少。

Lukka（2014）认为，行为可以通过解释性研究来检验，可以在一定的背景下采取相关的因果关系来检验行为的动机和因果关系。因此，本研究旨在通过探索性研究调查奢侈品和快时尚品牌成瘾的动机和后果来填补这一空白。定性研究学者强调通过定性数据的解释来检验因果解释的价值。根据我们的数据分析，关于是什么促使人们沉迷于奢侈品和快时尚品牌，出现了不同的主题。至于后果，我们的研究结果显示了对奢侈品牌和快时尚品牌的积极和消极影响。目前的研究很有价值，因为它可以更深入地了解消费者对奢侈品和快时尚品牌的成瘾如何感受、思考和行动，这可以为零售商和营销从业者制定有效的品牌和客户关系管理策略提供有价值的指导。在本文的其余部分，我们首先回顾文献并提出重要的研究问题。然后我们报告本研究中采用的方法。接下来是报告定性数据分析的结果。本文最后讨论了理论和管理意义以及进一步的研究方向。

文献综述

品牌成瘾

(1998)断言消费者和品牌之间的关系类似于人与人之间的关系，两者都遵循关系强度的连续体，从非强烈的情感到温和的情感、友好的情感、热情的爱达到令人上瘾的痴迷的高潮(Fehr) ，1991；斯滕伯格，1986）。实证研究表明，在很大程度上，建立密切的消费者品牌关系与岛叶的激活有关，岛叶是大脑中控制强迫和成瘾的部分（等人，2012）。崔等人。（2018）提供了品牌成瘾的几个重要特征。他们的研究结果表明，品牌成瘾者与他们的成瘾品牌形成了如此紧密的联系，以至于他们认为这是他们舒适区的一部分，这表明他们对体验成瘾品牌的无法控制的欲望处于依赖状态，并且总是考虑购买由品牌制造和推出的所有产品。他们的令人上瘾的品牌，以至于他们倾向于保留其令人上瘾的品牌的产品系列，而不管市场上的所有其他品牌。品牌成瘾者也倾向于从拥有自己的品牌中获得满足感，当他们无法参与与他们所成瘾的品牌相关的活动时，他们可能会表现出焦虑感。由于他们在与品牌互动时通常会感到满意和舒适，因此他们倾向于继续参与与品牌相关的活动并不断鼓励其他人购买。最后，为了拥有他们所沉迷的品牌，品牌成瘾者可能会将收入花在该品牌上，然后等到他们存了一些钱或向周围借钱。

品牌成瘾似乎与其他形式的成瘾行为有一些相似的特征。消费者成瘾行为被认为是一种异常行为，会对消费者福利和社会产生影响。然而，并非所有成瘾行为都是有害的。和（2011）认为不同的成瘾行为可能源于吸毒、性、赌博、强迫性帮助、工作成瘾、购物成瘾、爱情、满足幻想或健忘等动机。在成瘾文献中，一些研究人员认为，人们不应将“成瘾”一词专门与吸毒习惯联系起来，因为这样做会将吸毒概念的语义含义剥离到与药物无关的上下文中。因为“成瘾可能是一种毁灭性的、最终致命的疾病，但它也可能是无害的，甚至是有益的”（And，1988，第 154 页），研究人员认为，除了物质成瘾之外，人们了解成瘾很重要（等人，1988 年，第 154 页）。 2013），它包括各种行为成瘾，如运动、赌博、互联网使用和玩视频游戏（，1997，2002）。

与大多数形式的成瘾行为相比，品牌成瘾的研究结果表明，这种成瘾行为对相关个体具有一定的积极影响。 Mrad和Cui（2017）的研究结果表明，虽然一些沉迷于特定时尚品牌的消费者可能会沉迷于这些品牌，但尚不清楚他们是否一定会负债累累。相反，他们的研究结果表明，一些品牌成瘾者倾向于将其月收入的一定比例花在他们成瘾品牌的产品上。他们的研究总体上集中于时尚品牌。关于消费者品牌关系和成瘾行为的研究目前在时尚界备受关注。成瘾行为的研究主要涉及与外观相关的产品，如服装、鞋子、珠宝和化妆品。鉴于奢侈品和快时尚产品的独特特征，需要进一步研究来探讨奢侈品和快时尚品牌不同背景下消费者成瘾行为的因果解释。

奢侈品牌和快时尚品牌

时尚很早就被认为是影响人们行为的重要社会力量，与一个国家的社会经济生活密切相关。随着市场竞争力的增强和社会经济的进步，时尚商业和消费被塑造为奢侈品和快时尚以及品牌的差异化表达。奢侈时尚品牌是那些具有最高质量水平和溢价的品牌（Fuchs et al., 2013; et al., 2018）。奢侈品牌因其物质性、此类产品的个人体验以及其作为财富和品味象征的象征作用而受到认可（Joy 等，2014）。科等人。（2017）强调了奢侈品牌的特点：“消费者1）感知高品质； 2）提供真正的价值和期望的好处，无论是功能性的还是情感性的； 3）以工艺、工艺或服务质量等品质为基础，在市场上有良好的形象； 4）值得溢价； 5）能够激发与消费者的深层联系或共鸣。”

相比之下，快时尚的特点是快速响应（生产和分销提前期短，使供应与不确定的需求紧密匹配）和增强设计（高度时尚的产品设计）（And，2011）。时尚是消费者在特定时间和情况下采用的一种暂时的周期性现象（，1981）。这或许可以解释为什么快时尚会仔细监控消费者和行业对意想不到的时尚的品味，并缩短设计交付时间，利用“潮流观察者”和设计师收集即时市场信息，密切关注季节性时装秀，并频繁更换产品分类（coach）以及，2011）。与此同时，一些快时尚品牌的特点是价格低、品种多、产品容易获得和受欢迎，复制了最新奢侈时尚品牌的设计(等，2016)。

一些消费者越来越迷恋奢侈品牌（et al., 2014）。例如，福克斯等人。（2013）发现品牌名称的用户设计会适得其反，因为将系列标记为用户设计会减少使用公司名称进行设计的奢侈时尚品牌的系列。事实上，品牌的概念——特别是品牌名称和身份——是时尚市场业务绩效的基础（Moore，2009）。 Dion and (2011)认为，从哲学的角度来看，奢侈品与物体的物质形式无关，而是与物体的象征性使用和关系的发展有关，例如手势、说话方式、兴趣和组织。奢侈品随着时间和空间关系的变化。因此，零售营销人员需要特别关注奢侈品如何在特定的文化背景下有效地实现和表达（And，2009，引自 Dion 和，2011）。这表明消费者对品牌的体验在奢侈品体验中起着重要作用。事实上，时尚行业的品牌已经变得与产品的品牌体验一样重要（Moore，2009）。

（2014）表明，奢侈品牌与地位、财富、排斥和自我提升有关，奢侈品牌的消费可能会引发象征成功和成就的自豪感。（2014）提出了与奢侈品牌消费相关的自尊的两个方面。 “真正的自豪感”源于努力工作和成功，促进对困难任务的坚持，对外群体的同理心，并有助于发展真正和根深蒂固的自尊感（Tracy and Lee，2007）。 “自大”与自恋和其他不良后果有关，例如攻击性和敌意、人际问题、关系冲突和对群体的偏见。他们的研究发现，“真正的自豪感会导致对奢侈品牌的强烈渴望，而傲慢的自豪感是这些购买的结果，也是这些购买向观察者发出的自豪感的形式。” 这说明了奢侈品牌消费的一个悖论：尽管高水平的真实自豪感推动了奢侈品牌的购买，但消费者在消费奢侈品牌后却感到了高水平的傲慢自豪感（等，2014）。（2009）认为，对奢侈品的理解可能成为理解品牌建设的必要条件（）。

在快时尚背景下，快速响应市场趋势和需求是Zara、H&M等快时尚品牌采取的策略。正如and（2009）所指出的，快时尚品牌旨在通过减少季末清仓销售的频率和严重程度来更好地匹配供需并影响消费者的购买行为。另一方面，增强的快时尚设计为顾客提供了更时尚的产品，他们更看重这些产品，如果商品有可能缺货，他们就不太愿意冒险等待折扣。因此，“虽然快速响应降低了等待降价的预期未来效用，但增强的设计增加了以全价购买产品的直接效用”。

现有文献表明，消费奢侈品牌的动机与消费快时尚品牌的动机不同（Ko et al., 2017）。在许多社会中，对地位的渴望是购买奢侈品的重要驱动力（Nunes，2009）。与此同时，消费者寻求多样化、不断变化的品类，并通过不断更新衣柜来追随时尚潮流（And，2010），从而引发了他们对各种价格合理的商品的需求（Wang等，2013）。正如和（2013）指出的那样，消费者对时尚的选择取决于所提供的商品。一些研究表明，当消费者成熟且具有战略性行为时（即预期未来降价并故意推迟购买直至促销发生），实施奢侈品和快时尚系统可能会带来显着回报（以及，2011）。此外，一些时尚品牌还采取了联合品牌策略。可以看出，“设计师奢侈品牌与快时尚品牌的每一个具体联名项目通常都是一次性项目，即限量版产品”（Shen et al., 2017, p. 174）。综上所述，现有文献提出需要了解是什么促使消费者沉迷于奢侈品和快时尚品牌，以及沉迷于这些不同类别的时尚品牌可能产生的不同后果。（这个综述描述和文献不足，我个人认为）

方法

目前的研究采用了定性方法，有助于对通常难以调查的消费者体验产生丰富而深入的见解。

为了探索受访者对奢侈品和快时尚品牌的成瘾体验，我们对美国消费者进行了半结构化访谈。作者选择美国更具体地关注时尚环境，因为研究表明时尚产品在消费者的强迫性购买中排名第一（Black，2007）。这里使用强迫性购买作为参考点的原因是：1）没有关于品牌成瘾者的统计数据； 2）品牌成瘾与强迫性购买虽然不同，但在成瘾性消费的高阶范畴下具有一定的特征。有一些共同的元素，因此时尚品牌成瘾者的市场需求可能类似于对时尚产品的强迫性购买。

采用有目的抽样来招募参与者（Suri，2011）。根据品牌成瘾研究（例如 Batra 等人，2012 年；Cui 等人，2018 年；Mrad 和 Cui，2017 年），参与者的选择标准是他们必须对奢侈品或快时尚品牌有强烈的情感依恋。首先，作者通过、、和上针对美国居民的邀请信息选择了潜在的参与者。有兴趣的个人可以联系研究人员参与这项研究。为了在他们中找出合格的候选人，研究人员要求他们表明他们是否对某个特定时尚品牌有强烈或正常的依恋，并指出他们所依恋的品牌。据此，研究人员决定是否接受或拒绝感兴趣的个人进行采访。其次，研究人员在选择过程中使用滚雪球的方法来识别更多的消费者。

年龄在 18 至 45 岁之间的 11 名男性和 12 名女性被招募为受访者。根据定性研究中既定的抽样指南，这一数量的举报人被认为是合理的。例如，著名的社会科学方法学家推荐了 12 名知情人进行基于访谈的定性研究（Guest、Bunce 和，2006 年；和，2007 年）。这种方法的基本原理可以从和 (2006, 483) 的论点中看出，定性研究项目“仔细检查情况的动态性质（而不是阐明其组成部分之间的比例关系），样本量和代表性问题已经与项目的底层逻辑关系不大”。选择年龄范围是因为成瘾行为从 18 岁开始出现，平均年龄在 30 至 31 岁之间（Mrad 和 Cui，2017）。面对面访谈持续了40至60分钟。在采访之前，作者告知参与者他们可以随时退出，并向他们保证他们的回答将会保密。所有参与者的姓名均已更改，以尊重他们的匿名性。受访者个人信息如表1（略）。

本研究使用主题分析，遵循 Braun 和 Clark (2006) 的六步框架来识别、描述和报告数据中的主题。首先，作者逐字转录数据并阅读并重新阅读数据。然后，作者分析了从具有相似语义和指定代号的采访笔录中提取的数据。鉴于分析是归纳性的并且代码是数据驱动的，作者根据数据中出现的内容识别和分类主题（，1994）。接下来，作者通过使用软件包将相似的代码合并在一起来确定主题，并重新评估编码数据提取以确保连贯的模式。数据的解释还遵循（1994）“从数据构建或强加于数据的更高阶、更抽象的意义概念层”和“评估正在研究的内涵和推论（参见和做”，1988）的指导方针），理解经验和行为，以自己的方式看待或理解某些现象，并掌握其本质”（第 492 页）。下一节介绍研究结果。根据 Pratt（2009）的建议，我们详细介绍了主题和最引人注目的数据（强力引用）有效地说明了我们在调查结果部分中的观点，并在表 2 中简洁地呈现了品牌类型、关键激励因素和关键激励因素、正面/负面后果以及支持这些想法的其他支持数据（支持引用）的整体呈现调查结果中指出。

表2 关键激励因素、结果和证据引用（略）

发现

奢侈时尚品牌成瘾——激励因素

自我和社会身份的表达

数据分析表明，我们的受访者表达自我和社会身份的意图可能会促使他们对特定的奢侈品牌上瘾。受访者表示，他们会被那些与自己外表相似、性格相似的奢侈品牌所吸引。他们声称，这些最能表达他们自我认同的特征唤起了他们对品牌的情感依恋，并让他们着迷。他们中的大多数人更喜欢特定的奢侈品牌，因为它的价值表达功能符合他们的品味和风格，并表明他们是谁或想成为谁。他们表示，最受欢迎的奢侈品牌比其他品牌赋予其身份更多的意义，品牌的符号和标志成为一种徽章，让他们放心并向其他人展示他们是谁。。受访者指出，他们不断增加对同一奢侈品牌的购买量，因为拥有该品牌可以让他们展现出真实自我的一致性。

“它比其他品牌更能吸引我，因为它们设计的东西适合我的风格和品味并反映我的个性。” (Au) “这个品牌就是我，这就是我。” () “所以，这是与 CK 合作的一部分，因为它们真的很适合我的个性。...我不会想象自己会改变我的风格，除非 CK 消失了，我必须选择不同的东西。我无法控制，我买了它。它适合我的风格和品味。” ()

此外，一些受访者表示，他们与奢侈品牌建立了密切的关系，因为奢侈品牌可以让他们公开地将自己与特定的奢侈品生活方式和价值观联系起来。对于一些受访者来说，这些品牌有助于区分他们的生活方式，而对于另一些受访者来说，它们是一种归属和融入社会群体的方式。

“当你穿着这个品牌时，它展示了你的生活方式以及你约会的人的类型。它展示了你作为一个人的身份。” (Au) “我会说，我的生活方式它符合该品牌的风格，这就是我一直在那里购物的原因。它了解我的生活方式，这表明我可以负担得起奢侈的生活方式。” （乔）

从上面的访谈数据分析来看，消费者很可能会对某个特定的奢侈品牌着迷，因为他们知道该品牌描绘了他们是谁或他们想成为谁，或者认同该品牌所代表或暗示的某种生活方式。，价值观和信仰是由某些社会群体联系和共享的。这一发现与个人消费可能象征地位的产品以提高社会地位和/或自我地位的观点是一致的（和，2015）。正如and（2013）指出的，时尚消费不仅仅是购买时尚产品和服务，而且是将这些产品和服务作为一种生活方式的使用。

状态值

从数据来看，一些消费者可能会对某个特定的奢侈品牌上瘾，因为该品牌象征着某种受社会推崇的行为和地位。受访者非常重视品牌单品，认为品牌名称和标志必须清晰地展示在所选择的服装和配饰上，并且非常醒目。这使他们能够通过使用这些品牌来展示自己的身份和个性。

“如果你购买并穿着这个非常昂贵的品牌，那就表明你有一份薪水很高的好工作。” （哈利）“我喜欢穿大牌来吸引注意力。这是一件奢侈品衬衫。这显示了我的地位。” （凯文）“更多的是向别人展示，如果她能负担得起，那么她一定是一个特别的、重要的、富有的或受欢迎的人。 “所以她每周都会买。”（Zilia）“当人们穿上这些品牌的衣服时，他们会觉得自己属于较高的社会阶层，能够获得尊重。”（Helen）手表很容易引起人们的注意。这表明我是上层阶级的一员。”（马克）

受访者还表示，他们使用自己喜欢的奢侈品牌的某些产品会让人们对他们产生更积极的看法，促使他们痴迷于使用这些品牌，以给别人留下深刻印象并获得一定程度的尊重。从而提高社会认可度。例如，一些研究合著者最有可能被那些清楚地表明他们有多么富有的奢侈品牌所吸引。

“如果有人穿香奈儿的衣服，人们会认为他属于较高的社会阶层。因为这个人感觉更受尊重，所以他会不断从香奈儿购买东西。” （海伦）“天哪，她戴着 Kors 钱包就意味着……她很有钱。” （雅各布）“如果我看到有人穿着香奈儿，我可能会认为她要么嫁给了一位非常富有的丈夫，要么是一位医生或律师，某个重要的人（克里斯蒂娜）。

更重要的是，数据显示，受访者有兴趣排列其社会群体积极认可的奢侈品牌。对于某些人来说，持有地位象征可以让他们有机会在社会上变得更具吸引力。因此，购买这些特定品牌的主要动机是他们关心别人如何根据他们所拥有的品牌来看待和评价他们，而不是产品本身的价值。在奖励的背景下，举报者会被激励继续在公共场合使用这些产品，而这些品牌因其所展现的地位价值而成为人们渴望和痴迷的对象。因此，似乎存在一种“名气综合症”，即某个品牌越受到某一群体（无论是家人还是朋友）的认可和好评，品牌用户的认知度就越高，因此用户依赖程度也越高关于品牌。越高。

上述研究结果表明，某些奢侈品牌名称的重要性是消费者对奢侈品牌成瘾的主要驱动力。当使用奢侈品牌彰显一个人的精英地位并提高一个人的社会形象和知名度时，一些人往往会对这些品牌着迷。为了保持感知的地位水平，他们可能会更有动力进一步与某个奢侈品牌接触，从而与该品牌建立上瘾的关系。

质量

我们的数据表明，人们对奢侈品牌上瘾的动机之一可能是为了保证卓越和优质的品质。信息提供商根据许多标准来定义质量，例如材料、组件、物理特性、工艺和耐用性。他们的叙述中出现了对特定奢侈品牌面料物理特性重要性的独特关注和强调。例如，织物在穿着、洗涤或干洗时不会收缩且不会拉伸。受访者还认为，当奢侈品牌产品的颜色不会随着持续使用而褪色时，消费者将有进一步的动力继续购买该品牌的产品。他们还强调奢侈品牌的工艺是维持其对品牌偏好的重要条件。因此，品牌的优质品质体现在工艺和手工制作的完美主义上，产品的所有接缝都完美缝制，没有任何瑕疵和瑕疵。受访者还评论说，产品的寿命和耐用性是人们对特定奢侈品牌上瘾的主要原因。他们透露，这些奢侈品牌由于使用优质材料和工艺而提供永恒的产品。因此，消费者即使在消费了很长时间之后也不能扔掉奢侈品。

“我对这个品牌很着迷。它总是让我失望。也许我不会再看其他的了。” （雷）“材质很好，很耐用。质量意味着可以洗，不会缩水，不用熨烫就可以穿。” （卡罗尔）“Gucci 的商品比普通商店的 10 件商品更值钱，因为它们的保质期是其他 10 件商品的两倍。” (O)“冬天出去的时候，围巾不会被毁掉，可以洗，也不会褪色。” () “我对很着迷。它的品质最好。它们会永远持续下去。它们不会被毁掉......所以我想我会永远支持这个品牌，展示我与它的关系，发布有关它的信息，继续购买并支持它。” （齐利亚）

在整个采访过程中，合作者的叙述清楚地表明，多年来奢侈品牌的品质可能是他们沉迷于该品牌的主要原因之一。因此，个人对奢侈品牌提供和维护的优质产品的看法可能会促使他或她坚持购买该品牌。事实上，卓越的品质和高昂的价格被认为是奢侈品的主要标志

奢侈时尚品牌成瘾——后果

款式选择

我们对数据的分析表明，沉迷于特定奢侈品牌的人可能倾向于将购买决策限制在他们沉迷的品牌上，而忽略可能为他们的生活增加价值的其他品牌。由于一些奢侈品牌多年来往往保持相同的传统和一致的品牌风格，合作者认为这给人的印象是品牌迷正在采用非常重复的外观。在一些受访者看来，这种选择性可能会让品牌成瘾者成为成瘾品牌的受害者，因为他们可能会失去自己的身份，只展示品牌的身份，从而错过拥有个人身份的机会。，有机会体验独特的、精心挑选的风格。

“他们太喜欢某个品牌了，以至于把自己限制在一个品牌上，不会去其他品牌。他们的风格都是一样的，反映的是品牌的身份，而不是他们的个人身份。他们把自己限制在一个品牌上，而且不是”关于去不同的品牌。他们从 15 岁到 50 岁都穿相同的款式，因为他们总是买相同品牌和相同款式的衣服。” （Jade）“他们的风格变得有点重复，因为他们不尝试不同的东西。” （海伦）“他们可能不会接受其他时尚风格，所以我觉得他们错过了很多可以在其他奢侈品牌中找到的不同机会。” （玛丽）“他们最终都穿着相同的款式，只是因为他们经常在那里闲逛。” 你没有什么不同。你现在就像这个品牌了。 “（杰森）

这一发现需要借助自我概念理论来寻求一些解释。其中一种自我概念理论提出了三个维度：实际自我（一个人如何看待自己）、理想自我（一个人希望如何看待自己）和社会自我（一个人如何向他人展示自己）（Sirgy，1982）。虽然一些受访者认为风格选择性可能会阻止品牌成瘾者发展和定义自己的个人风格，但这可能并不总是正确的，因为“通过时尚表达身份仍然是矛盾的，主要是因为时尚的解释充满了不确定性”（并且，2013，第 185 页）。对于一些品牌成瘾者来说，他们的真实自我与使用成瘾品牌所描绘的社会自我之间可能存在一致性。对于其他品牌成瘾者来说，她可能打算在品牌的形象、风格和身份中描绘自己的理想自我，即使理想的自我可能与她的实际或社会自我不一致。这表明，对于某些人来说，沉迷于奢侈时尚品牌的经历可能涉及一个矛盾的过程，从渴望获得自我认同和社会地位（自我、社会认同和地位价值的表达）开始，但最终却未能实现。依靠令人上瘾的品牌形象来表达真实的自我。另一方面，这可以理解为利用品牌的身份来自我举办并促进理想或社会自我的实现，因为“品牌选择可以向其他消费者发送有意义的社会信号，以了解使用该品牌的人的类型”。

努力工作的动力

这项研究的数据揭示了一致的趋势，即品牌上瘾者“更加努力地工作并从品牌购物”。受访者列举了他们对成瘾品牌的依赖和痴迷，以增强他们的自我效能感。为了继续购买上瘾的品牌，受访者表示，他们强烈希望通过更加努力和加班来提高收入和生活水平。一些人提到，他们甚至投资了自己获得高级学位，以提高职业并达到更高的职业职位。

“他们必须更加努力。他们必须负担得起自己选择的生活。要购买这个奢侈品牌，他们必须加班。” （杰森）“他们一定会更加努力。” （AU）“是的。对我来说，这是一个更加努力的动力。这样我就可以得到我想要的一切。” “我现在正在攻读硕士学位。这样我就可以找到更好的工作，还可以从那里找到一份工作。” （Zilia）我们需要更多的工作并赚更多的钱，因为我们必须花更多的钱。

这一发现与Cui等人的（2018年）有关某些品牌瘾君子的财务管理的发现是一致的：“如有必要，请等到他们能够购买成瘾品牌，省钱或努力工作以赚钱足够的钱” 。此外，这项研究的发现支持了品牌成瘾可能不是病理的想法。并且可能会产生一些积极的效果，例如更加努力，继续前进，决心在工作中提高自我效能，教育和职业成功，从而能够从上瘾产品的品牌中购买更多东西的能力。

人际关系

这些发现表明，沉迷于特定奢侈品牌的人往往会痴迷于自己的品牌，以至于他们可能不再有兴趣维持自己的社交生活。线人表示，这种行为形式确实干扰了个人生活的其他领域，更具体地说是他或她与家人和朋友的关系，最终给这些关系带来了一些压力。有人指出，品牌成瘾者的主要重点成为品牌本身，使他们只对积极参与所有品牌并购买越来越多的品牌感兴趣。例如，他们指出，品牌吸毒者倾向于花费大量时间与品牌互动，例如搜索品牌网站，访问品牌商店，参加品牌活动以及不断谈论品牌，以至于放弃计划的其他活动与他们的周围环境。

“他们的品牌成为他们的主要重点。他们失去了其他重要事情的关注……他们最终没有时间照顾他人。他们关心的只是去商店或与他人谈论品牌。” （）“和社交。各个方面。他们可能正在与家人作斗争。周围的人正在为成瘾付出代价。” （Ivy）“他们可能会花很多钱来养活自己的成瘾，而不是将其花在更有意义的事情上。”

由于奢侈品牌的价格溢价要求品牌上瘾者支付很高的价格，因此，除非他们共享同一品牌的附加产品，否则其行为可能会导致与合作伙伴发生冲突。结果，这些人最终可能会付出巨额资金，并可能优先考虑使他们的家庭受益的更重要的事情，从而导致其中一些人忍受紧张或永久损害的关系。

“他们可以优先考虑从品牌购买，而不是为他们各自的家庭成员付出更重要的东西。” （海伦）“他们可以优先考虑从品牌购买，而不是为真正重要的东西付费。将事情放在第一位，或购买真正重要的东西……因此他们与家人有个人问题。”

这些结果表明，如果他们的关系伙伴没有共同分享或容忍他们的成瘾，则有些具有极端奢侈品牌成瘾的人可能会陷入有问题的关系中。因此，这可能会干扰他们的个人生活，他们可能会在周围的环境中遇到一些问题。这一发现可能并不奇怪，因为任何极端的行为成瘾形式都可能导致负面问题。

财务管理

这项研究的数据显示了这方面的混合。虽然对奢侈品牌的成瘾可能会导致一些品牌上瘾者花更多的钱，但合作者声称，某些品牌吸毒者可能会花费大量钱在品牌上，同时又迷恋自己的品牌。费用的财务管理。这些人倾向于到达一个阶段，他们可能会花费每月收入或分配一部分积蓄以从奢侈品牌购买产品。但是，他们仍然意识到自己需要控制自己，以避免超过购买能力的责任。此外，一些受访者说，为了维持安全的现金流，他们可以在品牌上花费更多的钱。一种解决方案是出售其旧物品，并用新物品代替它们。

“我会说，你会花很多钱，很多钱，我个人在克莱因（克莱因）遇到了这种情况，但仍然可以控制。” （）没有财务问题。我可以省钱，并在上花费很多钱。 “（杰森）”他们真的想从自己的品牌购买东西，因此他们将开始销售旧产品来购买更多东西。 ”（）

我们的研究结果还表明，一些参与者可能会获得个人贷款，并使用信用卡来满足他们对奢侈品牌的痴迷。由于这些品牌的成本很高，每次购买后，个人都没有任何额外的现金。因此，其余的选择是向银行或家人和朋友借钱。一些线人描述了那些不足以承受这些品牌高昂成本并继续购买的人。合作者指出，这种行为的极端后果可能会导致消费者无法偿还贷款并使他们负债累累。此外，一些受访者说，在极端的成瘾形式中，个人无法偿还贷款并继续购买其奢侈品牌。他们可能会参加非法行为（例如盗窃），只是为了获得想要品牌的奢侈品。

“我认为有两种选择。人们有很多钱，他们会花钱，否则他们会借钱和债务来购买这个品牌。” （Lei）“如果他们没有钱去买麻烦。他们可能会从父母或商店偷东西。”（Marc）“财务困境。他们可能借钱，他们没有钱，无法偿还。” - ” - （Ivy）“您将开始依靠信用卡...如果您甚至没有钱来支付费用，付出了逾期和最低付款，所有这些都可能导致您麻烦。这将导致您在信用卡公司造成麻烦。”（AO）“我认为我最终将欠巨额债务。”（Harry）

以上结果表明，两种不同的行为可能是由于奢侈品牌的成瘾而引起的。有些人也许能够控制自己，管理自己的工资，并且以某种方式可以购买自己的上瘾品牌而不会超过自己的能力。但是，在少数情况下，有些人可能倾向于花很多钱购买这些高价产品，最终承担责任。因此，尽管以高价获得奢侈品和时尚品牌可能具有重要的社会功能，但“向他人发送信号，表明该产品的所有者具有帮助他们成功的理想质量。” 这将导致前所未有的支出和债务问题。

快速时尚品牌成瘾 - 收入因素

不断更新时尚主导的内容（项目）

由于时尚周期的缩短和趋势的快速变化，消费者的时尚迅速过时。受访者说，他们无法再一次更新时尚衣柜一次。因此，他们转向快速的时尚品牌，通常为他们提供更改的产品组合并定期更新它们。受访者认为，每周，面料和样式的颜色，面料和样式的新颖性都使它们不断地感觉到时尚和最新。由于新设计可以在两到四个星期内公开购买，因此熟悉此事的人们指出，他们可以全年购买最受欢迎的产品，而无需等待很长时间才能将新的产品季送到商店。受到名人文化，社交媒体和高级时尚的影响，受访者描述了他们对新颖物品的强烈需求，快速时尚可以最好地满足他们的需求。因此，他们认为快速时尚品牌是改善个人风格并实现“时尚”梦想的重要渠道。

“我对快速时尚品牌非常着迷……您总是觉得自己很时尚，风格经常变化。每周都有新的和不同的东西。当您戴上它时，您不会犯错误”。（海伦）“当社交媒体上出现新趋势时，我希望直接购买。

随着时尚趋势的快速变化，参与者反映出他们对被遗弃的恐惧持续的恐惧，而不再被视为时尚。受访者指出，Fast -品牌可以与即将到来的时装秀趋势同时推出产品，这减少了他们对缺少时尚趋势的担忧，并使他们能够在有限的时间内与运行趋势联系。这导致更频繁地光顾这些商店的品牌并购买了更多产品。

“我知道总是有一个新系列可以选择，而且不会过时。我不必等待太久就可以跟上时代。” （艾米）“它已经很快发展了，并且可以满足现代女性的需求。我知道，每当我想更新我的衣柜时，我都会始终有一个新系列。”（Ivy）“有些人喜欢快时尚的人品牌，因为他们的系列可能比奢侈品牌更快。”

这些发现反映出，由于快速时尚品牌结合了名人或设计师的最新设计，因此它提供了最受欢迎的趋势，并且个人变得越来越被这些品牌着迷。因此，他们可能强烈希望继续访问该品牌的商店或网站并重复购买。