数据揭示白银经济新机遇——化妆品/医保/奢侈品
原研究所
文字|刘贝妮何晨
意见趋势：
1、各大电商平台销售额大幅增长。热门礼物集中在鲜花、服装、化妆品、按摩椅等品类，拼多多“母亲节”关键词搜索量环比增长3000%；
2、白银经济渗透到越来越多的进口商品、奢侈品领域。中老年人母亲节消费逐渐高端化，市场潜力爆发。母亲节前夕，奢侈品牌Gucci入驻抖音，发布的第一条视频内容由银发模特拍摄；
3、母亲节前后，各电商平台保健品销量大幅增长。京东的医疗保健品类和营养保健品品类同比分别增长近50%和40%；疫情期间中老年人对护肤礼盒套装的旺盛需求同比增长336%；
4、不少子女为母亲购买医疗保险。苏宁金保消费者数据显示，5月5日至5月8日，老年癌症保险客户咨询量同比增长120%，销售额同比增长98%。
2020年一季度经济大幅下滑！
COVID-19疫情对2020年一季度我国各省区市经济造成重大影响：除西藏外，所有省区市一季度GDP均出现负增长。
然而，今年5月10日的母亲节并没有被忽视。相反，它表现出了前所未有的受欢迎程度和增长趋势。其中，百度母亲节搜索量增长1867%，拼多多增长3000%，犹如“后疫情时代”的一线曙光。
这与疫情下崛起的“银发经济”、“孝道经济”密切相关。
一方面，中老年人消费能力增强，节日意识不断增强。更多中老年人在“母亲节”等与亲情有关的日子注重仪式感；另一方面，疫情的创伤让孩子更加注重与亲人的关系。 “母亲节”雾霾过后更加温暖。
无论线上还是线下，相关从业者都抓住了这个关键的“复苏”节点，吸引流量，打造折扣促销。
母亲节火热的外表下，隐藏着欣欣向荣的银色经济，更加稳定、高端、精细化、细分化，市场发展潜力巨大。
从今年的发展趋势来看，品牌化、高端化、智能化、老年金融保险产品已成为中老年人消费增长的主流。
母亲节消费整体逆势增长，白银经济成主要推动力
每年五月，围绕“母亲节”的主题，商家总是早早就开始宣传，围绕“孝”发起营销攻势。
讲究仪式感的年轻人选择在此时通过买礼物、逛街、吃饭、旅游等各种方式来表达对母亲的感激之情；
另外，既是女儿又是母亲的中老年人，在大环境的影响下，对母亲节也越来越重视。他们在收到孩子礼物的同时，也加入了为父母挑选礼物的消费大军。
总体而言，随着老龄化趋势加剧，中老年人已成为母亲节的消费主力。
今年受疫情影响，母亲节“银色经济”呈现出几个新趋势：
首先，在整体经济不景气的背景下，母亲节比往年变得更受欢迎。无论是国内还是国外，消费者对母亲节的关注度和消费量均大幅提升。
美国零售联合会(NRF)的数据显示，计划庆祝母亲节的消费者平均每次母亲节购物花费189.39美元，总消费预计将达到236亿美元——这已经是NRF连续第14年庆祝母亲节了。对母亲节购物进行了调查。有史以来最高的。
百度数据显示，今年“母亲节是什么时候”的搜索热度同比飙升1867%，创十年新高。
苏宁、淘宝、京东等各电商平台销售额均大幅增长。热门礼品集中在鲜花、服装、化妆品、按摩椅等品类。拼多多“母亲节”关键词搜索量环比增长3000%。
沉寂已久的线下业务，在母亲节前后也出现复苏迹象。
随着疫情消退，大部分城市的风险指数有所下降，宅在家里几个月的消费者也逐渐恢复了外出消费购物的热情。
趁着节日的气氛，孩子们带着妈妈去购物，全家人一起出去分享天伦之乐。亲情、亲情的气氛比往年更加浓厚。
其中，一线城市复苏趋势明显：
广州某商场负责人表示，母亲节，“一家人一起出游”在家庭消费中占比很大。母女相伴的消费者选择护肤、彩妆的数量是平时的两倍，女装销量同比增长50%。
上海陆家嘴、徐家汇等商圈加大促销力度吸引消费者，商场积极举办创意活动吸引流量：中融世纪广场专门推出“告白墙”微信小程序向妈妈告白，中国资源时代广场推出母亲节“限时花市”。 。
此前遭受重创的餐饮业也抓住母亲节的机会推出打折促销活动。在广州，广州酒家、淘淘居等当地知名特色餐厅的客流量和座位翻台率大幅提升，多家餐厅首次推出母亲节优惠。
例如，广州一家餐厅为店内消费提供免费康乃馨，点都德为老年人推出“一条带一送”免费茶桌福利，还举办了“母亲节请妈妈喝茶”有奖活动。
这说明商家越来越关注中老年人，而且越来越细分。
此外，以往5月旅游旺季“送妈妈去旅行”的母亲节礼物也转移到线上线下其他实体消费品领域，再添一波热度。
“以前工作比较忙，所以五月母亲节我都会送妈妈去旅行。今年受疫情影响，考虑到旅行的风险，就在家庆祝。当然，仪式感一定不能错过。我早早就在网上订了蛋糕和蛋糕，还给妈妈买了旗袍和鞋子作为礼物。”一位消费者说道。
中老年女装确实成为了今年母亲节最热门的单品之一。
在淘宝上搜索“妈妈旗袍女装”等关键词。销量最好的店铺里畅销单品的月销量在万件以上，业绩一般的店铺也能卖出几千件。
在拼多多上，“妈妈的夏装”也成为5月第一周上升最快的搜索词之一。
其次，白银经济渗透到越来越多的进口商品、奢侈品领域。中老年人母亲节消费逐渐高端化，市场潜力爆发。
首先，流行的母亲节礼物正在向高端化、品牌化、精致化、智能化方向发展。
拼多多发布“母亲节十大畅销商品”，SE、SKⅡ神仙水、戴森吹风机等价值数千元的高端礼品名列前茅；
苏宁易购发布母亲节消费大数据。最受欢迎的彩妆产品是迪奥999口红；
京东平台上最畅销的母亲节礼物是吸尘器、扫地机器人等智能家电，其中戴森、科沃斯等高端品牌销量最高。
尤其值得一提的是，今年一些欧美一线高端品牌针对银发群体采取的举措。
人们注意到，今年母亲节前夕，意大利高端奢侈品牌Gucci正式入驻抖音。首个发布的视频内容由银发模特拍摄，展现了银发老人的精致、个性和对时尚的追求。
短视频平台上，越来越多贴近银发群体的优质内容输出。相关直播、带货、MCN机构等都在蓬勃发展。也正因如此，更多优质品牌看到了银发族。该族群的商业潜力。
例如，只穿高跟鞋的王奶奶、北海爷爷等银发KOL，向公众展示了完全不同于“中国老年人刻板印象”的精神面貌，传递出中国新老年人的积极追求团体。
事实上，在近期愈发“热闹”的中老年人娱乐消费领域，针对中老年人的新业态不断涌现，不断印证着中老年人自我意识的觉醒和消费能力的提升。我国中老年人的自我愉悦感。
这个集团稳定而强大的经济实力，决定了该领域业务未来发展的无限可能。
随着我国中老年用户消费需求不断升级，高端品牌、国际大牌也将拥有更多机会和空间。
母亲节长者呈现新特征：美丽/智慧/理财/缩小代际差异
首先，除了健康，美丽也成为中老年人的主要需求。
疫情让消费者尤其是中老年人更加注重健康、养生、养生。母亲节前后，各平台保健品销量大幅增长。京东平台上，医疗保健和营养保健品品类同比分别增长近50%和40%。
一些较为复杂的设备，如心电图/血氧仪、呼吸机、医疗保健设备和护理服务等，购买者多为青壮年，但使用者却都是家里的老人。
例如，母亲节最受欢迎的礼物之一就是按摩椅。品牌在营销时，更加强调产品对中老年人身体状况的改善能力，体现了其对老年用户的重视。
在淘宝上，最受欢迎的按摩椅月销量在6000-7000台之间。其中，销量最高的本博按摩椅详细展示了产品的“老年模式”：按摩轻柔，重点针对肩部和颈部，可改善中老年人的颈椎问题。
在每一款按摩椅产品的首页，各种母亲节促销文案都被品牌放在了最显眼的位置。
疫情期间，更多中老年人形成网购习惯，该群体购买助行器、保暖内衣、理疗仪等保健品的数据也大幅增长。
除了健康需求外，中老年人的“爱美”特征在母亲节畅销礼品上体现得更加明显。
节日期间，最引人注目的产品是护肤品、化妆品、服装等，其中，女性消费者乐于购买化妆品和服装产品作为送给母亲的礼物。
妈妈们对美丽越来越感兴趣，这推动了化妆品行业的增长：
前不久的妇女节，京东发现中老年人对护肤礼盒套装的需求旺盛，疫情期间同比增长336%。因此，母亲节期间，京东美妆联合欧莱雅、雪花秀、侯氏、SK-II、兰蔻等推出母亲节活动，还与众多品牌推出母亲节定制礼盒；
苏宁易购母亲节消费大数据显示，化妆品同比增长157%，染发剂销售额同比增长120%，彩妆销售额同比增长113%，苏宁国际反扑-抗皱护肤品销量同比增长165%。
值得学习的一个细节是，京东专门设置了一些带有“尊”字的产品，享受其高端配送服务——穿着正装、戴着白手套的“京尊达使者”，由专人、专车、专人送货。专用线路。送礼物的模式。
注重仪式感，可以更好地满足中老年用户看重服务质量和服务温度的需求。
二是中老年人对高科技智能产品和老年金融保险产品的需求猛增。
智能技术可以满足中老年人的日常需求，提高他们的生活质量。
因此，吸尘器、扫地机器人、洗碗机、多功能料理盒、破壁机等具有较高实用价值的智能科技电器成为了孩子们给妈妈挑选礼物的首选。
而妈妈们也很高兴地接受这些智能产品帮助她们从繁琐的家务中解放出来。
Z女士说，今年母亲节，她一改多年来“送花”的习惯，选择了一套飞利浦电动牙刷。她的母亲收到礼物比收到鲜花更高兴。
L先生说，他妈妈年纪大了，每天打扫卫生后都会腰酸背痛。今年，他送给妈妈一台扫地机器人；
戴森无叶吹风机在母亲节前夕推出了紫色母亲节限量版。在拼多多平台上，该产品的销量在母亲节前两天达到顶峰。
除了科技产品之外，金融保险产品也越来越受欢迎。
疫情增加了公众对健康险产品的关注度。母亲节期间，不少孩子为妈妈购买了医疗健康保险。
苏宁金保消费者数据显示，5月5日至5月8日，老年癌症保险客户咨询量同比增长120%，销售额同比增长98%。
一些品牌看到保险产品的需求不断增长，在母亲节期间与保险公司推出促销活动。
例如，药企沙普斯与平安财险北京分公司合作，发起千份意外保障赠送公益活动，推出中老年人意外险。
三是中老年人的部分偏好呈现“去代际化”趋势。他们与年轻人的差距越来越小，界限也越来越模糊。
疫情期间，孩子们与父母相处的时间增多，彼此也更加了解。
很多传统老人都是在孩子的循序渐进的教导下“接入互联网”。总体而言，代际文化差异正在逐渐缩小。在孩子的影响下，中老年人也开始接受年轻人中的流行文化和潮流。
拼多多发布的“母亲节十大畅销产品”显示，越来越多的孩子愿意为父母购买网红消费品，希望父母更年轻、更时尚。 风格的裙子、筋膜枪、迪士尼团购门票等网红产品成为热门的母亲节礼物。
业内人士分析，随着移动互联网的普及，原本存在于代际之间的消费差距已被互联网平台逐渐抹平。孩子们在小圈子里展示和分享的美好生活，也可以传承给父母这一代。 。
正因为如此，“家庭共享”式的购物渠道将越来越受欢迎。
如何精准打通母亲节“银发营销”？
首先，结合平台自身调性，精准吸引流量。
例如，糖豆广场舞在母亲节期间推出了两项活动：一是“最美妈妈直播秀”，用惊喜礼物吸引妈妈们参与直播；二是“最美妈妈直播秀”。另一种是“母亲节手势舞”，表达对母亲的感激之情。 ，引发情感共鸣。
手势舞活动吸引了数百名中老年用户积极参与拍摄，视频获得数万点赞。
养老俱乐部还举办“妈妈照片+心声”征集活动，赠送度假套餐、旅游券等奖品，积极预热老年旅游产业复苏。
一直关注中老年人的京东在微博上推出了#我的AMA好#、#秀妈妈大赛#等互动话题。除了“秀妈”之外，还有戴森吸尘器、SKG按摩器等抽奖礼物，吸引了不少用户重点参与。
其次，走情感营销路线，打动内心需求。
在节日营销的浪潮中，真正触及用户内心的营销才算成功。
在民族时尚的整体趋势下，国产品牌百雀羚不放过每一个“出圈”的机会，在每一个母亲节推出口碑良好的“用心”文案。
今年，以“妈妈的脸爱说谎”为主题，针对中老年女性“恐惧衰老”的痛点。它还可以给年轻用户留下深刻印象，他们会积极购买抗皱相关产品作为母亲节礼物。
销量解释了这种影响。在淘宝排行榜中，百雀羚的排名在母亲节期间上升了10位。
玄马蛋黄酥今年母亲节推出了一系列短片和漫画，结合家庭场景“还原”母子生活中的每一个瞬间，引发消费者情感共鸣。母亲节活动期间，天猫旗舰店客流量同比增长220%。截至母亲节当晚，总销售额为2400万元。
第三，用最简单、最直接的文案聚焦媒体矩阵。 “洗脑”效果将明显，影响力将大大提升。
比如足力健品牌，在“足力健=老人鞋”的基础上，今年发布了类似的母亲节文案，比如“如果你爱妈妈，就送妈妈的鞋”、“妈妈应该穿妈妈的鞋”、“脚力健更懂妈妈”“脚”等；
在加大各广告平台曝光度的同时，还在其公众号、抖音、快手等平台发布“妈妈鞋”相关内容，形成集中效应。据公开数据显示，其“妈妈鞋”已售出超过11万双。