LV“蹦迪”、迪奥木花，高端白酒的奢华揭秘
文章|九寻方圆
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《高净值人士最喜欢的礼物排行榜》、《全球最具价值品牌排行榜》、《全球最具价值奢侈品牌排行榜》……白酒品牌开始出现在越来越多的国际舞台上。和奢侈品清单。 。 尽管“中国奢侈品”一词在权威高端消费评价标准中仍存在争议，但随着白酒高端化转型的加速，“中国奢侈品”确实正在刷新全球消费者对“不够奢侈”的刻板印象。
抛开争议不谈，高端白酒市场的快速增长确实让富人的钱包付出了代价。 奢侈品和高端白酒或许暂时还不能划上等号，但随着一些高端白酒品牌的出名，两者正逐渐走近。
既然收割的是同一波富人，两股力量必然需要根据各自消费群体的喜好，在各自领域展现各自的优势。 随着奢侈品和高端时尚圈春夏新品的频繁发布，2023年的高端消费趋势已初见端倪。 高端白酒玩家会给出怎样的答案？
01 100万+用户云端看剧
“年轻人的第一个FENDI是喜茶做的。” 2023年5月17日，奢侈品牌FENDI与喜茶联名的小黄杯上线。 全价19元即可获得带有“FENDI”标志的杯子一个。 ，“无痛”体验奢侈品消费，有些人甚至可以实现“FENDI自由”。
让更多人“体验”奢侈品消费，成为近年来奢侈品行业的营销热点。 例如，Prada与上海网红美食市场“吴中市场”合作，推出“购物满20元免费”的PRADA手提纸袋； LV联手上海三家咖啡店Metal Hands推出帆布包，580元就能带奢侈品回来。 家; 爱马仕在成都太古里打造了名为Hermès Fit的健身空间，让肌肉发达的男女共享定制的拳击手套、沙袋、杠铃等健身器材。
无论哪一款，都传达了奢侈品牌强烈的炫耀欲望。 互联网时代，最有力的“广撒网”营销表达离不开电商直播。 2023年6月18日，近50个奢侈品牌在天猫进行电商直播。 与2022年同期相比，这一数字同比增长80%。
其中，在巴黎街头拍摄的T台走秀现场直播，吸引了153万门店粉丝参与。 Prada 2024春夏男装大秀在米兰同步直播，37万人在线观看。 天猫独家直播吸引了24万次观看和互动等。
“云看秀”并不新鲜。 早在2020年3月，为克服疫情障碍，与腾讯视频合作，将2020/21秋冬高端成衣秀改为线上直播，观看人数超过350万观众。 同年6月，2020/2021度假村系列发布会也在网上举行。
从天猫618期间奢侈品“云看秀”的火爆来看，疫情阴霾已经消散，线上不再是“渡过危机”的紧急出口，而是成为重要的营销窗口。
疫情不仅教会了我们戴口罩的正确姿势，也正在改变人们消费奢侈品的方式。 《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告（2023年版）》数据显示，2023年第一季度，线上渠道对于激发消费者（购买奢侈品）兴趣至关重要，影响90%以上的购物决策。 其中，受品牌官方线上渠道影响的占比最高，达到58%。
高端消费者“上网率”提升的背后，是富裕人群网购高端消费品的热情。 这也体现在高端白酒市场上。 京东发布的《2023年网上酒类消费趋势报告》显示，根据不同产品的综合搜索和销售情况，今年第一季度，高端产品的关注度是平价产品的16倍。
02 “可持续”奢侈品
奢侈品和高档白酒并不处于绝对竞争关系。 某种程度上，作为同样觊觎富人钱包的高端消费品，它们在挑选富人钱包时的动作有时惊人的相似。 今年，环保概念营销就是其中之一。
在奢侈品市场，以奢侈品聚集“冲浪”的天猫为例。 今年该平台发布的春夏奢侈品中，有超过500款产品声称由可回收材料制成。 例如，Prada的Re-Nylon系列是由回收的海洋塑料制成的； Ralph Earth Polo 系列所使用的创新材料是由可回收塑料瓶制成； 新推出的logo单肩包采用植物皮革代替动物皮革。 等待。
“环保替代”和“可持续”是近年来高端消费市场的热门话题。 罗德公关发布的《2023年中国奢侈品报告》数据显示，73%的内地受访者认为当前奢侈品是可持续的，较上年下降20%。 其中，中国大陆Z世代受访者中只有52%同意这一点。
换句话说，在当前探索年轻化的趋势下，消费者对高端消费品的可持续发展措施有了更高的期望。
当然，环保、可持续的替代方案往往意味着对生产端更高的生产运营要求。 耀科研究院的报告指出，“奢侈品行业并不是一个完全独立的行业，它代表着高端的发展水平和理念、先进的生产技术和商业模式。”
在白酒领域，高端白酒产品和较为成熟的大型白酒集团在这方面发挥着主导作用。 可持续发展实力现已成为白酒企业高质量发展潜力的体现。 最直观的就是葡萄酒公司披露的ESG/CSR报告。 这份报告甚至被称为“公司第二份财报”。
例如，茅台的“365质量管理体系”以质量提升为目标，洋河的“原粮残粒智能检验方法”以数字化运营为目标，金石源的“中国白酒绿色生态智能酿造科技研究院”以技术创新为目标。创新等等。
在战略层面，茅台自2001年起将“绿色茅台”与“科技茅台”、“人文茅台”一起列为三大发展战略之一，随后在“十四五”规划中提出“绿色路线”。 包括“五梯队”高质量发展道路； 五粮液是全国首家提出“零碳葡萄酒公司”战略的葡萄酒企业，坚持绿色设计、绿色制造，建立碳资产管理体系；
还有“数字智能与绿色转型融为一体”的西凤酒业、参与“绿色存管计划”的水井坊、建立了供应商碳排放信息数据库的洋河……单品上，也有以“包装简约、环保低碳”为卖点的品牌有“珍酒·2012年真年份酒”等。
不仅如此，市场上甚至还流传着一种名为“新能源酒”的新概念白酒。 该品类自称是“采用清洁能源，结合传统酿造工艺酿造的白酒”。 与传统白酒相比，新白酒能量酒不仅更加环保，而且更加健康。
耀客研究院院长、奢侈品专家周挺表示，可持续发展理念与新技术、行业规范、工作方法、产业模式等方面互动、渗透、协同，推动着世界经济的转型。奢侈品行业要可持续发展。 。 奢侈品牌正在向可持续发展转型，这也意味着高端居住理念和方式的改变。
03 高端消费的文化熔炉
高端消费是消费者生活理念和生活方式的载体，面对不同的消费群体，他们的生活理念和生活方式具体呈现在一定的“文化”中。 这意味着产品和品牌不仅需要迎合某一类消费者，更需要融入适合这群消费者的生活文化。
6月21日，LV 2024春夏男装大秀与QQ音乐合作打造了专场秀场内容专区，让用户可以浏览独家歌单、观看秀场精彩片段。 在这个内容区，有LV艺术总监与福音合唱团Fire合唱团联合发布的定制单曲《JOY()》，有的在与Jay-Z一起摇摆，有的在欢快地跳舞……
这场融合了“街头、奢华、音乐、时尚、艺术”等多种元素的“奢侈品秀+音乐”联演，被业内人士解读为“奢侈品正在用音乐触达年轻人”、“LV正在尝试”。通过文化融合打破圈子。”
6月23日迪奥2024春夏时装周聚焦中国传统非物质文化遗产手工艺，其新推出的无边便帽配有精美的丝绒花帽徽章。 据悉，这些精湛的绒花制作技术始于中国。 唐代时期，来自中国绒花工匠。 毫无疑问，此举旨在收割有“国潮”情怀的中国（中国）消费者和对中国文化感兴趣的海外消费者。
事实上，在奢侈品领域，大家更熟悉的是“本土化”的文化融合方式，用来表达奢侈品牌与当地文化的融合。 比如，LV与法国里尔百年甜品店Méert共同打造了全球独一无二的茶室； 戴比尔斯深入贵州苗寨，启动苗绣项目； 卡地亚精品店以当地文化作为设计元素等。
奢侈品与文化融合最直接的意图就是利用品牌的力量，通过文化融合的力量达到“1+1≧2”的效果。 这在以文化创意为基础的高端白酒领域我们再熟悉不过了。
对于文化融合与高端白酒的关系，酒报智库曾在《文化创意酒，不仅仅是花哨的包装》中进行了阐述。 文章提到，中国文创白酒有一个更舒服的特色配方——结合特殊的文化创意表达，可以从文化、特殊符号、特殊故事、特殊地域、特殊场景五个维度进行。 这是白酒独有的先天优势，是“洋”奢侈品难以借鉴的。
当然，纵观今年时尚奢侈品行业的新品趋势，也不乏实用主义、极简主义、回归本源等各种趋势。 然而，就像“5特”配方难以适应奢侈品一样，这些过于“洋气”的元素在白酒领域也水土不服。
虽然奢侈品和高档白酒都在掏腰包，但从某些维度来说，它们在相互交织的文化圈中既独立又互补。 纵观奢侈品的走势，我们或许可以找到高端消费乃至高端白酒的几个出击方向。