中国奢侈品市场营销策略浅析
【摘要】随着中国GDP的快速增长和市场的广泛开放，奢侈品在中国市场拥有良好的消费基础和发展环境。 财富质量研究院发布的研究报告显示，去年中国人在海外奢侈品消费总额达6300亿元。 加上国内市场，中国人购买了全球46%的奢侈品。 中国消费者奢侈品消费能力和消费意识的不断增强，使中国奢侈品市场进入快速增长期。 正在从以快速消费品为主的奢侈品市场向成熟的奢侈品市场发展。 如何抓住发展机遇，实施有效的营销策略，对于蕴藏着巨大商机的中国奢侈品市场的发展具有重要意义。
【关键词】中国； 奢侈品市场； 市场策略
1. 奢侈品营销的产品策略
奢侈品不同于大众消费品。 它们是超出人们日常生活需要的消费品，具有价格高、稀缺、珍贵的特点。 他们一般具有以下特点。
(1) 顶级品质
奢侈品通过精湛的工艺、经典的设计、考究的材质获得消费者的认可。 以顶级箱包品牌爱马仕为例。 一只爱马仕包需要工匠使用锥子和浸蜡的麻线，并使用一种称为双骑马订的祖传针法，一针一针地手工完成，需要三天时间。 。 全球最好的皮革供应商也会把第一轮优先权留给爱马仕，爱马仕会消除皮革中哪怕是最细微的瑕疵。 这也难怪，很多消费者为了买一只爱马仕包，愿意排队三五年，甚至为了有买包的资格，不惜花上10万元以上的价格购买该品牌的产品。 即使花费如此高的时间和财务成本，爱马仕的等待名单仍然很长。 爱马仕包包代表了箱包行业的最高水平。 因此，只有一流的品质，才能打造一流的品牌。
(2)稀有输出
为了保证产品品质，奢侈品材质大多经过精挑细选，使用的材质也比较稀有，比如包包中使用的蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等，制作工艺也更加精细繁琐。 因此，奢侈品的生产本身就消耗较多的人力和时间，导致产量较低。 同时，为了保证品牌和产品的高贵性，大多数奢侈品营销采用28-20原则，即针对20%有消费能力的高端客户，放弃80%的消费力。大众客户。 从消费者心理来看，奢侈品的稀有生产更能强化即使有钱也不一定能买的感觉。 越难获得的东西就越渴望，从而刺激消费者更强烈的购买欲望。
(3)原产地标签
英雄不在乎出身，奢侈品却在乎出身。 几乎所有进入中国市场的奢侈品均采用从原产地直运的产品在国内市场销售，以保证其原产地的纯度。 例如，行李箱应强调法国或意大利生产，豪华汽车应强调德国生产，手表应强调瑞士生产。 这样的信息传递可以让消费者感受到奢侈品的价值是最直观的体现，并合理化其昂贵的价格。 。
(四)历史悠久
大多数奢侈品都有悠久的历史。 日积月累，使得品牌内涵更加丰富，凸显品牌的文化特色。 奢侈品的消费实际上包含了消费者对品牌历史文化的认可和尊重。 奢侈品牌往往与皇家文化、皇家使用等概念联系在一起。 例如，卡地亚已成为英国王室的皇家珠宝供应商。 这一光环使卡地亚超越了其他珠宝品牌，成为上流社会的宠儿并经久不衰。
（五）艺术的魅力
与大众消费品不同，奢侈品更注重品牌本身的鲜明个性。 想要创造性地深化自己的品牌，就必须不断探索品牌的内涵。 许多奢侈品因其细致的工艺而像艺术品一样珍贵，给购买者带来了强烈的艺术感染力。 以卡地亚为例，2009年，卡地亚珍品艺术展在故宫博物院举办。 这是卡地亚艺术典藏系列中规模最大、规模最大的展品。 随后卡地亚携手多地博物馆举办中西珍宝艺术展。 当人们想到卡地亚时，他们想到的不再只是一个著名的奢侈品牌，而是历史、文化和艺术的象征。
2.奢侈品营销的定价策略
对于奢侈品来说，消费者不仅为产品的使用价值买单，还为产品的无形价值买单，即产品品牌带来的文化价值和情感价值所带来的成本。 奢侈品的高定价是基于文化积淀和高附加值。 因此，奢侈品制造商应该尽力将最大的转移价值传递给消费者，从而获得消费者对高定价的认可。 高定价本身并不意味着高收入、高利润，但高定价可以体现产品的高端定位，从而彰显其高贵，自然而然地区隔目标客户和非目标客户。
3、奢侈品营销的渠道策略
总体而言，奢侈品营销的渠道策略是保持渠道相对不饱和，尽可能实现有限但有效的目标市场覆盖。
营销渠道的作用是将商品从生产者转移到消费者手中。 营销渠道的质量和数量关系到奢侈品企业的形象和利润。 奢侈品营销渠道一般包括以下几种方式。
1、通过设立旗舰店树立品牌形象。 2、通过开设专卖店增加附加值。 3、通过高端百货专柜、机场免税店增加奢侈品销售。 旗舰店和专卖店的选址增加了奢侈品的附加值，而高端百货专柜和机场免税店则主要用来增加销量，增加利润。 4、选择和培育国内有影响力的奢侈品经销商，快速渗透市场。 对于奢侈品企业来说，选择经销商开拓市场，市场拓展风险较小，能够更好地渗透目标市场。 对于刚刚开始进入中国市场的奢侈品公司来说是一个不错的选择。 5、开辟互联网渠道。 互联网渠道作为一种新兴的营销渠道，与传统渠道相比，具有覆盖面更广的特点。 目前，奢侈品零售互联网化已成为行业趋势。 许多国际奢侈品公司相继在互联网上建立了自己的品牌网站，利用互联网作为商品交易、信息沟通、产品推广的媒介和平台。
4.奢侈品营销的促销策略
奢侈品的促销策略必须遵循“重公关、轻广告”的原则，必须区别于大众消费品追求广覆盖、方便消费者的做法。 奢侈品营销不仅没有提高产品购买的便利性，还适当控制了产品的销售。 通过有意识的数量控制，刺激消费者产生更强烈的购买欲望。 与此同时，奢侈品牌的忠诚度和美誉度更多地依赖于公共关系，促进口碑传播，从而增加销量。
随着我国奢侈品消费时代的到来，中国已迅速成长为全球最大的奢侈品消费国之一，市场发展潜力巨大。 因此，在制定奢侈品营销策略的过程中，需要加强其高端定位和形象的有效传播，合理制定公关推广策略，并进行有效的渠道管理。 从而推动中国奢侈品市场繁荣、稳定、高效发展。