深度 | 面对日益昂贵的奢侈品牌，中国消费者似乎买不起
以往，涨价消息传出后，商店里排长队抢包的景象已经成为过去。 奢侈品牌闭上眼睛赚钱的日子已经结束了。
作者 | 周惠宁
奢侈品牌闭上眼睛赚钱的日子已经结束了。
据《时尚商业新闻》报道，全球最大奢侈品集团 LVMH 首席执行官在集团发布上半年业绩报告三天后，通过旗下 Dior SE 回购了 LVMH 股票，耗资超过 2 亿欧元，但股价没有按预期进行。 这一涨幅令资本市场和业界感到惊讶。
上周，LVMH股价连续八年罕见下跌，4月以来累计跌幅达20%，最新市值为3718亿欧元。 据华尔街分析师统计，欧洲奢侈品股自7月高峰以来已蒸发1800亿美元，仅LVMH一家就约占其损失的60%。 它作为欧洲最高市值公司的地位已被药品制造商诺和诺德（Novo ）所取代。 抓住它。
随着市值持续萎缩，根据彭博社实时亿万富翁排名，个人财富已从7月中旬创纪录的2124亿美元跌至1730亿美元，落后于埃隆·马斯克的2480亿美元。
图为三大奢侈品巨头近六个月股价变化
Gucci母公司开云集团和爱马仕近三个月的股价表现均不容乐观，上周分别下跌近5%和近3%，最新市值分别为572亿欧元和572亿欧元。分别为1982亿欧元。 卡地亚母公司历峰集团股价自7月14日起出现断崖式下跌，累计跌幅超过23%，市值已跌至610亿瑞郎。
巴克莱银行分析师在最新报告中指出，由于奢侈品行业面临中国销售增长放缓的风险，他们进一步将全球最大奢侈品集团LVMH的评级下调至“中性”。 汇丰银行还认为，欧元走强、成本上升等问题将对奢侈品行业的盈利能力构成压力。
对于以LVMH为首的奢侈品金字塔之首的集体倒塌，彭博社分析师Madjo总结称，过去一个月奢侈品行业所经历的影响主要是由于消费者报复性购物不及预期以及全球经济增长逐渐放缓造成的。回归正常化。
美国市场奢侈品消费与富裕人群的比例失调一直是困扰奢侈品牌的问题。 据瑞士信贷称，全球 40% 的百万富翁居住在美国，但在奢侈品销售方面，美国未能发挥其潜力。 据手表零售商称，美国人均高档手表消费量仅为英国的三分之一。
雪上加霜的是，随着美国通胀加剧、疫情补贴结束、消费者经济压力持续加大，美国消费者自去年底以来逐渐减少消费，转而追求高性价比的产品和服务。 受此影响，今年上半年，除爱马仕外，LVMH、开云集团在美国市场的业绩放缓甚至下滑。
欧洲尚未像预期那样等待以慷慨消费着称的中国游客
尽管LVMH第二季度销售额大涨17%至187.26亿欧元，但美国营收却出现罕见的1%下滑，上半年增速放缓至3%，远低于去年同期的24%。 该集团首席财务官Jean-强调，美国二线城市的销售现在面临压力，而奢侈品集团近年来在这些城市实现了快速增长。
开云集团在美国市场也遭受重创。 上半年，其北美市场业绩下滑16%。 其核心品牌Gucci在北美市场也下跌22%。 同期，Prada和美洲区的销售额也分别下降了6%和8%。
目前看来，美国奢侈品消费放缓只是前兆，通胀问题可能已经蔓延至欧洲市场。
自去年7月启动加息程序以来，欧洲央行已连续十次加息，将存款利率提高25个基点至创纪录的4%。 最新报告预测，欧洲年度经济增长将大幅放缓，直至2025年，通胀率预计将在2024年降至平均3.2%，2025年降至2.1%。
历峰集团大股东兼董事长在上周举行的股东大会上承认，欧洲的通胀问题正在削弱市场需求。 欧盟知识产权局今年6月的一项研究发现，近三分之一的欧盟居民认为，当正品价格过高时，购买假冒产品是可以接受的，超过四分之一的欧洲年轻人曾购买过假冒产品。近两年有假冒产品。 几个月内购买了假冒产品。
伯恩斯坦的一份报告发现，今年巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的商店客流量低于去年的水平，并略低于预期。 除Loro Piana、Gucci、Fendi、Chloe外，其他门店客流量均较1月份有所减少。
但真正令分析师和投资者担忧的是，被寄予厚望的中国奢侈品市场却并未如预期那样强劲反弹。 作为过去三年奢侈品行业最重要的增长引擎，中国消费者似乎买不起日益昂贵的奢侈品牌。
LVMH首席财务官Jean-表示，与2021年同期相比，中国消费者对该集团全球产品的消费总额增长了40%至45%，但旅行目的地集中在距离较近的亚洲，而不是亚洲。 欧洲和美国。 换句话说，欧洲并没有等待以慷慨着称的中国游客。
James分析师Rick Patel发现，与美国消费者相比，疫情过后中国消费者甚至显得更加谨慎。 恒隆地产在上半年业绩会上透露，今年前五个月国内零售市场复苏良好，但从5月底到6月，中国内地零售市场增长趋势放缓向下。
根据实际情况，伯恩斯坦分析师在上半年报告中预测，今年全球个人奢侈品市场仍将增长5%至12%，达到3600亿至3800亿欧元，但中国奢侈品市场将复苏慢慢地。 ，不太可能回到2019年的水平。
目前看来，奢侈品牌可能误判了中国消费者的回归。 与消费行为较为极端的美国消费者不同，在2020年经历了报复性消费的中国消费者将在2023年以更为谨慎的态度回归。
然而，从另一个角度来看，越来越难以取悦中国奢侈品消费者是中国市场迅速成熟的体现，这为奢侈品牌专注于打造自己的品牌资产而不是专注于外部竞争提供了健康的发展环境。
随着行业再次走到十字路口，奢侈品牌开始通过并购扩大市场份额并抓住新机遇。
继开云集团之后，历峰集团本周也宣布成立首个美容部门，并任命Boet为首席执行官。 Boet 拥有法国 工商管理硕士学位，在香水和香料行业拥有 30 多年的相关经验。
7月底，历峰集团还宣布收购意大利奢侈鞋履品牌Rossi的控股权。 交易完成后，Rossi将被纳入Chloé其他品牌部门，同名创始人、首席执行官和创意总监将继续保留公司股份。
开云集团也在加速土地收购。 斥资35亿欧元收购百年香水品牌Creed后，又以17亿欧元收购了30%的股权。 根据协议，开云集团有权在2028年之前收购的全部股本。
该集团董事长亨利的家族控股公司最近还从私募股权公司TPG手中收购了这家好莱坞艺人管理公司53%的股份。
尽管具体交易细节尚未披露，但业内人士估计，投资组合资产价值超过400亿美元，成为历史上最大的交易。 CAA拥有众多艺人和明星资源，此次投资对于拥有众多奢侈品牌的开云集团来说意义重大。
长期积蓄能量的意大利奢侈品集团Prada和OTB集团也在积极寻找新的收购目标。
在与 Zegna 联合收购意大利羊绒制造商 SpA 和针织品制造商 Luigi e Srl 后，Prada 透露，正在考虑收购其他营业额在 1000 万至 2000 万欧元之间的意大利时尚家族企业，并将更加关注于制造和供应商。意大利。
消息人士透露，为了实现明年或最迟2025年初在米兰上市的目标，母公司OTB集团正在积极寻找收购目标。 该集团的Renzo Rosso本周透露，截至8月底的8个月内，旗下Marni和Jil等品牌在该地区的收入同比增长了一倍多。
Kors母公司Capri和Coach母公司的世纪联姻，给欧洲奢侈品巨头的前景蒙上了又一层阴影。 有分析人士预测，随着两家美国奢侈品集团的合并，以LVMH为代表的欧洲奢侈品集团在美国市场的发展将遭遇挑战。
在更加动荡的时期，奢侈品牌会更频繁地更换创意总监。 据不完全统计，今年以来创意总监人事变动至少有30人次，最新的一次是开云集团旗下的。
声明称，莎拉将在接手创意工作26年后离职。 2024年春夏系列将是她负责的最后一个系列，继任者将在稍后公布。
Prada的设计团队也在本月初进行了变动。 与 Prada 密切合作 40 多年的设计总监 Fabio 将于 10 月离职。 现年59岁的法比奥于1981年加入Prada，并于2002年11月被任命为Prada和Miu Miu品牌的设计总监，负责从成衣到鞋履和配饰的所有部门。
雅诗兰黛集团收购的奢侈品牌Tom Ford和Gucci新任创意总监的首场大秀将于本月在米兰时装周发布，成为业内最受关注的时尚盛事。 Philo酝酿六年的个人品牌，计划于近期推出首个系列。
为了牢牢抓住消费者，奢侈品牌的定价策略变得越来越极端。 完成最新一轮调价后，经典翻盖手袋起售价已突破8万元大关，较2019年的3.8万元翻了一倍多。不少消费者感叹“买货不如买货”。 他们甚至坦言已经错过了最佳买入时机。
Louis新款手袋GO-14起售价32500多元，最高售价53500元。 该手袋由品牌女装创意总监ère设计，融合了品牌经典的“麻花”和菱形图案元素，分为三种尺寸：Pico、MM和GM。
除了手袋的价格之外，口红的价格也在不断刷新纪录。 随着象征经济周期的“口红效应”再现，美妆再次成为奢侈品牌的必争之地。 这个词诞生于20世纪30年代，这意味着在不确定的市场环境下，女性消费者倾向于选择性价比更高的美容产品，而不是购买路易手袋或时尚服装等高价产品。
据《时尚商业新闻》报道，31 LE ROUGE No.31口红已于1月1日在全球上市。 价格高达1380元，替换笔芯售价620元。 不过却受到了消费者的强烈追捧，12个色号中有3个可供选择。 快速显示缺货商品。 Prada 8月初推出的高价口红也在短短一个月内售出近万支。
高价口红的推出，是奢侈品牌为消费者打造的又一个“梦想”
LVMH旗下奢侈品牌迪奥也紧随其后，近期推出了一款售价高达550欧元（约合人民币4300元）的高清口红，引起了业界的关注。 有分析指出，这款口红的推出旨在刺激富裕人士和入门级消费者的味蕾。 只需要不到5000元就能拥有一件高端奢侈品，这无疑让消费者在当下有一种成就感。 事物。
奥特莱斯在中国市场的受欢迎程度持续上升。 在社交媒体小红书上搜索，相关笔记有154万条，相关话题浏览量近2亿。 在各地奥特莱斯进货攻略分享中，出现频率最高的关键词就是便宜、拥挤。 不少网友感叹，“奥特莱斯什么时候变得这么容易买到了？”
中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会编写的《2022-2023年中国奥特莱斯行业白皮书》显示，在线下零售业因疫情受到巨大压力的背景下，奥特莱斯去年实现了逆增长。 增长势头强劲，年销售额增长8%，在所有业态中表现最为突出。
这种现象源于消费者对高性价比产品的追求。 此前发布的《2023中国消费者洞察报告》显示，93%的受访女性消费者和81%的男性消费者表示最看重产品的性价比，但并没有放松对品质的追求。
千泽咨询近日发布的《2023年重大社会趋势观察报告》也将体面节俭列为今年十大社会趋势之一。 麦肯锡在《2023麦肯锡中国消费者报告》中表示，人们保守谨慎的态度是为了追求更高的性价比，尽量控制自己的消费自主权，从而选择更明智的消费选择。
业内人士指出，各种看似矛盾的措施背后，是奢侈品行业在日益波动的市场走势中逐渐迷失方向，而拥有话语权的消费者在众多选择中也越来越迷茫。 失去焦点。
可以肯定的是，奢侈品牌想要保持高增长将变得越来越困难。 消费者能否继续相信并渴望奢侈品牌创造的“梦想”，将是这个行业的关键。
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