新消费浪潮下品牌营销的50个真相
互联网上越来越多的人开始进入新消费创业，很多人戏称这是“降维攻击”。
是的，互联网人确实有自己的精准资源和方法，针对小众群体、数据和一些渠道。 但渗透一小部分人、一两个渠道后，也陷入不知道“如何破圈、如何促销”的陷阱。 “品类延伸如何做”的困境。
品牌建设是一项综合性、系统性工程。 没有哪个品牌能够仅靠单一突破而获得成功。 这是在30多个大大小小领先品牌（品牌从数十亿到百亿，从0到1阶段）工作了这么多年最深的感触之一。
以下是@zhiqi品牌营销咨询+个人品牌经历16年总结出的关于策略、营销、品牌成长、管理等问题的50个实战事实，以及以往“超级品类”和“第一品牌战略”的精髓“ ， 供你参考。
1、在动荡的时代，最大的风险就是按照原来的模式前进。
2、消费升级浪潮巨大，品牌值得抓住这波机遇——改善现有市场的刻板印象，抓住增量市场的红利。
3、公司有问题吗？ 问题就是机遇，大问题孕育大机遇。 发现机遇和决胜点，每个品牌都可能成为第一。
4、缺乏策略是很多新消费品牌的共同特点。 他们很容易混淆战略和计划。 很多企业都有“计划”，但有“战略”的企业却不多。
5. 设定目标，剩下的就是行动。 商业洞察可能是感性的，但执行必须是理性的。
6、对于品牌经营者或者企业管理者来说，最困难的不是制定战略，而是如何保证所有员工对战略有统一的认识并执行。
7、当品牌成长到一定阶段，就会遇到边际效用递减的情况。 往往只有一个原因，却常常被忽视——品牌力不足。 在整个品牌生命周期中，也只有在这个阶段，品牌力才变得极其重要。
8、品牌建设是一项综合工程。 没有一个成功的品牌是只取得单一突破的。 因此，我们要做一个各方面至少达到80分及格分数的品牌。 这可以保证您的品牌将会成功。 即使你在某一方面做到了200%，而其他方面都落后了，你也很可能会失败。
9. 10亿是超级品类的入场券。 许多现象级的新消费品牌在不到2-3年的时间里就进入了十亿美元俱乐部。
10、实现品牌梦想，首先要从底层逻辑开始。 创始人做生意、成长得越多，就越不应该过度沉迷于战术层面的创新策略的追求，而应该花更多的时间探索业务和品牌的底层逻辑。
11、市场过度细分，无法产生真正的品牌。 如果你所有的竞争对手都是利基市场，你可能应该考虑采取相反的做法。
12、2019年，中国60岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%； 这个数字正在逐年增加； 除了年轻人的业务，围绕“老人”的业务是不是一种风口、一种红利？ ？
13、跳出三界，不跳入五界。 在消费品觉醒的时代，基于传统行业理念打造品牌已经行不通了。 花西子用文创理念发展化妆品产业，小观茶用礼品创意打造茶。 这些都是非常成功的例子。
14.选择大于努力。 无论是初创品牌，还是处于第二发展曲线的企业，选择品类赛道时要把握五点：需求普遍、场景多样、品牌有定价权、可转化、具有长久性。术语周期类别。
15、目前品牌建设有两条关键路径：一是系统化建设，像搭积木一样，费时费力，但有痕迹可寻，可以重温或重启； 另一种是趋势突破，就像放风筝一样，要花钱跑，但速度快，但你不知道什么时候会断线。 如果断开了，就什么都没有了。
16、大多数新消费品牌都会讲一个底层逻辑故事，比如让所有中国人喝上又好又便宜的咖啡，但往往无法自圆其说； 这已经是一个伟大的品牌雄心和基础意识，但还远远不够。 。
17、在顶层设计上，这些品牌“善于算计”，真正根据消费群体的人性来开发产品和设计定价。 然而，成功也是“精确”，失败也是“精确”，似乎还不够。 比如说，一个热门之后，没有下一个大热门，我们该怎么办？ 通常基础款的寿命和销量更能代表品牌。
18、品牌价值逻辑和品牌成长路径应该是一个双向的过程。 不仅要打造差异化的品牌金字塔，还要完成产品、流量、渠道的增长闭环。
19、要高度重视“营销底层逻辑”。 如果受欢迎但不受欢迎，那是最可悲的事情。
20. 战略重点、定位和定价。 旧规则在新时代并没有失效。 比如4p：产品、价格、渠道、促销，缺了其中任何一个都是不完整的。 其中最重要的是产品的定价和价格体系，它决定了你的目标用户构成、购买意愿、竞争区域和竞争配置。
21.价格战无处不在。 没有足够的利润来支持研发和创新，你只能生产出平庸的产品。 平庸的产品要想有生命力，就会有所谓的性价比，让用户省钱。 事实上，它们是毒药，恶性循环开始了……
22. 卖高价是一种技巧。 如果一支口红卖5块钱，这并不是一个新品类。 一款中式雕花口红售价199元一支，已售空。 这是一个新类别。
23、做品牌、做产品，要向奢侈品学习，有工匠精神，有“浪费”时间的能力。
24、从产品开始，到品类，到品牌，到行业，乃至生态链，谁能综合思考，谁的寿命就更长； 当然，无论是从前到后还是从后到前，都有成功的案例。
25.品类认知度强于品牌认知度。 任何品类存在的前提都是得到市场的认可。
26、超级品类是细分赛道成为第一品牌的路径和方法。
27、超级品类有几个维度：现有市场大、认知度和可扩展性，并占据20%以上的市场份额成为行业第一。
28、一个新的消费品牌想要成为其细分领域的第一品牌，甚至是百年品牌，至少必须实现三个跨越。
第一次飞跃：从明星产品到品类热门产品；
第二次飞跃：从品类爆炸到超品类；
第三次飞跃：从超级品类到第一品牌。
29.打造超级品类的六大秘诀：发现概念、测试市场、定义品类、创造品类故事、创造壁垒、渗透市场。
30、创新品类概念有两大维度：一是改变价值取向，二是改变需求取向。 王老吉的理念，从治疗上火到预防上火，放大了消费者的需求； 云南白药，从传统牙膏解决牙齿健康问题，到放大口腔问题； 对内对外，从情趣内衣到悦极内衣，改变了品类价值取向。
31.不要被“营销”的幻想所迷惑。 最重要的是从产品本身寻找卖点和差异点。 这需要创造性乃至艺术性的归纳和提炼能力。
32、传统品牌产品卖得不好，我们不仅要提高营销创新能力。 我们还应该审视与用户的沟通是否更加年轻化和专业化。
33、传统品牌的年轻化主要体现在产品设计、创意内容、渠道模式等方面。 卖给95后不叫年轻化。
34、品牌与用户的沟通需要专业。 许多人建立品牌和企业，但在做的过程中却陷入了“困境”。 他们变得非常“专业”，比如让产品功能像十项全能一样。 他们非常自我激励，忽略了用户的真正需求。
35、市场上80%以上的品牌都在使用同质化的卖点，而不是差异化的卖点和口号，因为差异化的卖点太难找到，而且不一定代表真正的消费者洞察。
36、拿出一条兼顾质量和效果的口号，就等于解决了哥德巴赫猜想。 什么是1+1？ 原因、方向、路径都清楚了，但这句话可能真的是几十年的功力+天时地利人和的灵感。
37、在品牌成长的不同阶段，品牌应不断与消费者沟通，不断添加差异化符号，增加品牌厚度和底蕴。
38、新消费品牌打造差异化品牌符号的三个阶段：
第一阶段：功能符号
根据产品功能、代言、场景等，给消费者理性的购买理由。例如：小壶茶，大师泡的
第二阶段：创造中国符号
文化符号&人文符号&中国场景符号&地域符号，用符号营造真实感； 例如，销售额突破10亿后，小观茶推出“高端中国茶”的口号
第三阶段：情感符号的挖掘与表达
这个阶段，我们回归人与人之间的关系，将焦点转移到“关系的纽带”上。 这或许是小观茶下一步探索的方向。
39、缺乏文化元素的品牌将逐渐被迎合文化的品牌所取代。
40、因此，新消费品牌必须以“文化认同”为基础，不能总是依靠价格战。 赋予品牌美好的情感价值和文化认同，建立品牌偏好也是赢得竞争的有效途径。
41、品牌如何抓住文化创新机遇？ 找到主流文化与亚文化之间的文化冲突，抓住独特的仪式形式，然后戏剧化地呈现和表达。 例如，在耐克，差异化的意识形态是个人奋斗精神，文化创新的表现是JUST DO IT。
42、赋予品牌文化认同，借鉴宗教、神话，讲述传说、故事，增加品牌内涵。 文化创新从来都不是拼凑而成的，而是常常隐藏在亚文化和社会运动中。
43、对于客单价高、复购周期长的品类，如高端补品、燕窝、冬虫夏草等，最好的营销就是管理客户，提高客户的终生价值。
44、大健康品牌基本遵循一条“MAIL法则”，即从媒体、学术界、机构、领导者四个维度构建品牌的核心认知和壁垒，点燃营销热点。
45、品牌成功有四个要素：可定义的目标群体+铬般的核心价值观+有使命感的产品+营销活动的积极积累。
46、新消费时代的品牌营销，已经不能靠刻意“炒作”来实现了。 如果红星尔克能够抓住高性价比和高情感价值，将其发展成为民族品牌，那么它或许就能起死回生，重回巅峰。 当然，我们必须继续保持真实和真诚。
47. 每个品牌的增长底层逻辑，无论是跨品类还是单一品类，都是相同的。 为了距离目标五公里以内，我们投下了范弗利特弹药。 扑上去，撕开它，纵向发展，横向拓展，你的产品就会引领世界。
48. 为什么有些品牌在营销上投入如此之多？ 花钱买流量。 不断花钱买流量意味着需要不断吸引新客户，这意味着品牌和产品吸引力不够，复购和粘性不够强。 这是一个危险信号！
49、新媒体是一种思维、观念、价值观，而不仅仅是渠道和工具。
50.没有内容，就没有品牌。 一个完整的内容营销必须将广告成分+内容传播成分+事件营销成分+话题炒作结合起来，才能发挥最大效果。