趋势洞察| 年轻一代将如何改写奢侈品消费市场的游戏规则？
正如WWD中国年初对2021年奢侈品消费市场的预测一样，年轻一代将不断孵化消费热点。 无论是潮流玩具经济，还是元界、NFT引发的虚拟奢侈品热潮，年轻一代消费者都是这些消费热点背后的主要推动力，也是奢侈品消费最重要的力量。
从各大分析公司的数据报告来看，Z世代和千禧一代已经成为奢侈品消费市场最重要的增量驱动力。 与其他几代消费者相比，他们有着完全不同的消费行为——从希望奢侈品牌和零售商提供更灵活的支付选择，到品牌是否在可持续发展问题上采取了实际行动，再到是否有足够鲜明的品牌个性和在电子商务领域的充分渗透，这些特征正在深刻改变奢侈品消费市场的游戏规则。 品牌也开始放下过去坚守的某些规则和刻板印象，积极拥抱年轻人。 几代人。
波士顿咨询集团最新研究报告显示，到2025年，年轻一代消费者预计将占据全球奢侈品消费市场的60%以上。 波士顿奢侈品全球负责人莎拉告诉WWD，这些年轻人在购买奢侈品时比其他几代消费者更加深思熟虑、要求更高。
到2025年，年轻一代消费者预计将占全球奢侈品消费市场的60%以上
“我们试图区分这些 Z 世代、Y 世代和稍年长的千禧一代，因为年轻的千禧一代的需求和行为往往更接近 Z 世代。这些年轻一代是真正的数字原住民，他们比其他人更加多元化和具有社会意识。前几代人，并且会抵制冒犯他们信仰的品牌。 同时，他们也希望品牌拥有更加个性化的门店服务和营销活动，并非常重视社区文化。”莎拉说道。
然而，从参与度的角度来看，这些年轻消费者的与众不同并不像称他们为“数字原住民”或简单地指向互联网或游戏那么简单。 “相反，在数字和社交平台的使用推动下，创造力和文化素养的提高。 其结果是，消费者生活的各个方面都达到了新的水平，反映出对品牌和产品的更大欣赏。 很高的期望。”
那么，奢侈品牌需要如何做才能更好地吸引这些年轻消费者，留住他们，增加他们的重复购买，从而培养长期稳定的客户价值呢？
Sarah认为，首先，奢侈品牌仍然需要强调奢侈品的传统特征，比如卓越的品质、独特的设计和优雅的叙事，但同时也需要支持和鼓励人们的参与和交流。在不同的层面上。 “Z 世代和年轻的千禧一代正在寻找能够与他们产生情感共鸣的品牌叙事。 这包括社交媒体上意见领袖和消费者自己的社交圈的倡导，以及来自文化相关机构精心策划的创意内容。 伙伴关系。 注重可持续发展、具有社会道德的企业将越来越成为所有消费者的优先考虑。”
线上渠道是年轻一代消费者的主要购物渠道之一
与此同时，品牌需要培养一个真实的社区。 Sarah指出，虽然产品永远是最重要的，但从目前来看，与年轻一代拥有共同价值体系的志同道合的奢侈品牌往往能够赢得年轻消费者的青睐。 购买产品只是达到某种消费目的的手段。 对于年轻消费者来说，购买特定的品牌是为了表达自己的个性，向自己所属的文化圈表达自己，这才是更大的目的。 “因此，如何利用社交文化直接与年轻人建立联系，是奢侈品牌现在需要思考的问题。”
此外，品牌需要致力于打造强大的品牌自有渠道来获得消费转化。 波士顿的研究表明，品牌自有渠道，如品牌网站、实体店和移动应用程序，仍然是消费者购物的最重要渠道。 因此，这些渠道的建设将对消费者的购买行为起到关键作用。 促进作用。
“除了在这些渠道上发展之外，品牌还需要在这些渠道上讲述同样的故事，”莎拉说。 “例如，当消费者在品牌应用程序或网站上访问有限或独特的内容时，这种独家内容可以作为刺激消费者行为的强大工具。”
此外，为年轻消费者提供灵活的支付方式也很重要。 莎拉告诉《WWD》：“现在购买、稍后付款和分期付款计划越来越受到年轻一代的青睐，他们寻求支付方式的透明度和便利性。”
先买后付的购物支付方式深受年轻消费者欢迎
莎拉认为，品牌还需要做好失败的准备，并更加积极主动地尝试新平台，以便与年轻消费者建立更紧密的联系。 说到这里，Sarah以电子竞技游戏为例向WWD解释道。 波士顿最近的全球研究表明，超过一半的奢侈品消费者表示，他们最喜欢的品牌对视频游戏的投资对他们的看法产生了积极影响。
超过三分之一的消费者表示，这是因为他们可以更好地从自己喜欢的品牌中发现新产品和消费者体验，而另外 30% 的消费者表示，这将帮助他们通过品牌的数字形象更好地表达个人风格。 “精明的奢侈品牌越来越多地尝试文化商务、增强现实和社交购物，以与年轻消费者建立联系。这些举措将刺激他们的消费欲望并推动购买行为。”
从中国市场到全球市场，随着年轻一代的消费能力不断释放，他们独特的消费习惯也将促使这个不喜欢彻底变革的行业改变自身的游戏规则。 或许未来，一个更加透明、更加开放、更加多元、更加广阔的奢侈品消费市场将在年轻一代的带动下逐渐形成。 WWD
写一篇文章
编辑Nion
图片来源网络